【案例挖掘机】妇女节专场第二期：京东讲备忘录故事，B站传视频混剪

【案例挖掘机】项目，致力于以汪峰式的拷问深度剖析案例背后有趣的故事，大到年度规划的投放技巧，小到拍摄现场的蚊虫叮咬。

每周一次的精彩案例大放送如约而至，TOP君为大家精选本周（2021第10周，3月7日—3月13日）TOP5营销案例，下面一一呈现，排名不分先后。

京东手机：备忘录里，沟通温情期待
除了微博、朋友圈，当你打开手机想要记录下只言片语的时候，会用备忘录吗？京东手机在“她的节”，从这个微小的切入点讲述了三位女性故事，传达出每对关系里情感牵挂与回应的细腻温暖。
（京东手机：《她的备忘录》）
《她的备忘录》整支片子分为三个篇章，每个故事都有备忘录作为线索贯彻始终。进行一系列约会安排的女孩因为男友医务工作被放鸽子，一栏一栏划掉备忘录内容；在备忘录的进度提醒下，超时达成出车目标的司机匆匆赶到校园门口；深夜，放下工作的干练女性在备忘录里记下自己对走失宠物的想念。
故事开头充满波折，最终走向却温暖平和。情侣没有争吵，二人相聚吃宵夜，为备忘录的最后一项标记上爱心。女儿没有指责，夸奖母亲第七个来接到得很早，给出体贴的拥抱。丢了宠物的主人也在投喂流浪狗时，帮助另一只走失的宠物狗找到回家的路。
同时，叙事重点作为女朋友的女孩也能一人享受约会，作为母亲的女性也有不同客人搭乘出租的镜头，而讲思念宠物也有从职场到家的转变。多角度的细节营造了角色的真实感，也透露出对女性多重角色的理解尊重。
“把未完成的通通删掉，只记录爱心就好”“记得接下了多少单，更记得你的小心愿”“在备忘录记下想念，我们就不会断了线”三句文案紧贴备忘录的功能与情感意义，传递出热爱生活的温暖回应。
李佳琪：直播间内，链接美好向往

“哇哦”“所有女生”“口红”“我的妈呀，这也太好看了吧”听到这些标志性话语，你会想到什么，是李佳琪的直播间吗？这个短片里，确实还是他的直播间，不过这次不卖货了，而是“卖”粉丝故事。
（李佳琪《第一支口红》）
李佳琦发起“所有女生故事会”系列视频来讲述关于女性的美丽故事，已发布第一期的主人公是退休教师李小慧。熟悉的直播间场景，熟悉的镜头怼脸，熟悉的夸张语气，给消费者带来第一印象的亲切感。
故事内容很简单，李小慧在他的直播间买到了人生中的第一支口红，逐渐开始重视穿衣搭配、跳操健身，无视年龄活出美丽。讲述中穿插主人公的生活照片与视频具有真实感，就像是自己身边出现过的其他人，让观众将对直播间的亲切感转变为对直播间美丽故事的共鸣。
关注到部分女性因年龄、地区、职业等限制无法追求美，鼓励女性打破条条框框，这一洞察与直播间的便捷购物功能相关联。
同时，在品牌瞄准年轻人时，李佳琪的第一则“所有女生故事”讲述关于老年人的美丽追求，也有着审美不被年龄限制的正能量。短片通过用户故事传递来每一笔消费背后的美好愿望与情感，让直播间从单纯连接人与货品，变为连接深层情感需求。
B站：影像混剪，传递女性力量
与李佳琪讲节日故事立足于自己的直播间相似，B站在三八节致敬女性力量时也紧抓优势，采用了自家平台经常出圈的混剪。
（B站：《曾经有人说，我们做不到》）
《曾经有人说，我们做不到》内容十分规整，用形式统一的段落“有人说我们不能，但真的是这样吗”来演绎开拓重点领域的杰出女性传记，用事实证明“今天很多习以为常的事，背后都有女性推动历史前进”。经过抗争证明女性可以跑马拉松的斯威策、用一生证明女性可以胜任医疗工作者的林巧稚、让女孩走出大山的校长张桂梅...
这支短片由九位B站女性UP主联合投稿，包含体育医疗科研天文等各个领域的女性成就。回顾完历史之后，UP主们发声“光亮属于她们，也属于我们”，将致敬提升激励，鼓励现代女性创造自己的高光时刻。
值得一提的是，混剪中采用的影视素材大多涉及性别议题，科普属性的弹幕频频刷屏。《82年的金智英》《丹麦女孩》《妇女参政论者》《模仿游戏》《铁娘子》《性别为本》等等经典角色的出现形成了另一层致敬。丰富的素材让正向的价值观表达也自然的融入到B站社区文化，短片被亲昵的称为“现代版万古生香”（注：《万古生香》是2020年B站拜年祭为中国古代优秀女性创作的歌曲）
珀莱雅 x 中国妇女报：
平等视角，双抗性别偏见
性别平等不止关乎女性，更关乎每一个人，因为不论男女，都在承受偏见的绑架。珀莱雅联合中国妇女报发起 #性别不是边界线，偏见才是# 主题活动，为妇女节的性别议题加入不同的视角。
（珀莱雅：《性别不是边界线，偏见才是》）
宣传短片邀请了于贞全程出镜，联合10位KOL声音出演，向所有人提出关于性别偏见的思考并且给出回答。规整对称的男性女性刻板印象长文案富有冲击性，例如“描绘女人，就是善解人意。描绘男人，就是果敢坚毅。祝福女人，就是青春永驻。祝福男人，就是事业有成。”
而坚定的反驳语句更赋予内容以力量感，“女人要温柔？不对，是人要温柔。男人要坚强？不对，是人要坚强”掷地有声的语言加上十位KOL齐声质问，让观众直呼“鸡皮疙瘩起来了”。
除了内容讲究，珀莱雅也精心选择了与传播话题十分契合的合作方。为性别偏见发声的于贞是《说唱新世代》走出来的少数女Rapper，曾经以《她和她和她》的表演冲上当晚微博热搜。她在这首歌里虚构了三个职业女性的故事，女性视角鲜明的同时，也为歌曲写了特别温柔的hook来中和表达。
有力量但不偏激，适合为男性女性共同遭遇的性别困境发声。中国妇女报更是致力于推进性别平等，与其合作进行倡议，为品牌的节日营销增添了社会责任的色彩，拉足路人好感度。
百度健康：
展示真实痛苦，倡议更年期关爱
温暖、美、力量、平等，都是饱含美好期待的立意，而百度健康却选择展示女性更年期遭遇的真实痛苦。
（百度健康：《最后一次月经》）
百度健康发布《最后一次月经》公益短片，讲述了去医院就诊的刘姐、冲儿子发火的王姐、瞒女儿病症的徐姐、工作中生理期意外到访的金姐四位更年期女性故事。
刘姐到医院就诊，被医生点出“漏尿，突然潮热，失眠，烦躁”等一系列症状，却只是觉得小毛病忍忍就好，面对是否停经询问时，也是满脸尴尬不愿谈论。徐姐抬重物漏尿不愿意被女儿发现，选择假装上厕所保守秘密，还担心女儿是否撞见。
这些常见的惶恐沮丧常见于更年期妇女，却因为自身难以启齿甚至刻意隐藏，很难被身边的亲人直观意识到。短片通过特定的情节真实生动将心理与生理变化表现出来，为人们打破更年期“强势”“脾气大”刻板印象的同时，也有利于形成大众对更年期的正确认识。
感性的故事之余，短片更是放上了客观统计数据来让大众重新认识了解“更年期”：“更年期”是每个女性一生中都会经历的过程，是一种正常的生理现象。
据统计，我国更年期的女性超过2.1亿，超过50%的人存在不同程度的绝经相关症状或疾病。情感理性双重配合，呼吁大家对更年期女性的关注，不只停在3月8日。最后“不必百度，也懂她的痛”的品牌露出充满关怀。
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