2015年,楼盘营销这盘棋如何下?

今天在保利开15年营销工作启动会,被问到:2015年,如何玩?这是个复杂的问题,我捋了很久。

以可预见的15年行情,还是120亿,还是要当销冠。能想到的方法,基本上都是错的。

互联网跳得越高,说明修为还浅,闹革命的人才天天演讲,你见过哪个坐江山的不是敏于行而纳于言。我当然希望互联网和他的思维,能成为江山栋梁,这样我们的时间就不会浪费在寻找工具上。互联网改变了社会关系,但对于以地图编号的商品,它只能坐在替补席上。

更别指望电商和行销能有多大帮助,他们只起着在片区重新分配客户的作用:对于年度任务5亿的盘,提成给到5%,行销可以从其他售楼部给你挖来客户。但对于120亿的大盘子来说,你即是行销拉客的对象楼盘,不要指望行销拉客给你来,因为行销并不创造客户。

这些江湖新秀,都不是房地产问题的关键,关键的我们早就耳熟能详:”投资性需求出场,市场只剩真实居住需求,导致僧多粥少“

如果对“僧多粥少”错误解读,如何吃掉别人碗里的稀饭,就成为营销人命题,然后产生错误的行为:借电商、行销,帮我抢稀饭。

我对“僧多粥少”的解读:是一个时代的结束,一个时代的开始。我们只看到很多房子无人卖,而忽略了很多人买不到房。

不要去计算,”中国孙子“们会继承多少套房。房子就如女人的衣服,再多,永远缺一件。我很少看到有房子,入住5年后,还被居住者满意。除非居住者的家庭结构没有变,除非建筑品质经过岁月考验,除非配置配套具有相当的前瞻性。据我所知,没有这样的房子,即便我非常推崇的春天花园,停车位也不够了;我十分认可的城市花园,立面和规划理念,已经落伍很久了。

我想以一个假设来证明新时代的开始,即便现在供大于求库存很多,要是”清华坊“今天面市,会不会被一抢而空?答案是肯定的,我身边不止5个朋友想要这样的理想居所。

看看成都库存的产品,能否接受我残忍的归纳:很多库存下来的,都不是居住者想要的产品。比如在低地价片区还低舒适度的首置产品,比如商业写字楼,比如非核心地段的电梯大平层,比如无法日常生活的郊区别墅,比如没有白领聚居的首置产品...

换言之,居住者想要的产品,太少。不信么,狮子湖无言而去化8亿,华侨城10多亿,麓湖都是卖图纸。

库存的产品因何库存下来呢?因为长达十年,房地产不是售卖房子,而是售卖城市发展红利——做好规划,开通道路,建设基本配套;购房者装模作样看沙盘选户型,但根本还是冲着升值前景,通宵排队,铸造日光盘。

那是一个时代。在那个时代,大盘越扎堆的热点区域,代表发展越好,个个都是销冠。而今天情况却反过来了,盘少的板块,楼盘悄悄售罄了;库存发生在盘多的地方,销售因马路上面对面的PK,而血腥而艰难,不管是大面、大丰还是光华大道、蜀都新城、华府板块、建设路...

这是另一个时代的开始。其实这个时代,似曾相似,也即2004年以前的成都楼市。

2004年以前的成都楼市,与今天的共同性在于:投资性需求都不多(除了温州炒房团),都是有房的人,在换房

2004年前的成都,有很多至今还被记忆的,“置信模式”、“万科城市花园”、“中海名城”、“仁和春天花园”,唯独没有现金流模式。这些被记忆的楼盘,共通性在于:每个楼盘都符合购房人对更好生活的向往,没有一个楼盘靠城市红利销售。

所以我觉得,产品主义者的春天又来了,一如2004年以前的成都楼市。当然,历史不会简单的重复,如果简单的把产品理解为户型创新,那失败了别怪这篇文章的蛊惑:

1、土地成本和指标,难以再现”清华坊“。尽管通过保利两河、狮子湖;华侨城、麓湖这些案例级楼盘,证明了低密度产品哪怕高总价,还是销售顺畅,但这样的土地,很难获取。

2、社会多元化了。不像2004年以前,置业者基本目的是搬离单位福利房。现在的客户群,太多了。所以我反对宋卫平的产品观——简单的把品质混淆为产品的全部,我们还是得面对低出价人群。

3、房子的核心价值将发生变化。将从”红利模式“,转化为”平台论“。这两种模式,实效对房子的定义不一样,在红利模式下,房子是城市公司的股票,每张股票的票面不等值,取决于所占有城市资源的多寡(观点始见于《高房价的幸福》);而在平台论下,房子是人城市生活的平台,每套房子背后的生活平台,由”建筑空间、文化空间、群体空间“三方面组成。(观点始见于《房地产神曲》)。

所以2015年要做的事情,是埋下头,研究客群的城市生活平台。

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