无情绪，不营销
『地产营销人』住在一个已经交房10年的小区，房子算次新，业主也都比较稳定，按说相处这么多年，整日抬头不见低头见，邻里之间早该十分融洽了，但实际情况依然是充满隔阂和冷漠。
社区就本该如此吗？『地产营销人』试图探寻背后的原因，后来终于在“线上”找到症结。
如今大概每个入住的社区都有业主群，观察一下群里的交流氛围基本就能感知到一个社区的文化。『地产营销人』所在的业主微信群里经常发生纷争，从楼上楼下的琐事，到物业管理，再到国家大事，各种观点交锋，火药味颇浓。
同一个社区，不同的梦想。有缘成为近邻，但无缘成为朋友。
原来业内有观点认为，房价是划分阶层的利器，似乎一个阶层的人住在一起就能相安无事。从真实的入住经验来看，『地产营销人』认为这个观点站不住。
房价虽然能对阶层人群粗略筛选，但决定社区氛围的并不是财富状况的相近，而是价值观的趋同。
由此说来，一个楼盘在初期营销的时候，如何把有着相同气质、相似价值观、相近生活态度的人吸引而来，住在一个社区，将直接决定入住后这个社区的人文质量。
很显然，人文氛围好的社区，邻里关系会更融洽，大家会自觉塑造和维护社区逐渐形成的文化，彼此的认同感加强，归属感也能得到满足，幸福感便油然而生，相信这样的社区二手房的交易都会变少，因为没有人愿意搬离。
但是，难就难在如何在早期营销的时候意识到这一点。
『地产营销人』记得，在15年前，那时北京楼市发声的主阵地还是响当当的纸媒，很多楼盘的广告整版整版的打在周三、周四的报纸上。2003年的鼎盛时期，一个周四的《北青报》楼盘广告就多达113个（亲自数过）。
大量的平面广告，造就了楼盘创意的高妙和思想的深刻。北京不同于南方城市，广告没有太强的销售性，都是当海报来展示，主力宣扬的是观点、是主张、体现的是特立独行的楼盘个性，而不是毫无生趣的楼盘信息铺排。
想想当年，到处都是情绪营销，到处都是理想飞扬，房子是现实的，但买房子的人是有选择的，大家不会仅仅为了住而压抑心性，反而会在楼盘的营销中识别态度、识别审美、识别追求，最终做出差异化的选择。
红鹤03年经典广告：CLASS，建于果岭的上层建筑
产品背后有自主意识、有情怀、有思想、有哲学、有深度，现在想起来都非常怀念那个时代。
不过几年之后就变了，从2008年开始，随着北京住宅供应量的下降，包括金融危机带来的楼市大调整，楼盘的营销推广开始变得急躁、趋同、理性。
自此之后，无论是报纸，还是网站，楼盘广告都不再讲究创意，粗暴的销售信息抢占了标题和版面，楼盘的个性被泯灭在一派贵族化的刻板模式之中。
如今移动互联网统治了天下，人们的价值观和审美很快在网络效应下再次分离。年轻一代的崛起，90后族群的上位，让情绪营销有了重新划分“阵营”的施展空间。
相关著作证明，“情绪”是营销的强大武器，70%的购买是基于“感性的情绪”而不是“理性的逻辑”。新的社会生态呼唤新的营销方式入场，房地产同时迎来情绪营销的变革契机。
那么，该如何认识情绪营销对市场发挥的作用呢？
1、情绪是表象，共鸣是本质
情绪营销容易被解读为“噱头”，这是一种被误读的表象。
实际上，这种营销方式是以“情感联系”为切口，在特定场景进行沟通，通过创意形式的新颖展现，在情感上形成广泛的链接，让人产生共鸣，从而强化对产品的认知，加深对品牌的理解。
受众在情感层面找到了共鸣的途径，同时又切中了需求的场景，更精准、更迅速地拉近了与产品的距离。
每一个情绪营销的点滴细节都传递出情怀，让人从四面八方聚来，形成社群的胚胎，文化在社区尚未形成之前已经开始孕育。
2、营销有态度，产品有灵魂
很多人把营销理解为告知和推售，其实这低估了营销的价值，营销的本质是沟通。
很多时候，人们喜欢的不止是产品，而是产品所搭载的精神气质。大家都爱用苹果手机，不仅仅是因为其审美的超前和品质的精湛，更主要的是对苹果的缔造者乔布斯所持价值观的认同——活着是为了改变世界。
因此房子也不是冰冷的钢筋水泥组合而成空间，而是住在里面的人对未来的憧憬，对生活的选择、对梦想的追逐、对美好的向往。
所以，一个主张彰显一种态度，一个理念聚拢一个族群。“懂”你的营销，帮你把没有说出的话说出，帮你把想找到的人找到，帮你把埋藏心底的情感得以释放。用物化的社区装下不相识但相知的灵魂。
近两年，情绪营销在快消行业不断激起高潮，无论是江小白的走心文案，还是招商信用卡的催泪视频，无不击中大众内心最柔软的部分，引起广泛的共鸣，带来巨大的社会效应。
在房地产领域，情绪营销也开始崭露头角，在压抑和沉闷的楼市中释放出生机，展现出一抹亮色。而大胆尝试的楼盘项目也因此受益，带来业内外高度关注，并转化为充裕的客户流量，为创新营销做出样本示范。
由保利、首开联合打造的位于朝阳北路的“和锦薇棠”项目被业内称为“有情绪的地产作品”。
和锦薇棠，深刻领悟东部地域的气质调性，结合高端配套资源，一方面通过与时尚、文化、艺术跨界和谋，对地产作品进行物欲的情绪表达。
另一方面利用独特的情绪定位跟目标客群沟通，对语城市品位阶层，提供心灵的栖居之所，为享受繁华者筑“物与质”的统一，重新定义完美品质的生活意境。
2018年，和锦薇棠通过一些列情绪营销方式，为高端族群打造时尚艺术生活群落。
首先是3月16日，和锦薇棠通过一场主题为“来自女王的邀请”的浸没式情景剧，为各行各界带来更先锐、更具探索精神的时尚大秀。
而后是4月1日，项目邀请著名影评人和客户参加香港电影音乐会，重拾港片港片情怀，致敬黄金时代的艺术经典。
随之跟进的是4月14日采用“2+X”的访谈形式的唯物论沙龙。
简单、轻松的谈话，将情绪带入，创造和分享优质的观点、态度和故事，呈现出触动心弦的多元化先锋内容。
接下来的5月，和锦薇棠集合先锐时尚模特，打造春夏风尚锦，将文化地产与时尚主义的深度跨界，喊出当代都市物欲的时尚宣言。
和锦薇棠，正在用最前卫、极具实验性的先锋生活态度，向世界城市展示繁花似锦，绚丽多彩的一面。
与众不同的主张，积极入世的态度、花样繁多的表达，让和锦薇棠一下从众多豪宅、别墅中跳脱出来，构建起鲜明的市场形象，最大化吸引了东部高端客户的视线，并在很短的时间内建立起好感。
和锦薇棠示范区尚未亮相，但由“情绪营销”散发出的气息，已经引来了他想要的人。不难设想未来住在这里的业主，不仅财富量级相近，更重要的是精神空间相通。
一个更从容、更赤诚地面对内心欲求，拥抱繁华，拥抱前沿生活方式的新贵族群已经找到了他们的理想家园。
无情绪，不营销。只有真诚的心才能赢得那份信任。
推荐阅读：