盲盒、微综、云游发布会，为什么玩的好的都是豪华车？
来源：懂懂笔记
仔细观察会发现，这两年的豪华车营销，变了。
以前豪华车的营销，可以海陆空投放广告资源，讲自己的产品、定位，让消费者去找适合自己的车。而现在，新消费群体追求个性化、方便、极致体验的需求满足感，以及身份认同、乐于分享的群体归属感，则要从关注消费者的需求入手，通过内容创新引起消费者情感共鸣，进而激发消费者的社交扩散欲望、调动消费者参与度，产生影响力而决策购买。也就是说，以前是人找车，现在是车找人。
与此同时，宝马、奥迪、奔驰这些豪华车品牌，知名度足够高，但是因为更多的年轻人成为其新的消费群体，存在着一些品牌认知的断层。年轻人知道他们是大牌，但是并不真的了解其品牌内涵以及产品特性。如何让一个老牌豪华车品牌，用年轻人喜欢的方式，去讲出他们的品牌故事，或者传递出新世代消费群乐于接受的理念，传统的营销手段显然已经不再适用了。
此外，随着车型的丰富、用户群的扩张，这些豪华车也需要品牌的延展，无论是冲量的经典车型，还是一些全新的面向年轻人的车型，都需要通过创新的内容、有效的渠道向年轻人传达品牌价值。
这些变化，都倒逼着豪华车品牌不断升级自己的营销策略。所以，你会发现，伴随消费群体的年轻化，营销手段的多样化，豪华车品牌也越来越会玩了。
“盲盒”打开的神奇瞬间
宝马X2是年轻人购买第一款豪华品牌SUV的热门选择之一，让年轻人认识X2车型，并理解宝马品牌更多的内涵，需要用年轻人喜欢的方式去与他们沟通。
赢得年轻人的认知，首先要与他们“玩”在一起。最近一年，盲盒在年轻人中非常流行，宝马在618期间巧妙设计了盲盒项目，既满足年轻人对惊喜的期待，又能直接带来销售线索、转化。
第一步是活动预告。618前一周，宝马中国官方抖音号率先发布了《BMW618盲盒》创意短视频，为活动预热，广泛告知客群活动玩法和福利力度，吸引BWM潜客对于“618盲盒”的关注。
第二步是从关注到兴趣。启动“百科任务”，紧密结合618电商活动的特色，引导经销商参与任务，通过更多创意视频的展现，达到“花式晒盲盒”。在这个过程中采用了流量加热模式，众多宝马经销商、⽹红店员上传⾃⼰拍摄的创意视频，任务视频不断加热，同时通过算法精准推荐，这一轮发酵让任务视频获得了众多潜客的点赞和关注。
在发酵同时，BMW结合巨量引擎所打造的“百⼤计划”，通过活动为BMW品牌号升级引流，也为BMW电商导流，实现跳转直接购买，第⼀时间抢购盲盒。目前，宝马品牌号已经拥有170多万粉丝，依托活动完成了品牌与粉丝和经销商的深度对话，所带来的长效营销价值深远。
活动期间获得了近3500万相关视频播放，来自经销商近1300+条视频参与投稿，极⼤调动了BMW各地经销商的积极性，同时限量7千多份的“BMW盲盒”也全部被抢购⼀空，这些都成为潜在的销售线索和转化机率。
这个活动的成功经验有几点：第一是破圈，真正实现“线上营销”为“线下转化”电商玩法。第二是通过算法精准推荐，引起潜客的广泛关注参与。第三以品牌号为营销中枢，赋⼒“百科任务+电商”创意转化，这是一次品牌号与粉丝、与经销商的深度互动与对话，释放了抖音平台长效营销价值。
正如开篇所说，针对年轻人的营销注重创新，与他们玩在一起，⻓线内容种草、品牌⼤⻋友圈、经销商全年⽐赛任务、⼤牌直播综艺等都是不错的玩法，汽车品牌可以尝试更多的“组合拳”。
共振、共情、共建
奥迪新车直播微综种草
云上发布会已经成为新车发布的常态。但是，如何在新车上市初期吸引更多流量，如何将流量有效转化为兴趣，成功种草？我们来看看奥迪是怎么玩的。
奥迪A4L是一款明星车型，发布的气势也自然不同，玩得更大。
首先是要有一场超级发布会，与深圳卫视合作开启，巨量引擎集合抖音、今日头条、西瓜视频、抖音火山版四端同步直播，运用抖音TopView、原生信息流推送等手段引流，实现超级曝光。同时，品牌全新升级【车友圈】tab呼应上市直播活动精准导流，实现圈层共振，在原生直播无推广的情况下，40分钟内奥迪抖音品牌号涨粉2万。
通过共振达到最大化覆盖之后，趁热打造了一场竖屏微综，联合四位不同领域的名人直播，通过人设与车设的精巧结合，用联想强化观众对奥迪A4L特性的感知，产生共情，为新车完成“人设标签”的定位。
微综的同时，四位名人通过抖音发起#做更强大的自己#全民任务，向抖音万粉以上KOL进行定向推送，吸引优质用户自发参与形成互动，由点及面进一步扩大活动的影响力。在“福利+明星+KOL”催化之下，全民任务话题下涌现了大量优质视频作品，参与者从各个方面展现品牌主张。其实在这个过程中，四位名人、KOL以及所有参与互动的粉丝，也都成为奥迪品牌的共建者。
这个营销的亮点，除了内容创新、多种工具巧妙组合，整个过程中也暗含了一个共振-共情-共建的链条，粉丝与品牌的感情一步步加深。这样可以产生两个效果：第一，新车发布，从覆盖度到兴趣度，形成一个完美的漏斗，挖掘出一批有价值的用户，实现促销转化。第二，通过用户广泛参与，全新奥迪A4L的品牌主张和产品力，充分传达给了抖音用户，让广告通过互动和体验融入用户内心。同时也借助抖音全域用户的能量对奥迪A4L进行二次传播，扩大品牌的影响面。
跨越时空的云游发布会
车企的传统发布会一般都很豪华，动辄几千万、上亿的经费开一场发布会，但是发布会往往只有一两个小时，覆盖几百号人，然后再通过媒体的报道二次传播扩大影响。如今，媒体介质的进步，让直播可以跨越时空，直接实现最大广度的覆盖，扩大影响力的同时，还能精准锁定目标用户，所以发布会也都迭代了。
“超级大牌直播日”是抖音发起的直播IP活动，通过定制专属直播形式和内容，为品牌商搭建一个创新且优质的“直播+带货”平台生态，助力线下营销形态直播化。全新路虎发现运动版的发布，就是借助抖音“超级大牌直播日”平台，大胆尝试了一场连续30小时直播接力，直播内容在时间、空间的跨度上都实现了突破。直播期间，通过镜头全面地呈现了全新路虎发现家族30年来的风雨历程，帮助消费者更直观地了解品牌故事和产品特性。
其间还联合知名建筑设计师青山周平、全能艺人林依轮、影视明星田雨以及设计师张娜、方钦正等嘉宾依次登陆直播间，向人们传递一种品质生活的新方式。
除了借助抖音的强势IP，持续30个小时的直播中还引入了多种创新的玩法，通过大咖连麦、弹幕互动答疑，观众可以实时就产品性能、创新技术等内容和发布会现场进行“双向互动”，成功为消费者“云种草”。
行业“豪变”
3*4法则成为豪战的“核武器”
从宝马、奥迪到路虎，为什么豪华车品牌这么会玩？被年轻人逼的！年轻人成为豪华车消费的主力群体，这届年轻人主张个性化，传统的营销套路已经完全“套”不住他们。
豪华车品牌产品线越来越细化，车型布局日渐增多，消费者从一二线向三四线扩散，用户群体也愈加分散。大开大合的营销已经失效，只有通过营销内容的创新，精准锁定目标客户群，通过系列组合营销影响他们的决策，最终才能实现高效转化。而前面讲到的几个案例，也恰好就是在创新力、精准力和影响力三个方面到位，才会吸引更多的年轻人一起来“玩”。
正如我们所知，豪华车的潜客、车型越来细分，品牌商很难在茫茫人海中找到“对的人”，必须要借助大数据画像实现更精准的触达。巨量引擎通过多个内容平台聚集海量用户，拥有2.4亿对豪华车有兴趣的用户基本盘，通过更完整的用户链路可以对潜客分层，帮助品牌更精准捕捉自己的目标用户。