数字西湖来了，“西湖龙井”们开始焦虑了吗？
物联网+区块链技术加持，茶叶品质有保障
日暖湖滨柳叶茵，风催龙井嫩芽新。3月9日，杭州召开西湖龙井茶品牌保护新闻发布会，会上发布消息，西湖龙井茶“龙井43”品种采茶工作将于3月12日正式开始，“群体种”将于3月下旬开采。与以往有所不同的是，今年的西湖龙井有了“数字”技术应用的新气象。
想象一下这个场景：采购茶商打开了手机微信里的“茶企通”小程序，扫了一下茶农手机里的“茶农通”二维码，在收购茶叶重量一栏填写10千克，采购茶商的电子账户中茶叶数量便增加了相应数字。与此同时，茶农电子账户中的数量也同步核减，两者一一对应。
杭州是西湖龙井茶的主要产地。但是商贩牟利的不择手段，以次充好，也让不少爱茶人士痛心。
为切实加强西湖龙井茶品牌保护，进一步规范西湖龙井茶产销行为，根据国家相关法律法规，市农业农村局会同市市场监管局联合制订了《西湖龙井茶产地证明标识管理办法》，于3月1日起正式实施，全市168平方公里西湖龙井茶保护基地内的所有茶农和授权茶企统一纳入西湖龙井茶数字化管理系统平台进行管理。
“通过在茶园里安装上基于物联网的信息采集器与实时摄像系统，我们可以将龙井茶在生产环节的关键要素进行采集记录，比如空气土壤酸碱度、环境温湿度、空气PM2.5值与光照强度等。移动物联网NB-IoT的特点是大连接、广覆盖和低功耗，非常适于在农田区域实现深度覆盖和数据的完整传输。”具体负责项目建设的杭州移动工作人员介绍说。
当相关生产数据采集完成后，系统将立即上传至区块链的分布式数据库。据了解，区块链中的数据可以看作是一串使用密码学方法相关联产生的数据块，每一个数据块中包含了一次交易的信息，有着不可随意篡改的真实特性。区块链技术可确保茶叶生产过程信息的不可篡改和可靠性。除了茶树的生长环境数据，茶叶采摘、炒制和包装的信息也会被溯源平台详细记录。
“有了数字技术加持，西湖龙井能真正实现品质和生产工艺的追溯，从而保证消费者能放心喝上正宗原产地的西湖龙井茶。”杭州西湖龙井茶叶有限公司董事长兼总经理戚英杰这样说。
数字化茶园影响了谁?
茶农
数字化技术帮助了茶农更好管理茶园，像结合了GIS（地理信息系统）的太阳能驱虫灯、无人机飞防等，提高了产茶的效率。更加重要的是一物一码茶农标的数字化基建。按照规定，所有出售的西湖龙井都要贴上这个小小的标签，以证明它的身份。
在杭州政府赋能下，茶农们已经习惯通过一台形似ATM的茶农自助机，用自己的茶农IC卡领取茶农标。数字化技术改变了茶农标过去区域审核村镇申领的繁琐流程。
用微信扫码茶农标的二维码，手机便进入溯源系统，输入防伪码，茶农的名字、茶叶规格均有显示。最重要的是，在查询页面下方还显示着查询次数。当我们第一次查询时，下面的数字为1。也就是说，如果有人刻意伪造标识、套用别家的防伪码时，在查询的过程中也均有显示。
市场
茶农标的溯源系统是建立在西湖龙井茶数字化管理系统平台上，为每一茶农、注册的企业建立账户体系，让茶叶产销实现在线管理。
据统计，目前西湖龙井只有约2.16万亩茶园，年产量500多吨，然而市场上流通的茶叶数量，却远远超出这个数字。原因是个别茶农、茶商会偷偷引进长相“真假难辨”的茶叶，也有外地茶农茶企打着西湖龙井茶的幌子“挂羊头卖狗肉”，借机牟利。西湖龙井茶数字化管理系统平台上线，让收购茶叶的环节变得清晰可控。杭州推出数字化管理系统，将168平方公里保护基地内的所有茶农和茶企统一进行数字化管理，让所有茶叶买卖都通过数据留痕。
茶商
依附于政府的大数据平台，使茶叶流通过程数据化管理，起到了防伪溯源，交易透明的效果。正规的茶商也在政府权威保证下，完成了产品文化根源的政府背书。某种意义上来讲，通过政府的有形管控，所有传统名茶的茶商走在了同一起跑线，实现“公平”竞技。
消费者
当你扫描西湖龙井茶盒里的一张二维码，有关这盒茶叶从生长采摘到炒制封装的相关信息都可以通过视频、图表真实呈现在眼前，这些信息包括了种植茶园产地经纬度、土壤温湿度、空气质量、烘制过程等。数字化技术立体地展示了茶叶的源头信息。
大型茶企的营销数字化转型将迅速升温
对于一般快消而言，ToC的营销数字化水平远高于ToB端，这种情况在西湖龙井这里恰恰相反。茶行业整体的数字化基建水平低下，即使在疫情年这个情况仍然没有太多的改观。今年在政府牵头下，西湖龙井B端的数字化水平大大提高了。从2020年10月16日，杭州市西湖龙井茶管理协会发布了《2021年西湖龙井茶产地证明标识授权使用企业名单》中，被认证的茶企数量上百家，大型茶企的产业链优势、茶叶产源优势被稀释，产业良性发展，集中度提高，反向倒逼了大型茶企的数字化转型进程，笔者大胆断定大型茶企的营销数字化转型将迅速升温。
以西湖龙井头部茶企杭州西湖龙井茶叶有限公司（下称西湖牌龙井）为例，过往依靠长期品牌耕耘建立的产源市场认知，被平台权威所稀释。促使西湖牌龙井这样的茶企比过往任何一个时期更加注重消费者的营销。
通过一物一码标签，使产品在线化，结合政策和业务动作，在产品生产过程中的各个节点进行数字化赋能，建立用户账户体系，打通数据反馈闭环，以数据驱动生产效率。一物一码标签不只是一个数字化工具，更是一种企业管理能力的关键交互触点，通过一物一码背后的营销数字化能力重塑企业运营链路。
西湖牌龙井的消费者怎么做营销？
随着西湖龙井数字化基建完善，目前市面的西湖龙井1、2级产区对应的茶叶产品基本完成茶农标覆盖，消费者可以依赖茶农标解决防伪溯源的需求。对于茶商而言，防伪溯源是品牌和消费者“交个朋友”的重要抓手，一物一码提供了茶叶溯源信息，也能引流消费者到品牌企业微信、公众号、小程序等私域空间，建立更加紧密的关系。
传统的一物一码营销如权益让渡式或者数据共享式，这类是弱连接，例如茶农标的防伪溯源信息共享，它解决的是品类需求，只能验证产品来自西湖龙井一级产区，而对于品牌的关联度较低。消费者与品牌是单次触达单次链接，难以形成进一步关系。深度链接需要在浅连接的体验中，加入更多品牌价值让渡，以活动强化消费者体验感。只有建立了深度连接的消费者才是品牌忠实消费者，而消费者是茶企应对市场竞争最强大的护城河。
因为茶农标的一物一码是弱连接，需要升级引流到品牌私域的能力，使产品本身拥有引流消费者到公众号的能力。引流公众号的目的有两个，一个是建立用户的会员聚集地，形成传播规模，有助于提高品牌活动的触达率；其次是建立CDP会员系统，以用户为唯一ID标识，按用户分层、权益分等搭建合理的会员权益及成长体系，提高品牌黏度。
西湖牌龙井有两个方式升级一物一码的营销能力。一个是通过米多一物一码系统的API开放接口关联到西湖数字平台，然后在品牌公众号完成防伪溯源码输入的体验行为，同时也完成了引流。假设西湖数字平台不具备开放数据的条件，可以退而求其次，在包装内另外赋上会员专用码，通过包装上的文案对消费者加入西湖牌会员系统进行强引导。两个方式均可实现升级。
数字化时代，对品牌营销提出了更高要求。
1）品牌要具备造浪的能力，要能在注意力稀缺的时代被消费者关注到，而且产生良性互动。
2）能够被用户安利和推荐，从而节省消费者的认知成本和时间成本。
3）能够为用户提供持续的价值，和用户构建持续的联系和情感链接，对超大规模的品牌而言，通过品牌效应获取用户认知，同时通过业界领袖和专业用户与消费者建立联系是效率最优的手段。
4）乐高式关系共创，不仅要为用户提供具备不确定性的产品形式，还要提供情绪价值，从而使品牌与用户之间的关系更紧密。
有了CDP会员系统，品牌营销就有了高效触达的渠道和精准营销的用户群体。C端可以直接触达消费者，减少因品牌信息碎片化、传播渠道多元化带来的影响；品牌端有了精准的用户数据，即品牌用户画像，在数字闭环反馈中实现营销升级。当然这一切，都需要建立在一物一码这个营销数字化工具的能力之上。
数字化，是一场不见硝烟的军备竞争
在商业中，以数字化代表的科技手段，正在不停地改变企业商业经营的模式，而基于数字化能力驱动整体改革的企业，是这个时代的弄潮儿；基于数字化工具改变局部变动的企业，只能是时代的陪衬者。
数字化首先是一种先进的生产力，其次是一种能力，最后才表现为一种工具。茶行业整体的数字化水平较低，这是行业的问题，也是企业的问题。上面的文章也说过了，茶企的营销数字化战争不久后就会全面展开，行业集中度只会越来越高，逐渐向白酒行业的品牌结构发展。高端化、品牌化的驱动力根基在于茶商究竟与多少消费者建立深度链接的关系，而形成数据闭环反馈的能力将决定营销的杀伤力！