小柏家护：医护+家政+养老，多服务场景下的市场化生存之道
“有时候，可能只有先跳出养老，才能找到机会。”
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撰文丨格格
编辑丨陈苗
开篇：
2020年年末，福寿康完成数千万美元融资，震动养老圈。在居家照护这个领域，除了福寿康，小柏家护是另一家明星企业，2017年曾获得3000万Pre-A轮融资，之后更是得到多家资本的青睐。
但与福寿康商业模式不同，小柏家护的发展路径不依赖“医保”和“政府采购”，而是坚定走市场化之路，以客户付费为核心，通过医院陪护建立根据地，再逐步向居家照护渗透，从而回避了当前市场化居家照护付费的市场瓶颈。
社区居家养老是中国最大的服务市场，这十年间，吸引无数企业疯狂投入，但无论是万科、保利等地产巨头，还是美国仁爱华、日本日医等国外品牌，都无法找到盈利模式。
面对同样的市场环境，小柏家护聪明地选择了一条 “曲线模式”：绕过社区居家这个还不成熟的市场，进入医院陪护领域，再逐步回归家庭，从而找到了一条可持续发展的市场化之路。
本文将从小柏家护初期的发展困境、业务结构、盈利模式、以及未来机遇几个维度来做深入分析，希望给中国养老行业带来一些启示。
图：小柏家护官网
小柏家护成立于2015年，总部设在浙江宁波，是一家以互联网技术平台为依托，提供医院陪护、家政服务、居家照护为主的专业医养照护服务的公司，注册资本3500万元。
图：宁波钱湖柏庭CCRC社区
小柏家护创始人洪哲民、赵霞，同时具备养老和互联网投资经验，因此，在小柏家护的身上，能看到“清晰的互联网思维”：平台化模式、快速迭代的服务体系、照护师的标签化管理方式……除了小柏家护，他们还打造了国内知名CCRC项目——宁波钱湖柏庭。
图：小柏家护的股权结构图
在困境中寻找出路，小柏家护经历过3次重大转变
小柏家护成立五年多时间，经过多次转变，才逐渐形成如今相对成熟的商业化模式。回看过去，它的发展过程也可以说是一个不断试错、不断转型的过程。也正是在这种变化中，小柏对居家社区养老市场的思路逐渐清晰。
1. 第1次转变：从社区居家，转向医院陪护
根据赵霞公开访谈披露，在2015年，小柏家护切入纯粹的社区居家养老业务，但整整两个月只成交了2单。
造成这个状况的原因在于市场对居家照护并没有太大需求，大部分民众的认知还停留在依靠保姆来照料老人，居家养老在中国是一个不完善的，需要被培育的市场，人们对居家照护服务的购买力低，也很少有企业愿意为教育客户买单。
如果小柏仅停留在这个市场“等生意”，那将注定无法生存。
这个时候就需要转变思路，为服务找销路、找市场。正如赵霞在访谈中提到的“哪里对家护服务的认识最清晰，那就往哪里去。”
在医院，老百姓对医疗照护认同度很高，对陪护服务需求量也很大，并且医院的运行体系相对标准，在流程方面可以直接跟医院对接。就这样，小柏家护的陪护业务在医院领域展开，一直到现在，医院陪护仍是小柏家护最主要的业务来源。
2. 第2次转变：从员工制转向平台制
小柏家护最开始坚持以培养员工制为主，所有员工都与公司签署劳动合同，这样的做是为了保证服务质量，提升品牌影响力。
然而员工制高昂的人力成本，给小柏带来了极大的经营压力，使小柏开始意识到：必须要大幅减少员工制比例，转向平台化发展。
根据小柏公开数据显示：2017年，小柏家护签约照护团队规模为1645人，其中员工制是639人，占比39%左右。截止到2020年，小柏家护平台已签约的照护团队规模已超过7000人。
我们判断随着小柏的快速发展，其员工制比例有可能继续下降，更多服务的提供还是需要通过跟平台签订的“平台服务协议”的兼职家护师来完成。
图：小柏家护微信小程序首页的“优保服务”板块
在“小柏家护”的微信公众号界面，可以选择指定直属员工服务的“优保服务”，我们可以看到他们的共同特征是：五星家护师，零投诉，零违规。并且除身份证，健康证外，还有小柏照护师等级达到高级和初级养老护理员证。
可以判断的是：直属员工将作为小柏家护的“嫡系部队”，承担服务品质、品牌打造的战略高地，而平台制员工则保障了小柏全国化、规模化扩张的人力储备，并不断优化人力成本、贡献更高的毛利润率。
3. 第3次转变：从年轻化，转向4050人员
做服务行业最重要的就是人才的培养与供应，而人才流失率过高就是小柏发展之初遇到的难题。
小柏定位为高品质专业照护服务，为了凸显品牌价值，小柏家护最初致力于培养一批职业化、年轻化的90后家护师队伍，花重金送员工去美国培训学习，以为“年轻化+标准化+国际化”就等于高端，就等于市场会为之买单，然而事实并不是这样。
年轻化的一线服务团队一方面会给企业带来更高的人力成本，一方面也会造成流失率的居高不下，小柏家护曾花费重金送员工到美国培训，然而他们回国仅一个月就出现大量辞职，流失率达50%以上。
在看到这个现实之后，小柏家护开始调整团队的年龄结构，增加一批4050人员，如今他们成为小柏照护团队的中坚力量。
图：小柏家护微信小程序首页部分的明星照护师栏目，这些明星照护师的共同特征都是50岁左右，服务天数都大于1000天。
这是小柏家护初创阶段所经历的3次重大转变，正是这种在实践中快速调整的能力，使小柏不断修正自己的战略方向、业务结构、盈利模式，为下一阶段的快速发展奠定了坚实的基础。
建立以医院陪护为核心，家政服务、
居家照护为补充的发展策略
1. 医院陪护成为小柏家护的业务和收入核心
根据公开资料显示，当前小柏提供的业务方向分为三大板块：医院陪护，家政服务、居家照护。
在这几个业务中，医院陪护是小柏家护的核心来源，根据公开资料显示：2016年，医院陪护占到了小柏家护营业收入的90%，2017年，虽有所降低，但仍占到了80%。
医院陪护市场相对居家社区市场而言，是成熟行业，医院订单是刚需，需求量大且很稳定，因此，医院市场可以说是小柏最大的市场。
我们从小柏后续业务的展开也可以看到，小柏的很多衍生业务也是围绕着医院、医疗市场，比如：在2017年设立了从事医药经营配送、康护用品租售一体宁波小柏康护医药有限公司，提供医护产品的租售服务；在微信公众号上推出的康安转运，出院安康15天等等，都是与医院密切相关的配套服务。
图：小柏家护微信小程序展示的康安转运服务
同时，为了保证医院订单的稳定，小柏积极拓展医院渠道，与多家医院直接建立合作关系，承担其相应的护理服务。在医院陪护板块, 小柏家护师已经广泛分布在宁波市各三甲、三乙和二甲医院,，与多家医院展开合作：如第一医院、第二医院、宁大附院、浙东骨科医院、鄞州人民医院、鄞州第二医院、明州医院、解放军第113医院、奥克斯医疗等30余家医院, 并与宁波、杭州、上海等多家医院签订了全面合作协议。
图：小柏家护官网最下方的“合作伙伴”板块
从医院陪护到居家护理。院后陪护业务的推广最初也来自于医院业务。老人病后术后家庭护理的需求量很大，通过医院把流量慢慢转向居家。
居家护理主要是服务于老人术后出院的照料，近几年居家护理的比例呈上升趋势，根据小柏家护2017公开的数据，居家护理在业务中的占比在不算上升。我们认为随着长护险政策在各个城市的落地，小柏在居家护理业务的比重也将会进一步提高。
图：2015-2017年小柏家护医院和居家订单占业务量的比重
在社区养老方面，小柏目前有两个服务点：分布在宁波和成都，其中宁波小柏长者照护之家（中兴社区）在2018年12月21日成立；成都小柏长者照护之家（潮音社区）在2020年8月1日成立。
在长者之家，小柏的家护师为老人们提供专业化服务，同时，也可以提供上门服务，相当于建立起了居家服务的社区店。
图：小柏长者照护之家（宁波市鄞州区中兴社区）
这意味着小柏除了线上平台建设，也在积极布局线下传统养老实体业务，与居家陪护形成业务协同。
2. 打造线上+线下的盈利模式
根据小柏最新公开数据显示：截止到2020年，小柏家护日均单量超过4600单，累计订单交易额已超过2亿元，其中管理费收入近2000万，业务覆盖：宁波、上海、南京、武汉、重庆、成都等15个城市，作为一家创业期的养老公司，成绩非常亮眼。
小柏成立之初就坚持走市场化道路，打造O2O平台，实现服务供给和服务需求的高效匹配。其盈利模式类似于滴滴打车，通过建立一个平台，根据用户的需求以及本身所具有的数据库，由背后的算法把需求方和服务的供给方整合在一起，收取平台佣金、广告费、及其它衍生业务。
同时，我们也注意到近两年，小柏也开始发展线下养老机构，因此未来小柏的营收会更加多元。
3. 以客户需求为核心的产品和服务迭代
从用户需求出发，以互联网为工具，坚持互联网思维，是小柏家护区别于绝大多数养老公司的核心，推动着产品和服务的不断迭代、升级。
从运营模式维度看，小柏家护像一家典型的互联网公司，关注用户痛点、用户体验，在流程方面严格管控，实现标准化。通过互联网工具，使其数据化，并按照用户需求设计自己的产品，提供优质的服务，建立一套高效的运营服务管理体系。
小柏家护目前的业务模式是：线上平台运营+线下服务提供。而打造一个合格的平台型养老公司，需要满足交易双方的核心痛点：对于服务供给方来说，需要小柏的巨大客户流量、成熟的培训体系、及品牌价值；对于服务需求方来说，省事、省心的将老人交给家护师是促成交易的最为关键的部分。
我们看到小柏也确实认识到这一点，赵霞也曾说过，在这个行业，“信任消费是核心”。
为此，我们专门体验了小柏家护的相关互联网产品：有针对照护师的“小柏照护师”，针对顾客的“微信公众号以及小程序”，以及小柏家护“官方网站”。
线上平台如何获取信任，通过市场检验？我们从消费者视角出发，看看小柏打造的交易平台能否可以获得信任。通过有关资料，我们了解到一个合格的平台模式至少在以下四个方面有所展示：
1）身份验证：服务对象是谁，我能信任他吗？
在上岗程序部分：“小柏照护师”这款APP提供了身份验证这一功能，根据手机APP的提示步骤，从注册成为小柏家护师到接单需要两个程序。第一步是填写基本信息。第二步是完成认证，认证部分需要注册者提供身份证、护理证和健康证。
图：“小柏照护师”APP的家护师认证界面
2）服务匹配：这个家护师适合老人吗？
小柏自建后台的数据库，一人一档的照护师信息库，利用AI的模型，将用户的所有的需求信息，和照护师的技能信息做智能匹配，为用户提供精准、高效和公允价格的护理人员推荐，将选择权和评判权交给用户。
3）客户评价：家护师的客户评价、打分如何？
在微信公众号“小柏家护”选择家护师栏目，可以看到关于每个家护师的评分，以及过往客户对他的评价，可以作为客户消费的决策依据。
图：小柏家护微信公众号展示的家护师评价栏
4）风险保障：如果出现什么意外，责任该如何追究？
根据资料显示公司主动购买意外保险，规避因护工意外而导致户主承担相应责任和赔偿，意外损失由保险公司承担。
4. 数字化、标准化管理是其核心竞争力
通过互联网工具可以极大程度降低运营成本，加强对家护师的管理，并且帮助有效应对各种危机。比如：此次疫情对对很多养老企业来说是巨大的打击，但根据小柏的公开资料显示，疫情期间小柏用户群的互联网意识和接受程度相比之前有很大提升，无论是自主下单率还是自主续单率，都稳定在85%左右，提升幅度达一半。疫情催生了大量的医疗护理服务需求，反而促进了小柏的发展。
图：小柏家护在疫情期间建立的“家护师疫情健康档案”
服务流程标准化：从下单、服务、评价到结算对的各个环节，小柏家护通过系统管控，实现了全流程、全过程信息化管理，同时每天电子版的《护理日志》同步推送给用户，让用户对服务效果和内容更加清晰，放心。
小柏未来走向何方？
图：2017年，小柏家护创始人赵霞在“中美养老运营高峰对话”上分享的小柏未来发展方向
“小柏家护”经过五年多时间的探索，逐渐形成自己清晰的商业逻辑：通过线上平台引流，线下服务和实体建设相结合的方式，以医院为突破口，逐渐进军居家社区护理，形成系统化的运营模式。
但我们更关注的是，面对更加充满期待的未来，小柏会有哪些新的突破：
在长护险政策红利下，小柏是否会深度布局护理站、拓展线下社区型养老设施，不断提高社区居家养老业务在收入中的比重？
小柏数字化，标准化的运营模式在疫情期间显示了极大的优越性，是否会加大平台建设力度，完成规模化扩张，成为国内最大的居家照护平台？
小柏的B端品牌影响力已经逐步凸显，未来是否会加大C端品牌的打造和传播？
除大本营长三角地区以外，小柏已在成都，沈阳设立了分公司，全国化布局是平台型企业的终局，小柏是否可以走得更快一些？
结语：
社区居家养老蕴藏巨大的商业机会，但是想要真正突围却并不容易，我们短期内很难寄希望于市场付费的快速爆发，因此，需要跳出传统社区居家养老思维去找到新的突破口。
无论是福寿康依托长护险政策红利，快速发展壮大，还是小柏家护转战医院陪护领域的“曲线模式”，都给养老行业带来很多新的启发和思考。
严格来说，目前的小柏家护并不是真正意义上的居家养老服务商，但是不是似乎真的没有那么重要，因为通过在市场化的浪潮中为客户提供需要的服务，并能以此为基础，实现企业的良性发展，这比是不是居家养老更有意义。
此外，始终带有互联网基因的小柏家护，是否能真正打造国内首个全国性专业照护服务共享平台，则更值得我们期待。