引爆消费场景体验的“情景 购物”式商场设计，为何格外好逛？

一直以来，我们都在思考一个问题，如何让商业项目在市场上“脱颖而出”？

在众多的商场中，每年能被人记住并持续高度关注的商场不过寥寥。

但细心观察发现，前有爆火的这有山、文和友、SKP-S，后有吸睛无数的南京秦淮戏院里、重庆光环购物公园……这些引爆消费场景体验的“情景+购物”式商场，总能迅速地在众多商业项目中脱颖而出，引无数消费者前去探店打卡。

如今，购物不再是人们来购物中心的主要目的，体验似乎成为消费者愿意为之付出金钱和时间的最大理由。

为此，站在商业地产的热点风口，本文我们来聊聊，引爆消费场景体验的“情景+购物”式商场为何格外好逛？

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“情景+购物”式商场近年来为什么备受关注？

呈现情怀感与复古文化的「超级文和友」热度还在持续，凭借着“在公园里购物，在购物中心中逛公园”理念的重庆光环购物公园就已“杀”出重围。

被投资者视为“香饽饽”的商业地产就是如此，跟上潮流才有出路。

随着人口结构的变迁、经济增长带来的消费升级、科技尤其是移动互联技术对人类生活方式的重塑，都使得购物中心不再局限于销售商品。

于是，商业场景经历多年升级，内容形式也已经从促销为主向体验式转变，通过时尚、文艺、美学等元素融入，使消费者获得更多的场景化体验。

尤其在“得消费者得天下”的时代，新兴消费者自我意识的觉醒、Z世代“后浪”地滚滚而来，“情景+购物”式商业在增加消费者情景体验的同时，提供消费者互动交流的社交主题，愈发契合当下个性化消费需求。

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“情景+购物”式商业的演变

“情景”即境地，由情景派生出“情景故事法”，它是体验式商业的显著特征。通过设计手法营造场景，使消费者融入场景中，享受“沉浸式”的购物体验。

从主题打造及氛围营造角度来看，可以分为三个阶段：

简易美陈的1.0版本

早期的1.0版本是以各品牌的店面设计为主，在消费升级的浪潮中，为避免千店一面的审美疲劳，品牌逐渐开始在店面设计上加入独特的设计，设计个性橱窗，以吸引消费者驻足。

“主题街区”2.0版本

这时的购物中心开始通过“主题街区”的场景打造，进行整体的风格设置，营造引起情感共鸣的场景，使整个商场拥有属于自己的独特气质，有效增加消费者的粘性。

“沉浸式体验”的3.0版本

购物中心“场景思维”的转变，使得以“物”为出发点的设计思路，转而真正以“人”为设计原心，商业在场景营造逐步趋向“IP化”和“第三空间化”。

整体、局部、细节的打造，多层次的场景化设置、网红打卡角、互动性设施......都在营造沉浸式体验。

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那些频频引发热议又“吸金”的“情景+购物”式商场

吸引了行业内外高度关注的商场，必然具有鲜明的主题标签，或是场景设计惊艳，或者主题情感契合，或者空间体验出彩。总之，必有其抢夺市场关注度的商业突出点。

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# 重庆光环购物公园——室内城市森林

作为“国内商业综合体独树一帜的室内城市森林”，重庆光环购物公园让大型室内生态空间和7万㎡室外城市绿色公园相映成辉，打破了绿色与商业之间“静止”的界限，把生态理念融合到商业综合体中，将静态场景进行动态重构。

在纵跨7层（B1-L5）、高达42米的室内植物园“沐光森林”，蕴含着近300种热带和亚热带雨林植物。

其中，历时5个月精细挑选的“生命之树”凤凰木，浮悬于40米高空、媲美《阿凡达》中潘多拉星球浮岛的“悬浮秘境”，以及20多米飞瀑垂空而下的“花之瀑布”，三大主题场景共同构建了项目丰富的空间层次感。

△ 电影《阿凡达》剧照

当夜幕降临，一场美轮美奂的奇幻光影秀则在飞瀑上演，感受着飞流湍急的水花四溅，倾听着流水潺潺的叮咚之音，看着鲸鱼的悠然游弋与鱼群的倾泻而下，打造出了在真实的森林中，光影、水波与科技的融合让8D沉浸感。

集合了多重体验之地的重庆光环购物公园，让人们在逛街购物中也仿佛置身于森林之间，带来奇妙购物体验。

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# 南京秦淮戏院里——人在“戏”中的沉浸体验

缘起于金陵文化摇篮的秦淮·戏院里，用空间场景将人们拉回到千百年前。

作为国内首个“沉浸式文商旅综合体”，在南京秦淮·戏院里，我们看到了以在地秦淮文化为依托，具有叙事感的商业景观和商业氛围。

真实和梦幻之间，给顾客带来无限的想象空间和置身奇幻梦境的沉浸体验。

根据建筑的空间形态，秦淮·戏院里设定了三个主要的主题空间：灯山、奇市、幻戏，通过一个又一个引人入胜的情景空间节点引导顾客，从而达到有效的组织客流交通，同时，不同主题共同创造出穿越梦境、人在戏中的沉浸体验。

顾客在此环境中停留、消费、体验、打卡，也是对当下场景渴望参与其中的一种情感表达和对难忘瞬间的记录。

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# SKP-S、TX淮海——串联沉浸式零售

SKP-S是一个用艺术、科技与人互动，让消费者驻足的情景式购物典范。

SKP-S本质虽然是百货商场，但这里显然并没有被“商场”的概念所束缚，而是为其设定了一个非常鲜明的主题—“数字-模拟-未来”，并围绕着这个主题精心打造了场内每个细节。

大到中央大厅、过道回廊，小到每家商户，甚至是卫生间，都遵循了统一的风格，营造出一种未来科技感，让初次来访的游客如同进入超感空间，视觉感官都得到极大满足，“逛商场”变成了“沉浸式探索体验”。

同样为消费者提供完整的沉浸体验的大热项目还有上海的TX淮海年轻力中心。

TX淮海将每一个品牌商铺通过策展思维结合到消费者体验的全过程，人们在任何一个空间、任何一个商铺都能与不同形式的创新艺术作品发生互动，参与到整个观展体验之中。

整个空间弱化了“点线点”的目标指向性逛街，增加了闲逛的乐趣体验，赋予传统空间策展、社群等多方面的创新商业内容。

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# 天虹中航城——深颠覆的娱乐化

天虹中航城通过使用黑科技、沉浸式空间、体感交互等装置打造革新性体验，并且对场内业态进行升级，引入多家知名品牌黑科技首店。

以“光场奇遇”、“机械星联”两大主题，营造融合科技与艺术的新商业氛围，为顾客带来丰富多元的体验。

此外，麦当劳、野萃山、奈雪的茶全国首家黑科技体验店，比音勒芬全国首家智慧零售店、“裸眼3D版”伏见桃山、蛙来哒超过50款体感游戏、湊湊超大游戏互动屏……

各品牌商家们推出的黑科技技术，也给顾客带来新鲜的智慧消费体验。

“虚拟乐园 多重自我”春夏时尚周、王者荣耀电竞全国总决赛……情景+购物下的多维度交织，打造的科技、娱乐商业空间，撬动起新生代庞大的社交流量，吸引年轻消费者。

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引爆消费场景的“场景+购物”式商场如何打造？

对购物中心而言，看似红火的主题情景体验式是否真正从消费者出发？又该如何打造？

1. 连接情感记忆点

契合商场风格是缔结消费者的情感纽带，而结合情感IP开展的营销活动、设计消费场景，可实现人与物的连接，刺激人们的消费热情，也向人们传递购物中心有趣好玩的商业理念。

2. 整体性的空间序列

空间序列不仅影响着消费者的动态体验，还影响着主题叙事的完整性，从而影响消费者的情感体验。

因此，“情景+购物”式项目在空间功能布局合理和流线清晰的前提下，运用一定的空间处理手法，使得空间形成起、承、转、合的关系。

给人以完整、协调、深刻的空间感，使购物者在空间中得到更丰富、更连续、更精彩的购物体验。

△TX淮海

3. 情境性的场景营造

传统的购物中心景观设计偏静态，缺乏体验性，仅营造出适合零售的环境。

而融入情景体验的商业场景，可创造出具有生命力的商业消费环境，满足消费者对互动、社交等方面的情感诉求。

△步步高星城天地

4. 商业、体验、场景三者融合

围绕情景故事主题，整合设计、主题商业商品内容、服务运营标准、营销推广，才能避免商业、体验、场景之间的割裂，赋予商业活生生的灵魂、个性。

使购物中心也不再是一个商品展示的场所，而是“场景、品牌、体验”三位融合的零售场景化社交商业空间。

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写在最后

在消费水平日益增长的当下，商业空间的调整和升级成为应对市场挑战的重要新课题，也是保持商业体最佳经营业绩和持续竞争优势的重要措施。

用户体验会直接影响你是否会继续成为它的用户，所有业务的起点都是用户体验，终点必须又回到用户体验上，它决定一个商业项目的成败。

而引爆消费场景体验的“情景+购物”式将商业面向的主体从“普罗大众”变成了“个体”。

用场景营造的方式，让消费个体的体验时刻沉浸在能够“触景生情”的场景里，触发他们更多的凭感觉“买单”，更长久地帮助项目确立竞争优势。