大董、西贝、海底捞的幕后设计大师：好的设计，都在做同一件事！
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第 1471 期
在北京，每隔十公里就有一栋写字楼是他设计的；聚焦餐饮后，他的设计作品涵盖大董、海底捞、西贝等多个知名餐饮品牌。
这些大牌在空间设计上的核心共同点是什么？餐饮业流行的“一店一景”真的好吗？近日，国内著名室内空间设计专家刘道华接受了内参君的独家专访。
■ 餐饮老板内参 孟蝶 发自北京
01
大董、西贝、海底捞空间设计
都在做一件事
▼
刘道华给内参君讲了三个大牌的故事：
西贝
能不能取消苏格兰格子？贾国龙说不能
最初为西贝做空间设计时，刘道华曾向贾国龙提出，能不能取消红白相间的苏格兰格子？贾国龙考虑后拒绝了这个提议，说苏格兰格子是品牌的一部分。
▲ 刘道华作品：西贝北京王府井店
随着对西贝、对餐饮设计的了解，刘道华发现，有些事物单纯从美学角度看或许并不是最美，却是餐企文化的一部分，不能取消、不可修改。
而餐饮空间设计，就是要把企业的文化、特色通过设计表达出来，给消费者做认知。
“苏格兰格子和'I love 莜’都是西贝的品牌符号，'I love 莜’是战略符号，苏格兰格子就是空间符号、视觉符号。”刘道华说，如今苏格兰格子已经成为让大众看到就会想起西贝的一个符号，两者之间几乎已经可以划上等号。
大董
当菜品变成艺术品，空间设计应该做成什么？
刘道华为大董做了10家店的空间设计，每家店的环境、特色各不相同，却又有共同之处——黑白灰的主色调，简约素雅的风格。
▲ 大董北京工体店，充分体现了刘道华的设计理念
大董是把中国餐饮推向世界的品牌，企业研发能力非常强大，“用国际手法研发中国菜式，把菜品做成艺术品”。而大董的空间设计，就是“把菜品当做艺术品，把空间做成博物馆”的设计理念。
黑白灰的简约风格，国际手法、中国底蕴的空间设计，就是独属于大董的品牌特色与符号。近日引发围观的大董纽约时代广场店也秉持这样的理念，“远远一看，就知道这家店是大董”。
海底捞
正在尝试做“集成模式”
众所周知，海底捞的服务和系统非常完善。在为海底捞做空间设计时，刘道华收到一份《海底捞餐厅功能设计手册》，里面事无巨细地列出了对每个空间细节的要求：1000平方要做300个餐位、每个餐位2.1至2.2平方、餐桌的尺寸与高度……
相对于内部系统的强大，海底捞外部标识系统显得有些不足。今年3月，海底捞启用了“Hi”气泡的超级符号，同时也悄悄开始了对空间设计的品牌符号打造。
刘道华告诉内参君，海底捞目前正在打造4套空间模式系统，由四个设计师分别设计“研发店”，然后选择成熟模式进行复制。
“未来海底捞店面空间不仅会有特征明显的品牌符号，还会尝试做'集成模式’。”他介绍，这种组装式的集中模式下，装修时现场施工的部分会越来越少，侧重于工厂加工、现场拼接。“'集成模式’下，开店复制时空间上既有明确的品牌标识，又能降低成本。”
▲ 海底捞珠海店
在刘道华看来，这三个大品牌虽然品类、定位、风格各不相同，但在空间设计上，有一个共同点：不管是西贝的苏格兰格子、大董的黑白灰中国意境，还是海底捞新启用的超级符号……他们都在打造品牌独有的“空间标识系统”。
刘道华说，空间是品牌VI设计的一部分，而这样的空间“品牌符号”，是任何连锁品牌都必不可少的。
02
“一店一景”，对连锁企业来说是品牌损失
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“餐饮空间设计与其他设计不同的是，不仅要让空间的主人（餐饮老板）满意，更要让空间的使用者（消费者）满意。”刘道华认为，餐饮面对市场，餐饮空间设计的成功与否在于：有没有帮餐厅提升品质，能不能帮品牌得到市场的认可。
对于餐饮业现在流行的“一店一景”，刘道华有不同的观点。他认为，在品牌探索模式阶段的尝试和创新很有必要，但“一店一景”的弊端在于——
从品牌形象考虑，当品牌达到一定规模的店面量级时，需要明确、统一的空间标识系统。
否则，“店面识别性不高，对于连锁餐企来说，是品牌形象的巨大损失”。
▲ 星巴克的标志性符号
从成本角度考虑，“一店一景”的设计、装修成本较高，餐厅的投资回报率降低、成本回收周期延长，会拖慢品牌复制效率，后期因装修差异而增加的管理成本也会增多。
因此，对于连锁品牌来说，统一的空间设计标识系统，对品牌形象和运营成本而言，都是必不可少的。
03
让顾客“条件反射”做出选择
是空间设计的意义
▼
“曾经只有高端餐饮才做空间设计，而如今吃一碗米粉都能享受到设计带来的愉悦。”刘道华认为，近十年中国餐饮高速发展，美学创意正在成为餐厅的必备。
一个餐厅的好与坏，是“打包销售”的，菜品、环境、服务构成了餐厅的整体。
餐饮的核心是菜品和服务，而空间的作用是对餐厅消费体验做提升和改善。
“让餐厅客单价能从100元提升到120元，这是空间设计要做到的。”刘道华说。
此外，从品牌认知来说，要让顾客能通过空间设计与餐饮品牌建立认知联系和情感连接。就像小朋友看到黄色的大M、红头发的小丑，就会立刻想到麦当劳。
“通过空间元素让消费者的就餐选择更简单，简单到像'条件反射’一样做出第一选择，这就是空间设计的意义。”
04
好材料从来不是顶级设计必备
好创意才是
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餐饮是商业行为，老板最重视投资回报率。如果装修设计成本过高，就会延长成本回收周期。
刘道华说，无论商务宴请类、快捷时尚类餐厅，还是快餐、休闲简餐，同样很重视装修设计成本。
他透露，在装修成本上，海底捞、西贝、大董三家的成本在每平方6000~8000元之间。
而这也说明，这几家不同类型餐厅的装修成本，其实并没有相差太多，而客单价高低差异巨大的各类餐厅，给空间设计提出的要求是相同的——用尽量低的成本，做出符合品牌文化的顶级空间。
人均消费四五百的大董，并不见得要用造价高昂的装修用材，而是用朴实的材质打造出顶级的空间氛围。“比如大董门前的树枝，就是我们从一个普通山头的树上找来的。”
刘道华说，好的装修设计不是用奢华材质堆砌，而是用体现品牌文化的设计“塑形”。
新荣记能把萝卜、豆腐做成顶级菜品，装修设计也一样，“就像一个人，身材好的话，不用国际大牌一样能穿出品质感。”
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（本次评选，不收取费用）
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统筹丨张琳娟
编辑｜茜妮 视觉｜尚冉
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