一款国产二次元游戏依靠中式打法，闯进了韩国畅销榜Top 3
另一种降维打击？文/依光流距离《重装战姬》在韩国市场上线，已经过去了两周的时间，这款游戏刚上线就连续4天霸占Google Play免费榜榜首，目前它仍然停留在Google Play畅销榜第3位，在App Store畅销榜也在达到最高第5位之后，继续维持在Top 10之内。
有趣的是，这款游戏在今年4月份曝光由B站游戏代理入韩以后，就有记者撰文指出当地业内人士的普遍疑问：「为什么是B站游戏代理，而不是NEXON？」这些质疑的声音，恰恰来自NEXON内部和从业者的Line、kakao Talk聊天群，因为这家公司曾为引入《重装战姬》而做了很多准备，并在公司内部进行过全公司的测试，但结果来看，他们放弃了代理权。然而游戏现在的成绩，也印证了NEXON的判断失误。这种失误，引出了另一个更核心的问题：韩国本土厂商的选品能力。该记者甚至在标题里用「NEXON不慌吗？」提出这种担忧。
当地媒体新闻当我们把韩国厂商、中国产品、二次元这几个词放在一起，不难发现这并非单一维度的选品问题，而是对二次元产品的理解，对二次元市场发展阶段，乃至市场打法如何匹配的一个综合考量。对这一系列问题来说，《重装战姬》就是一个典型案例。01韩国二次元游戏的四年：用户规模没变，付费能力不断刷新还记得2017到2018年期间，国产二次元游戏开始尝试扩展韩国市场，并且取得了意外的好成绩，与当地游戏MMO玩法为主、油腻画风为主的固有属性不同，如《崩坏3》《少女前线》等产品都取得了不错的成绩，后者甚至短暂冲顶当地App Store畅销榜。这让不少国内团队开始注意到韩国市场的机会，包括心动、米哈游、Yostar、B站游戏、畅游等厂商，开始带着各自的产品陆续入局韩国二次元市场。与此同时，各家产品的成绩也在不断攀高。最早产品一个半月到两个月的预约周期，能拿下20万出头的预约量，后来逐渐涨到30~50万，现在《重装战姬》的预约量又翻了几倍达到120万。尽管预约量在扩大，但葡萄君向业内朋友了解到，实际上从累计的下载量来看，早年头部二次元产品的用户规模差不多是100万，现在头部新品也在100万左右，所以这个群体本身并没有扩张太大。
不过从付费角度来看，韩国二次元产品的整体上限一直在拔高，因为随着用户年龄的成长，个人可支配资金也在增多，所以在近些年，韩国二次元玩家的付费能力也变强了。还记得最早的时候，《少女前线》的轻付费策略给当地玩家非常大的冲击，与韩国市场惯用的MMO系重度付费套路相比，就像是一股清流。然而韩国玩家整体看待付费的态度比较开放，只要内容合理，受人喜欢，他们就不会反感付费内容和付费相关的运营活动。在二次元这个范畴里，即便从早期的轻付费迭代到数值付费（如《梦境链接》），或者是其他更多的变种（《重装战姬》就有类似尝试，后文展开），对当地玩家来说也在可接受的范围内，配合走心的内容，玩家甚至来者不拒。所以据我们了解，从最早的《少女前线》到今年的《重装战姬》，在单用户付费额上，几乎每款头部产品都往上走了一个台阶，考虑到二次元游戏付费向来不算重度，这个趋势还有继续保持增长的空间。那么问题来了，对于扎根本土的NEXON而言，察觉这些变化想必不是难事，他们期初打算代理《重装战姬》的动作，显然也是为试水而来，为什么放弃了？在韩国记者的文章里，点出了一种可能性：产品过于硬核。
《重装战姬》内的机甲元素，要比NEXON预想的多，这让他们判断该产品不是一款大众向游戏，而更偏小众。换句话说，他们或许认为，在韩国发行一款核心向二次元游戏，比较有难度。这个疑虑不难理解。韩国二次元市场不同于国内，国内二次元用户在网络上拥有明确的聚集地，其中最核心的三个阵地便是B站、微博和TapTap，甚至对于某些细分的题材而言，单一阵地就可以覆盖到游戏绝大多数的核心用户。但二次元游戏在韩国市场的沉淀时间还很短，满打满算只有四年，而本土产品的稀少，更让这个领域缺乏持续培养用户的土壤，所以相对而言，当地二次元玩家更多随着产品走，而非平台，以致于很难找到一个大而全的二次元内容平台。当地大多数二次元玩家仍旧分散在DC inside这类全领域娱乐论坛（类似国内贴吧），或是其他一些漫画网站、社区当中。
可见，对于做惯了明星代言等宣传导量+买量传统模式的韩国本土厂商来说，要在一个用户体量固定、用户群体分散的环境下，做成一个偏小众的内容型产品，是一件看起来成功率很低的事。所以即便用户付费规模在扩大，厂商也倾向于放弃。不过，这个问题在做惯了二次元游戏发行的国内从业者眼里，恐怕完全是另一幅光景。02发行策略上的「鸟枪换大炮」还记得去年，有从业者感叹国内产品竞争过于激烈，以致于拿出海外以后对比当地厂商的产品，忍不住心疼：「对面拿着白装怎么跟国内这些神装打？」国内产品近几年迭代过快，已经大幅度超出海外产品的迭代走势。二次元品类也是同理，《重装战姬》经过国服上线的历练，现在的产品形态要比两年前成熟得多，与此同时其研发团队也更老练了。据我了解，他们这两年来积累了一支坐落在北京的60人团队，成员里不仅有老二次元，还有不少来自北方大厂的优秀人才，目前他们也在筹备重装续作等二次元新项目。这样的产品和团队在面对韩国市场的时候，已经能在产品层面形成优势。而如今，在韩国二次元游戏市场里，出现的不仅仅是中式精品，还有配套的中式打法，B站游戏在韩国发行《重装战姬》的思路，可以说就是他们在国内发行二次元游戏方法论的变种。
不过在具体展开之前，需要明确的是，这些打法没有太多新鲜的地方，但对照韩国本土传统打法、参照当地二次元市场成熟度来看，实际还用不到更复杂和新奇的打法，甚至「鸟枪不用换大炮，来一把顺手的步枪」就完全足够了。如前文提到的，类似《重装战姬》的偏核心向二次元游戏要进入韩国市场，存在几个明显的壁垒和挑战，其一是用户太分散，如何在上线前聚拢，其二是如何找到更好的付费平衡点，做大产品，其三是如何真正戳中当地年轻用户的情感诉求，为长线运营铺垫口碑。能看到，B站采用了话题/互动事件+二次元系资源的全方位覆盖的策略，先把预约量最大化，同时炒热话题，再顺水推舟持续运作。其中关键是两个部分：用户量和付费。《重装战姬》差不多在上线前一个多月时开启预约，在临近上线时推出最核心的话题营销事件：集齐神秘代码换定制奖励。这一活动还引入了把分散玩家直接挖掘出来的决定性因素：画师、Coser、KOL和主播。活动的神秘代码并非由官方放出，而是借画师和Coser的作品，藏在细节处，让玩家去找出来。
紧接着代码活动，官方又邀请了一系列知名Coser为游戏角色出Cos，相关作品顺势连续登上当地门户网站Naver的首页推荐。同时在上线前后还有大量画师赶来为游戏创作贺图，几乎都是圈内大触，比如曾经挑战连续100天每天一幅高质量角色绘的大佬モ誰。
モ誰的贺图游戏上线之后的几天里，Youtube和twitch上也出现了一波头部作者/主播的霸屏轰炸，不少韩国头部主播都参与到了安利《重装战姬》的行列里。同时，线下也出现了大量有关这款游戏的地推广告，很显然，这些操作背后都是B站游戏在花大量资源去推动。
总体来看，整活式营销是B站游戏擅长的一类操作，在国内用过非常多次，而且每次的整活内容，都会跟随产品属性、用户流行趋势、资源差异，选择不同的方向。对于接触不多的玩家来说，这类营销的参与感很强，又因为奖励吸引，很容易被快速吸引和转化。长期被代言人营销和买量轰炸的韩国玩家，尤其是当地二次元玩家，就属于对此类营销接触不多的人群。从120万预约量来看，可以说B站游戏的确通过全方位的资源覆盖，把几乎所有分散的用户目光都聚集了过来，甚至在上线前也引起了一些圈外玩家的关注。除了做大用户量，我还发现B站游戏对韩服《重装战姬》做了不少细节上的改造，这些改造深入影响了韩国二次元玩家的付费情绪和付费力度。在神秘代码活动结束以后，玩家获得的奖励是以韩国地标建筑南山塔定制的专属背景，由于活动本身少见独特，还有比较强的参与感，所以对当地玩家来说，定制奖励本身也成了「自带光环加成」的产物，这种情况下，「与当地文化结合」的属性，又让奖励显得更独特了。所以在活动之后，Youtube和各个社区内，都出现了大量讨论和分享这一奖励的玩家，形成了《重装战姬》的第一个口碑基础。
游戏内部的付费点也有类似的变化，最典型的一例就是角色定制礼包。由于这款游戏在国内已经上线两年的时间，对韩国玩家来说，游戏要出什么角色都能预判，自己喜欢谁想要谁，也都会有预期。针对这种心理，韩服一方面是推出了十连自选，保证玩家能在开服拿到自己想要的角色，其次是在拿到角色后，弹出相应的付费礼包。
这是一个非常聪明和有效的小设计，在韩系产品里屡见不鲜，比如国内引进的《坎公骑冠剑》就有相同的限时角色养成礼包，而人在获得自己最想要的东西时，很容易控制不住「继续拥有更多」的付费欲。当玩家为喜欢的东西付费以后，也更容易留下来，花更多时间和精力体验游戏。类似的小细节堆叠到一起，很容易形成一个因为喜欢所以付费所以继续玩，然后更喜欢的循环。当然，这都建立在韩国二次元市场还比较年轻的基础上：因为当地市场年轻，以及有国内的案例做参照物，所以更容易得出因地制宜的有效策略，至于策略本身要不要像国内这么复杂和新颖，反倒不是关键。03当国内产品在韩国市场掌握更多的话语权很多时候，产品形态决定了一系列的商业打法，这或许是韩国厂商面对国产二次元游戏最大的挑战。韩国市场一直以来产品形态高度集中在精品美术+成熟MMO体系+重氪经营的方向上，这也决定了采用大宣传导量+买量的推广模式，才能满足产品对用户、对收入的需求，而需求又决定了相关产业链的形态。这种时候，根基不在这套打法上的产品，比如二次元类内容向、喜好付费向的产品，就完全无法套用相同的推广思路。开篇韩国从业者提出的质疑，很大程度也出于韩国厂商做惯了自己擅长的领域，不想或者不敢尝试完全不同的发行路线。但正是在这些「不擅长」的领域，频繁出现国内产品的机会，今天讨论的二次元只是其中典型的一例。国内游戏的产品思维更强，看起来可能比不上韩国头部产品那么有冲击力，但玩起来的心流体验更多变，加之国内竞争激烈，如B站游戏对二次元产品的打法积累，市场上匹配不同领域游戏的打法也越来越丰富、刁钻。如今技术品质的迭代是国内行业的共同话题，是所有人都避不开的大趋势，迟早大家都会跟上，但对于韩国厂商而言，技术、美术已经卷得不能再卷了，什么时候扩宽产品形态、沉淀新的打法和思路？在国产游戏逐渐在韩国市场掌握不同领域话语权的时候，韩国厂商又要交多少学费？以韩国二次元市场的例子来看，或许我们学他们的长项，要比他们学我们容易得多。