每年的樱花季，有着消费者期待的一期一会的仪式感，也是品牌紧跟年轻人的步伐，和年轻人玩在一起的绝佳切入点。文：Autumn
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
浪漫温柔的樱花里藏着整个春天，朋友圈的樱花打卡此起彼伏。在与樱花的美丽合影之外，樱花味的美食也纷纷顶着春日限定的光环走向消费者。从甜点到饮料，从包装到口味，万物皆可樱花。那么，品牌该如何利用樱花元素做好春日限定营销？在90后、00后成为新生代消费主力的当下，品牌怎么做升级焕新，才能与潮流前线的年轻人保持一致的脚步？品牌年轻化营销，能够借助的力量都有什么？春天到，百花开，被霓虹人民带火的樱花，稳稳地站在了C位，吸引着一波又一波的游客前去观赏。游客们的野餐布上，摆着各式各样高颜值的春日限定产品，其中，霸屏指数最高的非樱花莫属。星巴克于近日推出了今年的樱花季特饮，去年就变粉的奥利奥，今年以樱花草莓味重新出道，格力高带来百奇百醇百力滋的樱花系列口味……樱花凭借极高的颜值，完美匹配上了不同品牌、不同品类的产品，给消费者带来一场最佳的春季限定盛宴。今年24岁的国民乳饮料优酸乳，也换下了标志性的绿色盒子，在这个春樱季穿上了樱花装。优酸乳春樱季限定新品有樱花包装原味和樱花青梅新口味。樱花青梅味优酸乳入口清新，带着淡淡樱花香，回味则有一丝俏皮的青梅小果酸。新品以二次元包装为主打，一共有三款系列包装，两种口味的包装可以组合成完整画面，以唯美日式漫画画风呈现春日赏樱图，由虚拟代言人小优为大家讲述浪漫故事，以#优酸乳脸红了#为话题，配合代言人陈立农进行宣传，引爆各大社交平台。
与其他春季樱花限定不同的是，本次优酸乳春樱季限定新品，用清爽酸甜的青梅与樱花搭配，淡淡花香与丝丝果酸完美融合，清新不腻，相比单纯的樱花口味，更有识别度和记忆点。将品牌IP融入包装，采用二次元画风，并以CP包装的概念，将原味产品与限定口味连接在了一起，在推新之余也将经典产品再一次带到了消费者的视线里。小优暖暖屋也在春暖花开之际再次归来，采用樱花主题装饰，化身樱花打卡地，从二次元世界走到了现实中，再次吸引了年轻人的目光。优酸乳春樱季周边则诚意十足，从各方面考虑了年轻人的需求。内含手账本、明信片、水笔、胶带、贴纸的「樱你脸红手帐礼盒」，一份便可将樱花、农农和小优全部收入囊中，记录生活的美好瞬间。遇水开花的晴雨伞，感温变色的樱花杯，还有樱花和青梅两款无线机械键盘、春樱季限定樱花托特包，实用与美观兼具，是出街的高颜值好物。前往优酸乳官方小程序参与互动，即可凭积分免费兑换以上限量周边。春日限定只是季节限定的一部分。如今，季节限定不再仅仅是由于食材限制导致的限定供应，而是以一期一会的生活仪式感，让消费者在限定来临之前便开始期待，为各大品牌带来一年又一年的热度。随着消费者构成的不断变化，在季节限定的背后，又藏着年轻化营销的影子。随着年轻人逐渐掌握话语权和经济大权，市场上的消费更显得年轻化、多元化。数据显示，截至2020年，Z世代占美国消费者的40％以上，他们每年的购买力预估为440亿美元。而在中国，据《2020 Z世代消费态度洞察报告》显示，Z世代人群总数约为2.6亿人，开支达4万亿人民币，其开销约占全国家庭总开支的13%，消费增速远超其他年龄层。他们出生并成长在这个国家经济高歌猛进的时候，有着更高的消费习惯、意愿和实力，是“最敢花的一代”。因此，了解Z世代人群的新式消费观成了品牌极为关心的事情。而了解消费观，要从了解兴趣圈层开始。在互联网的助力下，Z世代的兴趣圈层更加垂直、多元，其中国潮、二次元、电竞、饭圈等备受关注。随着国家的文化、价值、经济悄然勃兴，“国潮”文化渐渐成为年轻人的精神图腾，出现在了几乎每一个年轻人感兴趣的领域，在B站中国风爱好者中，便有近九成是Z世代。国民品牌优酸乳也采取了一系列措施，不断强化品牌的潮流属性，持续打造小优IP。本次春樱季系列周边和樱花主题小优暖暖屋，是根据年轻人喜欢记录生活、热爱收集与打卡等兴趣点所打造的，增强了消费者与品牌的互动，在美味的产品之外，给消费者带来更多维度的优质体验。这些活动激发了年轻人基于兴趣产生的消费动力，让潮饮优酸乳离年轻人更近了一步。生于互联网时代的Z世代，对于不同文化的包容度更高，兴趣爱好广泛，经济相对优渥，但也缺乏陪伴感和认同感。优酸乳洞察到年轻人过年对温暖的情感需求，在2020年年末推出冬日营销活动“新年要加优” ，打造了一场年轻化营销的优质范本。品牌携手代言人周冬雨、陈立农倾情打造冬日暖心大片，并通过周冬雨、陈立农、小优店主三方角度的朋友圈投放，将代言人与小优IP和优酸乳品牌进行深度绑定，聚焦泛粉丝圈层对小优IP的注意力。在B站上线专题页面，并邀请三位UP主作为一日店员体验，从不同角度诠释优酸乳温暖治愈的品牌形象，辐射各自圈层的人群。更让”小优暖暖屋“以线下快闪店的形式走进年轻人的日常，以沉浸式体验将品牌的温暖内核与生活场景挂钩，深化了年轻人对品牌的认知。本次春樱季，在带来更有记忆度的樱花青梅口味新品之外，同样延续了小优暖暖屋的情感营销，以#优酸乳脸红了#为话题，让代言人陈立农回到樱花主题的小优暖暖屋进行探店，和春日气氛组产生浪漫的脸红邂逅，引发消费者围观与讨论，并前往线下进行互动打卡的风潮。明星代言人代表着偶像力量，小优暖暖屋承载着精神陪伴，产品升级、线上线下互动，优酸乳用从内而外的体验感，和温暖且坚定的力量，俘获了年轻人的心。作为一款物美价廉的百亿大单品，优酸乳并没有安于现状。自1997年上市以来，优酸乳始终聚焦年轻人群，通过产品和营销的不断升级，坚守在品牌年轻化的道路上。
从产品的角度来看，优酸乳紧抓Z世代，不断研发Z世代喜爱的新口味。从营销的角度看，2009年找周杰伦代言，如今深入了解年轻人的兴趣圈层，借助明星、国潮、二次元等精神力量，通过线上多渠道传播，线下小优暖暖屋体验等，让年轻群体对品牌产生了认同感，成功塑造了国民潮饮的形象。
在二次元文化强势崛起的大环境下，二次元营销正在成为品牌们越来越重视的营销方式。二次元承载着年轻人的情感寄托，是年轻人认可的潮流文化，作为年轻人兴趣圈层的重要组成部分，在品牌传播中具备极大的优势。不知不觉中，食品品牌们创造出了一个又一个的爆款内容，在二次元文化圈占据了一席之地。二次元内容层出不穷，品牌看重的是什么？抢滩二次元，食品品牌们如何撩动Z世代？常见的二次元营销方式有品牌和现有强二次元IP合作营销及品牌原创IP营销两种。在与强二次元IP合作方面，肯德基与《阴阳师》，奈雪的茶和虚拟KOL翎Ling，德芙和《恋与制作人》，食品品牌借势成熟IP的例子数不胜数。品牌原创IP方面，前有三只松鼠、江小白，后有优酸乳的小优IP。自创IP，是最难但也最有价值的二次元营销。自2020年夏天推出小优IP后，优酸乳围绕小优，持续进行推新和营销活动，一步步完善其人设属性，将品牌人设化，既迎合了Z世代们的喜好，又完美契合着品牌的调性，在产品消费之外，与用户增加了一条“品牌文化”消费的纽带，更好地与消费者产生了沟通交流，在产品和创意上寻求创新，不断提升着年轻人对品牌的认可度和好感度。本次春樱季限定新品，抓住了年轻人爱分享的社交心态，打造CP包装概念，将小优IP与日漫画风融合，延续小优暖暖屋的线下温暖体验，是优酸乳精准定位二次元营销，再次拥抱年轻消费者的产物。相比真人广告，二次元广告更具张力和传播力；相比真人代言，打造二次元内容不存在人设崩塌等舆论风险，可塑性可更高；在有效触达二次元圈层的目标人群后，品牌可以尝试进行更深入、更多元的合作。而且，喜欢二次元的消费者更愿意为自己所喜爱的内容付费。国潮也好，二次元也好，在一次又一次的成功营销案例下，我们看到，寻找年轻人的兴趣圈，了解他们的消费动力，通过年轻人喜欢的方式和他们玩在一起，是拿下“年轻的战场”最有效的一条路。
