汉朝时期的小广告，都是怎样的？

自从商品交易诞生起,最简单易行的起到“广而告之”效果的广告形式就已经出现。 《晏子春秋·内篇杂下》中就有“悬牛首于门，而卖马肉于内也”的记载，反映了当时悬挂牛头招徕顾客的事实。在中国汉朝时期，广告形式已经从最古老的实物陈列，发展到成型的实物广告、声音广告和文字广告等多种样式。

（一）实物广告

实物招幌形式的实物广告，在汉朝非常普遍。张衡《西京赋》中就有“置互摆牲”的记载。

两汉时期的城市规划中一般有专门的市场区域，同时规定同类商品的商家要在同一区域内经营，划分为不同的肆列，《后汉书》中描述的“九市开场，货别隧分，人不得顾，车不得旋”即是当时市场交易的情景。《古今注·都邑》对肆的解释即为“所以陈货鬻之物也”，可见当时的市列中各个店铺陈列实物于店前招徕顾客是通行的做法。“家贫无书”的王充曾“游洛阳市肆，阅所卖书”，可见书籍交易也是将书陈列在店里，供士人翻阅，亦有广告宣传的意思。

除了真实的商品展示之外，也有些店铺会采用一些象征性的物品陈列作为宣传，可以称为象征性招幌。如司马相如卖酒，令文君“当炉”，颜师古注解说：“卖酒之处累土为卢以居酒瓮，四边隆起，其一面高，形如锻卢，故名卢耳。而俗之学者，皆谓当卢为对温酒火卢，失其义矣。”[1]可见此炉当有“此处卖酒”的象征意义。

卓文君当垆卖酒

《后汉书·方术传》中亦载一故事：“市中有老翁卖药，悬一壶于肆头，及市罢，辄跳入壶中”，壶里面“玉堂严丽，旨酒甘肴盈衍其中”，后来费长房跟老翁学了仙术，成为有名的方士。这一故事也是成语“悬壶济世”的起源，悬壶也成为医药行业的象征。

（二）声音广告

单纯的实物陈列受限于传播距离短，内容单一，并不能很好的起到宣传的作用，所以除了陈列之外，商铺的经营者也向消费者通过口头吆喝的方式，有针对性的具体介绍自己的商品。这就是和实物广告几乎同步诞生的声音广告。

先秦时期最著名的声音广告，当属《韩非子》中“自相矛盾”的故事了，两个商家都在大声的向顾客推销自己的产品，不过吹得过头闹了笑话。出土的汉代画像石砖中也为我们描述了市井中吆喝叫卖的真实面貌，如广汉出土的《市井》图砖，左侧有门，门内灶台旁有人正在一边操作一边回收呼应，高声叫卖的形象呼之欲出。[2]

除了叫卖之外，汉代还有通过击打某种器物发出声响吸引顾客的方法。清人姜亮夫在注释《离骚》“吕望鼓刀”时说：“今屠人尚存此习，鼓其刀而声自扬，则买者纷集矣。”[3]而《史记》中记载樊哙时也曾说其 “鼓刀”屠狗，可见这是一种长期延续的广告手法。汉儒郑玄在注《诗经·周颂》“既备乃奏，箫管备举”一句时也曾说道：“箫，编小竹管，如今卖饧者所吹也。”[4]可见当时卖甜点（饧即糖稀）的小贩有吹奏竹管吸引顾客的做法。

（三）文字广告

从出土的大量汉代文物来看，汉代的许多商品上都刻有生产者的姓名，有时还刻有一些吉祥话，这种铭文实际上具备了文字广告的意义。刻有自己的名字有保证质量的意味，而吉祥话则更多的是为了打动人心，劝说消费者购买，与现代的广告语性质类似。

汉代的文字广告，所见最多的是在出土的生活用品如陶器、铁器和铜镜上面。如1972年莱芜出土的汉代铁范，上有“李”“氾”“山”等姓氏刻印，当是工匠的姓氏[5]；1974年临沂出土的汉代铁刀上则有“永初六年五月丙午造卅湅大刀吉羊”的铭文[6]，记录了锻造的时间、工艺，意在说明产品质量上乘。

汉代是我国古代社会“青铜时代”最后的余晖，民间生活当中青铜器的使用较多，尤以铜镜最为常见。出土铜器中常有一些“工”、“牢”等表示产品质量上乘的铭文，如：“永和六年朱提堂狼工”、“永初元年堂狼造作牢”等。[7]而铜镜上的铭文更是常见，如宣传产品质量的：“汉有善铜出丹阳，取之为镜清如明”、“新有善同（铜）出丹阳，和以银锡”[8]等；也有比较有名的工匠直接刻上名字为商品质量背书的：“吕氏作镜自有纪”[9]等；另外祝福家人子孙的吉祥话也比较常见：“湅治铜华清而明，以治为镜因宜文章，延年益寿而去不祥，与天无极而日月之光，乐未央。”[10]