地产营销已卧地不起，请给点解药先
刚刚过去的10月对大多数房企都是不平静的30天，度过了一个长假，又经历了一次大会，楼市再度陷入了一个低迷期，“金九”的出现并没有召唤出“银十”的到来。
楼市长效机制的坚决，改变了过去运行的惯性轨道。购房者观望情绪的加重，开发商不断调整的应对策略，皆为不确定性中的确定抉择。
不止北京市场，就全国楼市而言，近一个月大部分一二线城市的成交同比都有四成以上的跌幅，一线城市的跌幅甚至达到五成。
『地产营销人』所看到的是，在10月的最后一天，诸多项目的案场都奋战到深夜。全国房企销售额的大排行正督促着每一单签约对集团业绩的点滴贡献，毕竟距离今年尚不足两个月的时间已颇为紧张，整体目标的实现就靠最后的冲刺了。
每当去不同的项目案场考察，下车都会遭遇发单“小蜜蜂”的阻截，争夺客户资源的拼杀有刺刀见红的迹象，营销做到这个份上，各个项目都被裹挟到简单粗暴的套路之中，想必地产营销人们内心充满着疲惫且无力的叹息。
营销破局如今已从内部的激励口号变为外部的推广主题，每一家房企无不在绞尽脑汁的思索如何杀出重围，先人一步的创新课题。
无论概念多么花哨，精神力量多么强大，每当回到真实的案场和具体的事项，隐隐作痛的瓶颈似乎还是找不到解决的办法。
严厉的调控不仅打击了投资，也延迟了改善需求的释放，客户构成的逻辑一下变得模糊不清。
过去从地缘出发，放射到目标区域，客户置业的轨迹清晰明确，通过客户地图有针对性的拓展推广往往就解决了营销大半的问题。
但今年这种方法难以奏效了。
且不说整体客户基数的减少，让来源变得更加分散，特征难以捕捉；连限购限贷之后客户的类型都发生了彻底的改变，首付成数的提高进一步缩小了客户的范围，同时对于需求也出现了严重分化。
任何一个历经周期转折的项目，无不存在消除存量经验更新操盘认知的过程，客户构成底层逻辑的突变，很容易让地产营销人一时手无足措，慌乱应对。
如何避免大海捞针式的客户搜索，更加精准的锁定购房需求，这是摆在所有案场的难题。
这些年来，房地产营销一直在创新，但颠覆级的创新总有雷声大雨点小的现象。
『地产营销人』能看到不少项目在产品上的精进和迭代，但营销并不仅仅只有这一项，定价、渠道、推广、事件等核心要素的体系搭建才是营销破局的核心所在。
说实话，房地产的营销在行业内能看到些许进步，但与先进的互联网行业，甚至消费品行业相比依然有比较大的差距。
就推广而言，从七、八年前的短信、户外、网络等传统媒介投放，到如今的微信大号、搜索截流、头条筛分、事件炒作等新媒体的运用，手法在移动互联网环境下翻新了不少，线上线下也在尝试打通，但由于房地产低频高价的属性，始终找不到一条核心解决的有效路径。
有一个现象就是明证，每年“双十一”电商狂欢的节点，占据国民经济比重之大的房地产行业总是匆匆过客，不禁让人感到疑惑和落寂，为什么这样的年度消费盛宴楼市不能同频共振？
如何能整合资源开创移动互联网时代的营销新玩法？
这是地产营销人们天天都在思索的命题。
当下，受市场形势的逼迫，几乎所有全国的地产项目都更加依赖于销售渠道的拓展，北京楼市更是如此。
然而就『地产营销人』探访的渠道效果而言，开发商们普遍对链家在业绩中所占的比重和贡献评价颇高。
其实对链家稍作研究，你就会发现它在新房业务的延伸不是渠道定义那么简单，链家新房的发展目标似乎正是瞄向地产新时代营销困局的全方位突破。
这个连阿里巴巴、京东等互联网巨头都觊觎而难言转变的格局，链家凭什么能轻松撬动？
殊不知，链家新房起自于2014年的布局与深耕已走到厚积薄发的阶段。
经过三年来的发展，链家新房业务已覆盖北京、上海、广州、深圳、天津、成都、青岛、重庆、大连、太原等30个城市和地区，依托链家8000余家二手房门店和15万名经纪人，已经与3400个新房项目产生合作，搭建出“线上+代理+渠道”的一站式的购房服务体系。
就『地产营销人』看来，链家新房业务的突然壮大，一方面基于整体房地产市场环境的改变，大型房企集中度提高，对销售业绩有了更紧迫的期待，需要借助强有力的外部资源加持。
另一方面，前面提到的营销推广模式正在走向碎片化和分散化的趋势，开发商在策略上也在想尽一切办法搜集有限的客户资源，而掌握巨大客流端口的链家自然具备先天优势。
其实这也符合楼市的发展规律，在香港调研时，『地产营销人』就看到所有开发商都不设自有销售团队，全部由二手房中介公司来进行客户输送和成交谈判，开发商的注意力侧重在产品和后台服务，由此形成明确的分工。
内陆楼市的发展近几年正快速向成熟模式靠拢，因此链家新房的诞生和业务的切入就显得顺理成章了。
但链家新房的内在基因还是跟香港或国外经纪公司不同，表面上看都是以渗透在城市血脉的大大小小的门店为支撑，但不可忽视的是链家这些年在互联上的重大投入和大数据技术积累是明显走在行业前面的战略举动。
确切的说，从单纯靠“人”到“人和技术”一样重要的地位，链家正在把自己转变为一家科技公司，从而也大大提高了行业服务的效率和准入的门槛，建立了牢不可摧的核心竞争力。
在线上，链家网+链家APP产生的百万流量，可以实现360度吸客；在线下，前期顾问、销售代理、渠道分销全覆盖，贯通开发商各操盘关键节点。线上线下无壁垒的无缝衔接，形成服务闭环。
而链家累计服务超过280万组一、二手买卖客户，以及100万组链家旗下自如品牌的租客积累，加之900万链家线上注册用户，多维度规模化的客源数据，借助于互联网得以释放出巨大价值。
被链家称为“天眼”的后台系统，数据源的颗粒度更高，使分发更加精准。
而天眼对经纪人的经验、地理位置等因素也有筛选，对“精准匹配”又有了质的提升。经纪人在天眼系统分发之后的人工作业，使最终到达案场的客源更容易实现快速成交。
“天眼”是数据运算和人工操作二者合一的关键枢纽，能随时调整策略及数据算法，可减少误差，交叉比对，相互作用。对于解决客户分散、画像不清、需求不准等问题从根本上提供了解决路径。
当然线下的创新也永无止境，“链家99购房节”便是链家新房祭出的大招。
据悉，“链家99购房节”于9月9日在大连、天津、深圳、西安四城市拉开帷幕，面向刚需人群的购房需求，联合四地开发商，推出了大幅度的购房优惠和体验式营销活动。
于是，全国房地产市场终于有了属于自己的节日。
房地产怎么玩转黑科技，“链家99购房节”让人大开眼界。
首先，链家新房利用他们的天眼系统针对合作项目，在分析项目特征和用户行为后，会锁定该项目的潜在客群，匹配出服务过该客户的经纪人，并启动一对一服务，提升用户看房体验；
其次，利用天眼系统对潜在客群进行区域锁定，将该区域的经纪人与客户进行有效匹配，让有同类项目服务经验的经纪人定向服务客户，以定制化服务减少客户流失率；
然后，利用天眼系统对营销阶段的实际潜客、报备、带看、成交数据形成可视化地图监控，分析匹配度及效果，随时调整服务策略，力求最大限度达到精准营销及房源去化，从而提升购房人选房效率。
同时，样板间体验可以颠覆传统的刻板套路，通过联合电影大IP《王牌特工：黄金圈》去实现样板间主题化，用互动体验来加深感受样板间的优势。
而采用人气主播提升活动关注度，以主播亲身参与掀起粉丝效应，吸引网友围观，扩大传播范围。
在『地产营销人』看来，案场的场景化营销方式不仅可以提升人气，去功利化氛围，还能让购房者借助游戏或角色扮演更加透彻的领会产品卖点和功能优势。
链家新房的场景化营销探索，对于行业来说，也是一次推动行业营销创新的尝试。相信接下来会引得不少案场争相效仿。
据了解，这次“链家99购房节”在四个覆盖的城市中，获得了近500万用户的关注，精准购房人群增长380%，可谓效果超出预期。
每一个行业都有凤凰涅槃的时刻，营销是一个永无止境的进阶领域，我们面对大势的扭转和百变出新的营销方式，应该采取“我注六经”，而不是“六经注我”的心态前行。
地产营销人也正是在这一次又一次的周期跌宕中获得成长。
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