品类：茶叶品类与茶叶品牌

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黄廷勇

品类：茶叶的品类与茶叶品牌

作者：黄廷勇

品类是品牌生长的土壤

茶叶的品类就是茶叶商品的各种分类，一个小分类就代表了一种消费者的需求。中国茶叶的红茶、绿茶、黄茶、黑茶、白茶、青茶等六大茶类，每一种都是一个品类。这些大品类下的茶类也是一个品类，比如红茶品类中有云南的滇红、广东英德的英红九号、武夷山的正山小种、福安市的坦洋工夫红茶等等，这些都是在红茶这个大品类下的一个细分红茶品类。这些每个茶叶品类都是打造茶叶品牌的土壤。比如云南滇红有——“凤牌”红茶，“红瑞徕”等品牌；英德红茶品类下有“红岁”、“怡品茗”等品牌；正山小种品类下有“正山堂”品牌；坦洋工夫红茶品类下有“新坦洋”品牌等。这里虽然只是举红茶品类的例子，其他茶类也是一样的。每个茶叶品牌都是依托在茶叶品类下而生存的，垂直型茶叶品牌依托单品类茶叶，多品类茶叶品牌则依托多茶叶品类。

专注成为品类的代表性品牌

由于中国茶叶品类丰富，一个茶叶品牌通常无法通过向所有消费者出售所有茶叶品种而进入消费者的心智的。因为当一个品牌这么做的时候，消费者根本记不住这个品牌代表的是哪一个品类的茶叶。

只有当某个茶叶品牌聚焦于某个特定的概念时，这个茶叶品牌才拥有一个进入消费者心智的好机会。比如“品品香”专注做白茶，“赛珍珠”专注做炭焙铁观音，“武夷星”专注做武夷岩茶都是在践行这一个原则。不仅是茶叶品牌建设符合这个原则，其他行业也是如此。 比如:花生油品牌“鲁花“就避开”金龙鱼“做的调和油品类，专门依托山东半岛独特的花生原料资源大力做花生油品类,时至至今，“鲁花”已经是花生油这个品类的代表。所以依托有特色的茶叶品类的地方性茶企要打造强势茶叶品牌的关键是要考虑品类的因素，并坚持一个茶叶品类，追求成为这个品类的代表，或者是这个品类下的细分品类的代表。当然这并不容易，但是方向绝对正确。

分化创造新品类

2005年由武夷山正山小种工夫红茶分化来的新品类——金骏眉红茶，由于优秀的品质，受到了消费者和茶叶经营者的广泛喜爱，这个金骏眉红茶作为新品类的出现给武夷红茶的品牌建设带来了新的机会，比如”骏德茶叶“，”正山堂“茶叶等品牌就受益于这个品类的成功而让茶叶品牌得以有机会发展。所以有志于打造茶叶品牌的茶企业一定要善于利用分化的力量去发现茶叶新品类的机会，找准时机，创造新的茶叶品类，并推动品类发展，不断让品牌进化。

延伸进入一个新的品类

广东新会的“小青柑“这个品类是这几年新被市场接受的新品类，一个茶叶新品类的出现，通常会吸引一些原有茶叶品牌进入市场。茶企业进入新品类通常有两种做法：

第一种做法是，当原有品牌的茶企业能够与新品类形成互相促进作用时，茶企业会利用原有茶品牌，通过延伸产品线的方式进入这个品类。比如天福名茶、七彩云南、八马茶叶等推出小青柑，澜沧古茶、大益普洱也推出小青柑。

第二种做法就是茶企业推出新的品牌专门来做新的茶叶品类，当然这一点要取决这个新的茶叶品类的潜力和未来的成长性。还有一种情况是一个新茶企依托这个品类

，创立基于这个新品类的品牌，比如说依托小青柑品类来进行创建的小青柑品牌”广云双宝“、古谚“、森晒“等。

联合做好一个品类

一个茶叶品牌要成功，首先一定是这个茶叶品类兴起，受到消费者的喜欢，也就是”茶叶品类“的成功在先。茶叶品类是茶叶品牌的土壤，是隐藏在茶叶品牌背后的关键力量，所以当一个茶叶新品类出现，或者是一个茶叶品类还比较弱小，那么依托这个品类的茶品牌要发展，就必须要会联合同样是经营这个品类的品牌一起做好、做大这个茶叶品类，这样品牌才有成长的空间。太弱的品类，有时候很难打造品牌，也不太适合打造品牌。

茶叶新品类的创建

茶叶新品类的出现可以有很多种诱因，除了茶叶本身的性状、制作工艺、品种、形状、产地等因素，还可以有情感、人文元素等等。比如说为茶叶增加情感元素专门做“年代茶“的茶叶品牌——“大一茶博士“；年轻、健康、时尚的茶饮品牌”喜茶“等。

茶叶的品类一定是会分化的，或者是原有品类的市场在扩大，所以茶企业建设茶叶品牌，或者升级茶叶品牌的机会始终存在，这就要求茶企业学会从茶叶品类的角度去思考茶叶品牌的建设，培养善于发现新品类的眼光。