行为经济学的基本理论：框架效应

框架效应

目
录

∙1概述

∙2实验

∙3人际交往中的框架效应

∙4应用

∙5经济理论中的框架效应

∙6风险决策的神经基础图

1概述

　　框架效应(Framing effects) 框架效应是指一个问题两种在逻辑意义上相似的说法却导致了不同的决策判断。也就是指：当消费者感觉某一价格带来的是“损失”而不是“收益”时，他们对价格就越敏感。
　　为了解释框架效应，我们来看下面的例子：在加油站A，每升汽油卖5.6元，但如果以现金的方式付款可以得到每升0.6元的折扣；在加油站B，每升汽油卖5.00元，但如果以信用卡的方式付款则每升要多付0.60元。显然，从任何一个加油站购买汽油的经济成本是一样的。但大多数人认为：加油站A要比加油站B更吸引人。因为，与从加油站A购买汽油相联系的心理上的不舒服比与从加油站B购买汽油相联系的心理上的不舒服要少一些。因为，加油站A是与某种“收益”（有折扣）联系在一起的，而加油站B 则是与某种“损失”（要加价）联系在一起的。
　　研究发现：上述差异的原因是当衡量一个交易时，人们对于“损失”的重视要比同等的“收益”大得多。因此，企业在进行价格定价或促销时，应该将之与“收益”而不是“损失”联系在一起，从而有效激励消费者的购买行为。

2实验

　　“亚洲疾病问题”实验：
　　想象美国正准备对付一种罕见的亚洲疾病，预计该疾病的发作将导致600人死亡。现有两种与疾病作斗争的方案可供选择。假定对各方案所产生后果的精确科学估算如下所示：
　　情景一：对第一组被试（N＝152）叙述下面情景：
　　如果采用A方案，200人将生还。（72％）
　　如果采用B方案，有1/3的机会600人将生还，而有2/3的机会无人将生还。（28％）
　　情景二：对第二组被试（N=155）叙述同样的情景，同时将解决方案改为C和D：
　　如果采用C方案，400人将死去。（22％）
　　如果采用D方案，有1/3的机会无人将死去，而有2/3的机会600人将死去。（78％）
　　但实质上情景一和二中的方案都是一样的，只是改变了以下描述方式而已。但也正是由于这小小的语言形式的改变，使得人们的认知参照点发生了改变，由情景一的“收益”心态到情景二的“损失”心态。即是以死亡还是救活作为参照点，使得在第一种情况下被试把救活看作是收益，死亡看作是损失。不同的参照点人们对待风险的态度是不同的。面临收益时人们会小心翼翼选择风险规避；面临损失时人们甘愿冒风险倾向风险偏好。因此，在第一种情况下表现为风险规避。第二种情况则倾向于风险寻求。
　　需要注意的是这里的收益和损失完全是以认知参照点为依据的，参照点不一样，人们决策的方式也不一样。再来看一个具体的例子：
　　例如，让人们对下列情景进行决策：（被试N=150）
　　情景一：如果一笔生意可以稳赚800美元，另一笔生意有85％的机会赚1000美元，但也有15％的可能分文不赚。
　　情景二：如果一笔生意要稳赔800美元，另一笔生意有85％的可能赔1000美元，但相应地也有15％的可能不赔钱。
　　结果表明，在第一种情况下，84％的人选择稳赚800美元，表现在对风险的规避，而在第二种情况下87％的人则倾向于选择“有85％的可能赔1000美元，但相应地也有15％的可能不赔钱”的那笔生意，表现为对风险的寻求。

3人际交往中的框架效应

　　有个吝啬鬼不小心掉进河里，好心人趴在岸边喊到“快把手给我，我把你拉上来！”但这吝啬鬼就是不肯伸出自己的手。好心人开始很纳闷，后来突然醒悟，就冲着快要下沉的吝啬鬼大喊“我把手给你，你快抓住我！”，这吝啬鬼一下就抓住了这个好心人的手。
　　心理学上把这种由于不一样表达导致不一样结果的现象称为“框架效应”。
　　我们在心理咨询中常常会碰到人际关系困惑的求助者，有些就是由于表达不恰当所致。
　　“框架效应”告诉我们：在人际沟通中，关键不在于说什么，而在于怎么说。

4应用

　　1、怎样公布好消息和坏消息？
　　如何发布消息甚至可以影响股市的走势。如果说一家公司要向它的股东/股票持有人公布一项好消息，那么以什么样的方式公布这个好消息才能使它产生最积极的效果呢？如果要公布的是一项坏消息，公司又该如何做才能最大程度地减少这个消息的不利影响呢？
　　芝加哥大学行为科学教授塞勒(Richard Thaler)提出了四个原则：
　　（a）如果你有几个好的消息要发布，应该把它们分开发布。比如假定今天你老板奖励了你1000 块钱，而且你今天在一家百货商店抽奖的时候还抽中了1000 块钱，那么你应该把这两个好消息分两天告诉你妻子，这样的话她会开心两次。根据前景理论，分别经历两次获得所带来的高兴程度之和要大于把两个获得加起来一次所经历所带来的总的高兴程度。还比如，在你给人送两件以上生日礼物时，不要把所有礼物放在一个盒子里，应该分开包装；若你是老板，给人一次性发5000元，不如先发3000元，再发2000元。
　　（b）如果你有几个坏消息要公布，应该把它们一起发布。比方说如果你今天钱包里的1000 块钱丢了，还不小心把你妻子的1000 块钱的手机弄坏了，那么你应该把这两个坏消息一起告诉她。因为根据前景理论，两个损失结合起来所带来的痛苦要小于分别经历这两次损失所带来的痛苦之和。比如开会收取会务费时，务必一次收齐并留有余地，若有额外开支一次次增收，虽然数量不多，会员仍会牢骚满腹。
　　（c）如果你有一个大大的好消息和一个小小的坏消息，应该把这两个消息一起告诉别人。这样的话，坏消息带来的痛苦会被好消息带来的快乐所冲淡，负面效应也就少得多。
　　（d）如果你有一个大大的坏消息和一个小小的好消息，应该分别公布这两个消息。这样的话，好消息带来的快乐不至于被坏消息带来的痛苦所淹没，人们还是可以享受好消息带来的快乐。具体情况具体分析：如果悬殊过大应分开；悬殊不大应该整合。
　　2、心理账户
　　基于前景理论Thaler 和Johnson 提出了心理账户问题。“账户”是个人或公司用来记录收入和支出的方法，把各种收入和支出归入一定的账户可以便于管理。我们心理上也有这种账户，叫心理账户。按照经济规则，金钱不会被贴上标签，它具有替代性。然而，在心理账户中，金钱却常常被归于不同的账户类别，不同类别的账户不能互相替代。比如一对夫妻外出旅游钓到了好几条大马哈鱼，这些鱼在空运中丢失，航空公司赔了他们300美元，这对平时勤俭持家的夫妻到豪华饭店吃了一顿，将这笔钱花个精光。在一对夫妻年收入只有150美元的时代，这顿饭实在是太奢华了。这笔钱显然被划入了“横财”与“食品”账户，所以其决策一反常态。有时当某笔开支属于不同心理账户时，人们宁可出高额利息去贷款，也不愿挪用存款。当某比钱被划入临时账户时，将不受终身收入的影响。各个账户之间有一定的独立性，各个心理账户里面的资源（比如钱或时间）不能随意流动，用一句戏谑的话说，心理账户里面的钱是“专款专用”。
　　例如，我们有“伙食费”账户——支付我们日常的伙食费；“书本费”账户——用来购买书本；“零花钱”账户——用来应付一些日常小的开支等等。账户的划分因人而异、因事而异。
　　小到商家，大到政府都可以利用心理账户理论来为自己服务。每到逢年过节，大小商家都会进行各种各样的打折、促销活动。为什么呢？因为逢年过节，很多顾客都会有各种过节费或者年终奖之类的“额外收入”，这些钱很多就直接流入了顾客的“消费账户”，即使没有奖金或者相应的福利，顾客也会因为节日的缘故而为自己的消费账户“充值”，这时候，顾客的“消费账户”都是饱满的，因此，这时候“掏顾客的腰包”就很容易，精明的商家当然不会错过这样的机会。
　　再比如，一个政府现在想通过减少税收的方法刺激消费。它可以有两种做法：一种是减税，直接降低税收水平；另外一种是退税，就是在一段时间后返还纳税人一部分税金。从金钱数额来看，减少5%的税和返还5%的税是一样的，但是在刺激消费上的作用却大不一样。人们觉得减收的那部分税金是自己本来应该得的，是自己挣来的，所以增加消费的动力并不大；但是退还的税金对人们来说就如同一笔意外之财，刺激人们增加更多的消费。显然，对政府来说，退税政策达到的效果比减税政策要好得多。

5经济理论中的框架效应

　　概念
　　当消费者感觉某一价格带来的是“损失”而不是“收益”时，他们对价格就越敏感。
　　经济决策的理论历来认为，人从根本上来说是理性动物。然而，人类在许多方面有非理性的特征，其中最引人注目的例子就是所谓的“框架效应”（framing effect），在这一效应下，以肯定或否定的方式做出一种选择对后来的选择具有戏剧性的影响。研究者发现来自决策系统中的情绪偏爱的整合是框架效应产生的潜在原因。更为引人注目的是，他们能预知哪个个体最具理性，即相对来说不受影响框架效应的影响。　
　　示例分析
　　为了解释框架效应，我们来看下面的例子：在加油站A，每升汽油卖5.6元，但如果以现金的方式付款可以得到每升0.6元的折扣；在加油站B，每升汽油卖5.00元，但如果以信用卡的方式付款则每升要多付0.60元。显然，从任何一个加油站购买汽油的经济成本是一样的。但大多数人认为：加油站A要比加油站B更吸引人。因为，与从加油站A购买汽油相联系的心理上的不舒服比与从加油站B购买汽油相联系的心理上的不舒服要少一些。因为，加油站A是与某种“收益”（有折扣）联系在一起的，而加油站B 则是与某种“损失”（要加价）联系在一起的。
　　研究发现：上述差异的原因是当衡量一个交易时，人们对于“损失”的重视要比同等的“收益”大得多。因此，企业在进行价格定价或促销时，应该将之与“收益”而不是“损失”联系在一起，从而有效激励消费者的购买行为。

6风险决策的神经基础图

　　从对框架效应的分析看风险决策的神经基础
　　本文从框架效应入手介绍，结合预期理论进行分析，并在最后提出进一步研究的展望。需要声明一点，本文大多资料来自动物的研究，由于人和动物决策的基本心理过程至少部分上是可以相通的，所以，来自动物的神经科学数据可以提供有利的视角去探究风险决策心理过程下的基本神经机制。
　　1 框架效应：亚洲疾病问题
　　Arrow认为，成为规范抉择理论所具备的基本条件之一是不变性(invariance)原则，即对一抉择问题做相等的阐述应该引出相同的偏爱顺序[2]。然而，Tversky和Kahneman借助“亚洲疾病问题”向人们显示了决策者的风险偏爱依赖于选项被如何描述[3]，这就是所谓的框架效应*。亚洲疾病问题是框架效应的经典案例，其中决策者被要求在生还(正面框架)或者死去(负面框架)的情景下，对一个确定选项和一个概率(风险)选项进行选择。本文选择亚洲疾病问题进行分析基于如下两点考虑，一是亚洲疾病问题对于关注行为决策的读者来说是非常熟悉的；二是对于亚洲疾病问题的分析几乎可以涵盖目前对行为决策的神经基础的所有探索。该问题的译文如下：
　　想象美国正在对付一种罕见的亚洲疾病，预计该种疾病的发作将致死600人。现有两种与疾病作斗争的方案可供选择。假定对各方案产生后果的精确科学估算如下所示：
　　正面框架：
　　A方案，200人将生还。
　　B方案，有1/3的机会600人将生还，而有2/3的机会无人将生还。
　　负面框架：
　　C方案，400人将死去。
　　D方案，有1/3的机会无人将死去，而有2/3的机会600人将死去。
　　分析四个选项不难看出，A和C方案是相同的确定选项，有200人生还相当400人死去。B和D方案是一样的，都具有一定的风险，成功的机会为1/3，如果成功了600人全部生还，否则全部死去。结果显示正面框架下多数人选择A方案，负面框架下多数人选择D方案。即人们在正面框架下表现出受益时偏爱规避风险(risk-averse preference for gains)；负面框架下表现出受损时偏爱追求风险(risk- seeking preference for losses)。预期理论为解释框架效应提供了主要的理论架构，该理论提出了一个价值函数和一个权重函数。价值函数为S状，受益区域为凹形，受损区域为凸形，受损区域的曲线比受益区域更为陡峭(见图1)。非线性的权重函数高估了肯定结果(见图2)。价值函数和权重函数的形状暗示了决策者对受损比受益更敏感，而且两种情况下都表现出逐渐递减的边际敏感性。因此，受益时人们一般选择肯定受益的选项而不是期望价值相等或者期望价值更大的风险选项；受损时恰好相反，人们一般会选择风险选项而不是期望价值相等或者期望价值更小的肯定受损的选项。
　　在过去的20年里，亚洲疾病问题引发了大量考察框架效应的研究，例如，McNeil, Pauker等人发现，并非只有外行非专业人员会有框架效应，即使专业人员也很容易受框架效应的影响。众多的研究者亦探究了产生框架效应的各种可能的原因。1998年，Kühberger对136篇框架效应的实证文章(包括近30,000个被试)进行了元分析，结果显示情境间的框架效应是比较小的，最多只能达到中等水平；显著的差异存在于不同实验设计之间。可以说框架是一种可靠的现象，但是结果的显著性必须与参照点操作区别开来，而且要注意实验情境与程序对框架效应的显著影响。
　　2 亚洲疾病的生还与死去：正面框架和负面框架及其神经机制
　　框架效应显示正面框架和负面框架下，即受益和受损两种情况下人们会有不同的行为反应。对问题的描述即框架如何影响决策者，这些描述如何为大脑所表征，至今其神经作用机制仍未明确，但是一些研究可以提供初步的参考证据。例如，Breiter等人的研究表明结果被知觉为相对是受益还是受损会影响到结果的神经加工过程。他们运用不同的轮盘赌旋转器真实地呈现几种获得和损失的结果，研究发现腹侧纹状体(ventral striatum)对金钱获得/损失的期望及经验具有调节作用。在无风险获得(确定获得)的情况下，其活动呈现清晰的单调增长；当结果被知觉为受益时，腹侧纹状体的反应比知觉为受损时要强烈。大量神经科学的研究发现与受益相关的神经为腹侧纹状体、扣带前回(ACC)、背侧纹状体(Dorsal striatum)、腹内侧前额皮质(VMPFC)；与受损相关的神经为扣带前回(ACC)、杏仁核(Amygdala)和背侧纹状体。其中背侧纹状体(包括尾状核caudate nucleus)在加工体验奖赏的数量和效价方面也起着重要作用。Delgado等人发现奖赏的数量、效价与背侧纹状体活动直接相关。实验中根据被试在赌博任务中的成绩，给予不同程度的金钱奖励和惩罚，运用相关事件fMRI方法进行测量。结果显示尾状核激活的程度与奖赏的数量和效价相一致；尾状核对大的奖赏反应最大，对大的惩罚反应最小。与此类似的，Knutson等人发现，背侧纹状体区域对接受大的奖赏和惩罚的反应不同。
　　3 确定选择和风险选择(Sure Thing/Risk Option)的神经机制
　　在亚洲疾病的案例中，每种框架效应下都有确定选项和风险选项，这两种选项的内部神经机制是否相同呢？Gonzalez等人(2005)对框架效应的研究表明：具有潜在受益的风险选择需要付出的认知努力要多于确定受益的选择；而具有确定受损的选择和具有潜在受损的风险选择所要付出的认知努力是相同的，这些认知努力均定位于大脑的前额叶皮质(prefrontal cortex)和顶叶皮质(parietal cortices)。

本文来源：https://www.bbjkw.net/k/doc/bef31feb67ec102de3bd8988.html