重磅丨2020年4月中国典型房企品牌指数TOP100（第68期）

壹

服务品牌升级，疫后时代发力全维度服务建设

随着全球经济一体化、产品技术复杂化与人们消费需求理念变化，服务经济崛起，产品与服务的相关度日益提高。目前，在房地产领域，服务的主导地位也日益凸显，具有产品服务优势的企业在同时获得成本优势与溢价优势方面的几率更大，产品服务化成为企业获取竞争优势的重要手段。

从近几个月对房企的监测情况来看，已有不少房企加大对服务的重视。4月，房企针对目前服务的几大痛点，如：服务没有标准化、营销与服务脱节、客户服务与物业服务脱节、缺少差异化服务内容等，通过成立服务类研究院、建立标准化服务体系等，将客户服务品牌与物业服务品牌联结，提升服务品牌竞争力。

表：典型房企服务优化与升级动作

悦服务研究院成立

奥园集团旗下物业公司，采取与专业研究机构联合成立“悦服务研究院”的形式，借助第三方研究平台的研究服务优势，深度解析后疫情时代下物业企业如何抓住机遇、物业行业未来发展趋势以及物业品牌管理与传播等热点内容。并提出悦服务3.0初步构想，以社区养老、信息化建设等内容为核心，依托奥园集团产业优势，聚焦业主身心健康、提升物业服务品质。

领地客服“五个到家”服务原则

领地集团推出健康美好生活家产品服务体系。从产品品质、客户服务、品牌价值三大维度进行提升，在服务方面，以品质提升为基础，重新升级15大项服务标准动作，并以“至臻到家、阳光到家、美好到家、友趣到家、领听到家”5个到家原则服务客户。除了标准化基础服务外，领地还打造了具有特色的健康客户活动体系，升级社群体系。比如举办“诗意的定格”摄影节记录美好生活。

贰

线上营销：注重延续性，导流是关键

4月，“直播带货”热潮再度掀起。不管是朱广权与李佳琦组成的“小朱（猪）佩琦（奇）”组合，还是欧阳夏丹与王祖蓝组成的“谁都无法祖（阻）蓝（拦）我夏（下）丹（单）”组合，通过“直播带货”的方式，为湖北公益“带货”，赢得广大群众拥护与支持。

各行各业品牌方抓住此契机，启动名人+品牌的模式，为产品和品牌“带货”。在地产界，自1月份以来，房企线上营销动作不断，项目在线、顾问在线、优惠在线、VR在线、直播在线等功能逐步完善。而4月份，房企看到“品牌代言人”在营销中的重要性，由此，地产+明星/名人+直播的“带货”模式被应用。

如复地联手薇娅、富力联手李湘、恒大联手佟大为与烈儿宝贝开启线上直播卖房……以及碧桂园也发出预告——5月5日将联手汪涵、大张伟启动直播购房节。

然而，就目前明星、网红直播卖房这一玩法效果来看，与一月份以来的“线上营销”成效所差无几，短期内销售成效难以显现。但是，这种模式对于房企来说，其本质与之前企业找明星出席线下品牌活动如出一辙，并非真正意义上的销售行为，而是抓住时下新兴业态发展契机，采取“品牌代言人”的模式，从长期视角为品牌营销导流。

以富力与李湘的组合模式来看，全网对此争议性较大，不少网友表示薇娅+复地直播卖房现象级案例之后，富力推出明星+直播卖房模式促成的流量转化率令人尴尬，直播当中专业性太低、直播并未进入售楼处诚意度不够……仅从传播的角度来看，借势明星自带流量优势，起到了对品牌乃至项目推广的作用，以及展示其“好房星带看”功能。至于富力“明星+直播”带来的转化率、直播中的专业度和诚意度，在此不做赘述。

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将喝完的杯子改造成盆栽，开启环保行动

此外，除了明星线上直播带货的模式外，房企还会选择跨界合作传递公益理念进行营销，并最终实现导流。如融侨集团在复工复产进入常态化之际，发起【融侨助你一“杯”之力】营销活动，借助“理想家线上售楼处”平台，采用内容输出+活动盘活的形式，传递企业公益环保理念以及品牌温度，吸引流量，为5月即将上线“融侨折扣大学”蓄客。