网红雪糕难下沉：三四线城市无人问津
本文来自微信公众号“DoNews”（ID:ilovedonews），作者：尹太白，36氪经授权发布。
“它就那个价格，你爱要不要。”钟薛高创始人林盛在接受电视节目采访时称，“我就算拿成本价卖，甚至倒贴一半价格卖，还是会有人说太贵。”
6月15日，这条一分半钟的短视频在发出后不久，便迅速冲上了微博热搜榜第一的位置，#钟薛高雪糕最贵一支66元#的话题也收获了6.8亿阅读和超过5.5万条评论。
舆论很快发酵。6月16日，林盛再度现身，回应称“节目视频不实，被恶意剪辑”，并且发布了原版视频。
在钟薛高公布的原版视频中，“爱要不要”是指柚子很贵，原意为柚子的价格就是这样，钟薛高“爱要不要”，“爱要不要”并非是钟薛高对消费者的傲慢态度。
可即便如此，“我不要，老冰棍挺好吃”“打倒雪糕资本主义”“智商税”“太贵了吃不起”等吐槽声依旧不绝于耳。
根据话题中“你买雪糕最常花费的价格区间”的投票结果，截至目前，共有41.2万人参与了投票，其中有28.5万人选择了“5元/支以下”，占比约62.6%，而选择“5-10元/支”的有10.3万人，占比约25%。这意味着，只有12.4%的人有意愿接受价格在每支10元及以上的雪糕。
而钟薛高官网最新产品售价表显示，其售价最低的雪糕为13元/支，即便放眼整个国内雪糕市场，这个价格都足以傲视群雄，甚至相当于传统雪糕品牌的3-6倍。
以钟薛高、中街1946、奥雪双黄蛋为首的网红雪糕品牌凭什么越卖越贵?它们能在下沉市场击败传统雪糕品牌并存活下来吗?
曾经五毛钱的雪糕何以成“奢侈品”
传统雪糕品牌的价格渐涨，网红雪糕品牌的价格更是贵到离谱，背后一个最大的原因指向了制作雪糕的原材料成本。
“毋庸置疑的是，近年来原材料价格的上涨，导致了雪糕也在不断涨价，尤其是一些高端品牌为了追求品质，用料严格且讲究，品质高价格自然就贵。”从事雪糕供应链工作的朱腾宇继续解释道，“从2007年到2013年，像牛奶、淡奶油、巧克力等原材料的成本翻了一番，到了2020年左右，这些原材料的成本较2007年已经上涨了约70%-80%，并且这种上涨的趋势还将持续下去。”
原材料价格上涨，使得一些原本利润微薄且只能靠走量才能维持正常运转的产品渐渐消失在了历史长河之中。“这两天很多人都在纳闷，为什么以前五毛钱、一块钱一支的雪糕好多都买不到了，事实上，这种产品正被雪糕厂商所抛弃，原材料成本的上涨严重压缩了雪糕厂商和渠道商的利润，卖得好的产品可能会涨涨价，而卖得不好的就只能被替换掉了。”朱腾宇说道。
冷链物流成本居高不下是导致雪糕价格飙升的另一大原因。
在冷链物流还不发达的年代，雪糕、水饺等冻品基本是通过品牌方-渠道商-零售商的路线到达消费者手中，因此，在传统的线下市场，销售渠道是雪糕厂商铺货的根基，也是其绝对的护城河。
但随着短视频平台、社交平台、直播平台和电商平台的发展以及冷链物流的成熟，这一传统的销售路线被彻底打破。
根据中物联冷链委、中商产业研究院等公开数据，2015年-2019年，国内冷链物流市场规模持续扩大,年均复合增长率约为17%，2019年冷链物流行业的市场规模为3391亿元,,到2021年将有望突破4500亿元大关,如果按此增速测算,到2025年，国内冷链物流市场规模将进一步跃升至8970亿元。
在冷链物流行业整体持续向好的大背景下，阿里、京东和顺丰纷纷斥重金布局冷链物流业务，而一些生长于线上的网红雪糕品牌恰好搭上了冷链物流高速发展的便车。一个可以列举的例子是钟薛高，在刚刚过去的2020年，其来自线上渠道的销售额占到了总销售额的65%，根据钟薛高此前公开的数据，其冷链物流成本保持在46%左右，远远高于32%的业内平均水平。
“如果按照钟薛高公布的数据计算，那么在年销售额为一个亿的前提下，其花在冷链物流上的成本就有4600万元之多，这是一块相当巨大的成本了。”朱腾宇说道。
尽管冷链物流成本支出巨大，但对于雪糕这种易化冻、对流转效率要求极高的产品却是必不可少的。在出货前，储存雪糕的冷库温度必须保持在零下18℃-22℃之间，出货前还要保持12小时的急冻，不仅如此，运输过程中还要使用干冰泡沫箱，并放入一块-78℃的干冰以保证密封箱内的温度保持恒定，这样才能确保雪糕在48小时内不易融化。
一位顺丰快递员告诉DoNews，如果用顺丰冷运寄1千克雪糕到就近的地级市，运费加包装费起码要花20元左右。这也就意味着，冷链物流的运费和包装费直接拉高了雪糕的单价。
在朱腾宇看来，网红雪糕的售价之所以高得吓人，还有一个不可忽视的原因是厂商将品牌营销上的支出转嫁到了产品售价上。
钟薛高官方网站显示，钟薛高上线仅半年时间，便邀请了众多KOL试吃，在各大社交平台引发了大量传播，截至目前，关于钟薛高的小红书笔记已经超过了10000篇。事实上，不止是KOL，钟薛高还签约周一围、佟丽娅等当红明星作为代言人，利用粉丝经济推出明星定制款，并且还与五芳斋、泸州老窖、大白兔推出联名款等等，几乎可以确定的是，这些花费在品牌营销上的成本，最终也将会由消费者埋单。
难以下沉的网红雪糕品牌
来自前瞻研究院的分析显示，国内的雪糕行业呈现出“三足鼎立”的局面。和路雪、雀巢、哈根达斯等外资品牌占据了国内大部分高端市场及部分中端市场，而蒙牛、伊利等头部品牌主要覆盖了中端市场，约占45%;区域性品牌如中街冰点、五羊等则定位中低端市场，约占30%。
尤其是在中低端雪糕品牌备受欢迎的下沉市场，像钟薛高这类定位高端的网红雪糕品牌的整体竞争力仍与前者有着不小的差距。
一位山东某三线城市连锁便利店的工作人员告诉DoNews，目前店内的雪糕产品主要是还是伊利、蒙牛、雀巢以及一些区域性品牌，像钟薛高、中街1946这类网红雪糕品牌暂时没有引入计划。
同样的情况还出现在居民区附近的几家夫妻零售店里，打开冒着白汽的冰柜，映入眼帘的雪糕品牌大多是蒙牛和伊利以及八喜的盒装冰淇淋。一位兼卖雪糕的菜鸟驿站老板向DoNews坦言，“网红雪糕品牌都太贵了，没人愿意买，所以根本不进货。”
这并非个例。在全国，共有超过560万家类似的夫妻零售店，货圈全微数实验室的调查问卷显示，仅有33%的夫妻零售小店采购过网红雪糕品牌，另有83%的店主反映，每支1-3元的雪糕最好卖。
看似火爆的网红雪糕，在下沉市场中却远没有伊利、蒙牛等普通雪糕品牌受欢迎。
“定位高端的雪糕其实很难走向更广阔的下沉市场，有的消费者可能会因为好奇而买来尝鲜，但这种新鲜感并不会持续太久。”朱腾宇说道。
与下沉市场消费者的购买意愿截然相反，对于渠道商而言，他们更愿意批发一些高端雪糕，据朱腾宇透露，售价1元的雪糕，渠道商的利润通常在0.3-0.5元左右，而售价5元的雪糕，利润则在2.1-2.5元左右，“基本上有接近50%左右的利润”。
尽管一支网红雪糕的利润接近一箱普通雪糕的利润，但作为渠道商，深知什么是“想卖的品牌”，什么是“好卖的品牌”，“网红雪糕品牌的利润确实高，但在下沉市场，蒙牛、伊利等普通雪糕品牌的销售额要占到全年销售额的70%-80%，与网红雪糕相比,每支3-5元的普通雪糕最受消费者欢迎。”
不过，朱腾宇认为最近三五年消费者的消费水平有明显提升，“以前1元左右的产品能占到80%左右，而现在3元左右的产品占到了70%，超过5元的产品占比也在不断提升。但即便如此，10元以上的高端产品在下沉市场还是难有立足之地，至少最近几年都是如此。”
网红雪糕品牌在下沉市场还有机会吗?
虽然从渠道商的视角来看，网红雪糕品牌在最近几年内难以立足下沉市场，但这并不意味网红雪糕品牌永远失去了立足下沉市场的机会。
同样是从高端市场进军下沉市场，新式茶饮品牌喜茶是怎么做的?
2020年3月末，喜茶通过微信、微博、大众点评等平台发布了全新子品牌喜小茶，定价在6-16元区间的喜小茶将枪口对准了下沉市场，旨在与喜茶形成互补。
而这也意味着，喜茶开始走上了双品牌战略路线：喜茶继续保持高端定位，而新推出的喜小茶则走上了性价比路线，与现有品牌形成差异化定位，进而提升其在茶饮市场上的渗透率。
根据喜小茶发布的《喜小茶一周年小报告》显示，喜小茶已在惠州、东莞等6座城市开出22家门店，全年卖出饮品超过280万杯，而这一成果还是在大部分门店开业不到半年的情况下取得的。
喜小茶的案例至少能为定位高端的网红雪糕品牌带来两点启示，一是在下沉市场，高端品牌可以借助子品牌来拓展立足空间;二是通过共享供应链资源，在制作工艺、选料标准和智能化管理等方面，严格遵循高品质来增强营运能力。
但即便如此，下沉市场这条道路依旧不太好走。
首先，开在商圈里的手工冰淇淋、DIY酸奶冰淇淋等冰淇淋品类有着众多的消费者;其次，蛋糕品牌和新式茶饮品牌也开始跨界进入雪糕领域，比如好利来推出了半熟芝士等口味冰淇淋，而喜茶则推出了金凤茶王和啵啵茶冰淇淋以及蜜雪冰城售价仅3元的甜筒冰淇淋;最后，在下沉市场布局广泛的肯德基、麦当劳、华莱士等快餐品牌的冰淇淋同样十分火爆。
除了要面对来自行业之外的竞争者，更为致命的是，网红雪糕品牌还要面对早就扎根在下沉市场的普通雪糕品牌。
在朱腾宇看来，下沉市场留给网红雪糕品牌的生存空间并不多。
“毫不夸张地讲，在下沉市场，蒙牛和伊利才是当之无愧的双寡头，像这类雪糕品牌，从奶源到奶制品再到加工和销售，完整的产业链与成熟的销售渠道足以保证其不会受到网红雪糕品牌的威胁，而且还能轻轻松松地通过价格优势、品牌背书占取优势。”他说，“其实现在还没到考虑网红雪糕品牌有没有机会立足下沉市场的时候，毕竟网红雪糕品牌的生命周期能有多久，以及能不能建立起线下、线上双渠道，这些都是问题。”
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