一支雪糕卖到66元，网红时代还能实现雪糕自由吗？

出品 ｜ NBS新品略

作者 ｜ 吴文武

题图 ｜ 图源：网络

炎热夏季，一支雪糕带来冰爽快乐享受，然而雪糕成为了今年夏天的热搜常客，雪糕越来越贵，还有雪糕自由可言吗？

01 一支雪糕最贵66元，你爱要不要

6月15日下午，一条“钟薛高雪糕最贵一支66元”的微博热搜话题，引发了网友们的关注和热议，还让许多网友感到很“上火”。

截至6月16日13:00，钟薛高雪糕贵的话题在微博热搜上的总阅读数多达6.5亿，讨论次数多达4.5万。

原来是近日网红雪糕品牌钟薛高创始人林盛在接受媒体采访时表示，钟薛高的毛利和传统冷饮企业毛利相比，其实略高。最贵的一支卖过66元，产品成本差不多40块钱，它就那个价格，你爱要不要。

一句“爱要不要”直接暴露出钟薛高这家网红雪糕品牌的“豪横”。林盛还表示，就算拿成本价卖，甚至倒贴一半价格卖，还是会有人说太贵。

钟薛高是何来头？该品牌是2018年3月才成立，但就在当年的“双十一”，钟薛高仅凭一款“厄瓜多尔粉钻”雪糕，战胜冰激凌老牌巨头哈根达斯，荣登冰品类销售第一宝座，一战成名。

钟薛高最近几年狂奔发展。据媒体报道，2019年，钟薛高全渠道销售GMV（商品交易总额）过亿。2020年，销售过亿的目标，钟薛高用了不到半年。

要知道在2018年以前，国内市场还没有一支雪糕敢卖出66元的高价，钟薛高一出场就以高端品牌形象现身，凭借网红效应、明星代言、跨界合作、社交营销、话题营销、产品包装等营销策略成为了网红雪糕头部品牌。

钟薛高因为价格贵被市场称为“雪糕中的爱马仕”，但市场反响声音却截然不同，有忠实粉丝，也一直遭人吐槽其价格太贵。

02 快速变化的雪糕市场

雪糕是人们在炎炎夏日的解暑好伙伴，这就带动了雪糕市场的快速发展。

根据中国饮食行业协会发布的调查数据显示，2014年，中国冰淇淋市场规模仅有708亿元，2019年则迅速增至近1380亿元，中国冰淇淋市场规模稳居全球第一。预计2020年中国冰淇淋市场规模将达到1500亿元，约保持8.7%的增长速度。

庞大的市场消费需求和市场空间让冰淇淋成为夏季冷饮行业中竞争最为激烈的赛道之一。

市场瞬息万变，雪糕市场也是如此，在新品略看来，整个雪糕市场一直处在快速变化之中，无论是行业环境、企业经营者，还是消费者需求都在变化。

首先说行业之变。

要说雪糕市场变化，最明显的就是雪糕涨价了。

据统计数据显示，雪糕在最近10年价格上涨近3倍，最开始的小布丁5毛钱一支，可现在小布丁均价涨到了1.3元。现在的一支雪糕基本上都全在5元以上了，双位数价格雪糕也不在少数。

10年前以高价闻名的雪糕哈根达斯38元一个冰淇淋雪球，让无数人消费者感叹真贵，哈根达斯怎么也不会想到，自己如今居然被一个网红品牌打得措手不及。

雪糕价格越来越贵的主要原因是产品研发、机器、原材料、人工成本和冷链物流配送成本等都在不断上涨。

还有就是互联网效应推动雪糕价格上涨，网红雪糕品牌层出不穷，高价雪糕屡屡出现，而且非常受市场欢迎，给传统雪糕品牌带来了不小的经营压力。

其次是企业之变。

雪糕本是一个传统冷饮市场，过去主要分为三大阵营，一类是雀巢、和路雪、八喜、哈根达斯等国际品牌，常年占据高端市场。一类是蒙牛、伊利、光明等国内奶企。还有一类就是宏宝莱、天冰、德氏等老牌冰淇淋企业。

各大品牌竞争极为激烈，特别是在过去没有电商，线下渠道为王的时代，凭借薄利多销的策略，各大雪糕品牌轻松“躺赢”。

进入互联网时代，市场上出现了新晋玩家，网红雪糕正加速搅动整个市场，钟薛高就是一个有代表性的网红雪糕新势力。

今年的雪糕赛道又涌现出了一批来自景区的新玩家，比如玉渊潭的樱花雪糕、杭州的西湖雪糕，还有黄鹤楼、滕王阁，再比如最近十分火爆的三星堆的“面具雪糕”。

第三是消费之变。

时代不同，消费者对雪糕的口味需求自然也随之而变。

过去雪糕消费属于供给型消费，出什么口味、出什么新品、在哪些渠道卖等等都是雪糕品牌和厂家说了算。

而如今人们消费水平不断提高，对雪糕口味也远不局限于最常见的品类，需要更多的口味和品类。

人们也愿意买价格更高、品质更高、口味更丰富的雪糕。雪糕消费也由此演变成需求端引导生产供给型。

现在中国的80后、90后和00后消费者更加注重情感性消费，这一变化促进了中国雪糕市场的加速升级。

在互联网时代，特别是在网红效应引导下，人们对雪糕的需求不仅是解暑解渴，而是被赋予更多含义，比如文创、社交属性，雪糕不仅用来吃，而是用来打卡和社交分享。

可以说，人们对雪糕的消费需求之变才是推动雪糕市场快速发展的核心原因所在。

03 还能实现雪糕自由吗？

作为消费者当然最关心的还是雪糕的价格，那么我们以后还会有雪糕自由吗？

市场环境的变化，原材料价格的上涨，以及雪糕被赋予了更多的含义和属性，这些因素都将会推动雪糕价格进一步上涨，消费者自然是可以理解和接受的。

雪糕品类越来越多，可选择的口味也越来越多，对消费者来说自然也是好事，消费者也乐于为自己喜欢的雪糕买单。

但雪糕作为一种大众夏季冷品，消费者也愿意根据自己的口味和购买需求，去选择不同价位的雪糕，雪糕自由选择权在消费者手中。

同时，对雪糕品牌企业而言，最重要的是要洞察到市场的种种变化，根据消费者的需求进行产品创新和产品研发，拿出具有竞争优势的产品才能赢得消费者青睐。

新品略最后想说的是，尽管钟薛高作为一家网红雪糕品牌，十分受欢迎，但此次其创始人的一句“爱买不买”，显然惹火了不少网友，任何一家品牌尊重消费者才是最重要的。

北京商报对此也发表评论称，一年只有一个夏天，“爱要不要”也经不起几次消耗。