五羊雪糕 | 老品牌如何突围钟薛高类网红雪糕围剿？
冰淇淋这片蓝海离不开消费者
近年来，冰淇淋市场成为众多食品厂商眼中的“蓝海”。数据显示，2018年，中国冰淇淋市场总量达1239.37亿元，产销量高达506.42万吨，包括冰淇淋在内的全国冷冻冷藏食品行业的市场规模，则超过8000亿元。
雪糕市场一直是少数强势品牌的天下，以及人们对冰淇淋产品的消费需求进一步升级，比起消暑解渴的单一功能，使得冰淇淋产品的消费水平有所上升，带动了整个雪糕市场的扩容。
作为广州的一个老牌子---五羊雪糕，凝聚了无数广州人的感情在里面，早在09年五羊雪糕的销量就达到1.9个亿，尤其五羊甜筒在市场上是甜筒的绝对销量老大，雀巢合资五羊后, 每年有30多个新产品推向市场，取得良好的经济效益。
传统渠道模式中，五羊雪糕销售一直由小商店主导的局面随着超市业态的进一步成熟而改变。去年街边小店的雪糕专柜为消费者最主要购买雪糕的渠道，超市与小商店的销售雪糕占比不相上下。随着近几年互联网的高度发展以及电商平台的出现，电商等线上平台也成为了品牌销量的另一条绿道。
消费升级趋势下，现在的冰淇淋早已不是小时候一元一根的概念，新的消费需求与消费趋势不断迭代，网红化已经成为冰淇淋行业的重要趋势之一，以钟薛高、中街1946等为代表的高端冰淇淋正在崛起，并强势占据了年轻用户的购物车。例如去年5月所推出的“穿越想象广东”的营销活动。这也在另一层面不断驱动作为传统品牌的五羊雪糕通过互联网与数字化的优势，结合线上与线下的双向优势，在冰淇淋市场上占取一方天地。
多项研究指明，品牌的销量增长关键因素离不开消费者这一终端载体，只有真正将消费者服务好了才能进一步加强两者的联动，更深度地吸引与触达消费者并扩大品牌的印象力与提高销量。
这方面，五羊雪糕可谓“不断积极进取，走在前列”的模范。这其中主要是在于作为传统品牌的雪糕深知品牌要想长远发展，那么“触达”则是不二的话题。
如何稳住冰淇淋“蓝海”地位？
1、初步触达
面对网红雪糕的强烈攻势，五羊雪糕利用“一物一码”的数字技术赋能产品，通过产品触达消费者以实现拉近品牌与终端消费者的愿景。
首先，五羊雪糕可以在产品的外包装撕口处附上二维码，并标记“扫码关注公众，并参与现金红包活动”，以吸引消费者扫码进驻品牌公众号，并且直接点击“现金红包”的超链接即可跳转到品牌小程序进行抽奖与领取真实有效的红包，而且首次扫码的消费者还可以领取爱奇艺或优酷等视频媒体的代金券，购买会员时以进行抵消，最大程度上吸引消费者参与现金红包活动。
业内人士认为，实际上，每一次消费者购买五羊雪糕扫码领奖的背后，都是五羊雪糕构建自己私域流量池的过程。在一物一码体系的支撑下，品牌可以进一步对私域流量进行深度用户经营，盘活私域流量池里的用户，不断挖掘用户的价值。
2、引发复购
在将消费者引流进公众号与小程序等私域流量池之后，五羊雪糕并非戛然止步，而是继续收集与分析有关于留存在公众号内的用户数据。
很大程度的原因在于，当用户完成第一次交易与扫码动作，品牌方除了保留用户的基础信息之外，还需要具有用户行为分析和用户消费习惯分析的功能，便于对他们进行更为精细化的标签管理，逐渐清晰地勾勒出用户画像。
当品牌方了解了用户的购物记录，便可预测用户的购买喜好，根据这个相对精准的标签推荐相应的产品。配合大数据，品牌商的界面呈现最好能够做到千人千面，保证每一个用户所见到的内容都是基于他们的消费偏好自动分发的。
“二八法则”相信早已深入了很多品牌企业的心，通常来讲，商家获得一个新用户的成本是维护一个老用户的5-10倍，一个满意的用户会带来至少8笔潜在生意。品牌方的在线化同样需要大数据的支持，以便了解每一个用户的消费需求，利用个性化的优惠券激活复购的可能。
基于此上，五羊雪糕通过“复购赢红包”的促销活动，只要用户在进行二次复购后还可以通过扫码的形式进入小程序内领取红包，其中红包金额则由品牌商设定“最低0.5-1.0元，最高则有1000元”。通过线上与线下渠道的结合，给予消费者更为新颖的交互方式，增强他们消费时的愉悦感和参与度，也会加深消费者对您品牌的印象，提高复购的可能。
3、经营与裂变
无论是令消费者初步进驻公众号等私域流量池还是通过促销活动达成与消费者互动，并利用用户数据以期提高二次购买的机率和促进增长，目的都是为了达成用户增长、接着销量增长。
可以说，裂变是品牌方的终极目标。
网红雪糕的横空出世，在塑造品牌IP与营销渠道多样化方面快速赢取消费者，并抢占市场份额。一定程度上对五羊雪糕这类传统品牌造成冲击，可是作为传统品牌在时间的沉淀上深入人心，并通过利用互联网与数字化工具打通线上渠道，进一步赢取消费者的注意力。
对此，品牌方除了可以通过上文的“复购赢红包”促销活动之外，还可以通过“组队瓜分红包”的形式，只要用户集齐了其余4人就可以组织成一个“战队”，并且一起参与瓜分红包的活动。
以这种互动有趣的形式吸引消费者对活动进行转发与分享，在一定程度上不但可以宣传自己的品牌，还能通过老用户裂变新用户，无形中提高品牌产品的销量，还能借助用户对产品活动进行宣发一波，降低了品牌商的宣传成本，并且达成事半功倍的效果。
总结与思考
“用户”的作用在如今互联网的时代已经不言而喻，毕竟现在是以用户为中心的大环境，每一个品牌的生存与增长都离不开“用户”这个根本角色。
并且据调查显示，用户1次复购后，留存率提升30%以上；5次购买变忠诚，留存率提升至60%以上。所以希望每一次接触到用户时，能尽量让他产生一次交易，交易越多，留存率也将越高。
在五羊雪糕的一系列变化中，可以看到，在激烈的冰淇淋市场竞争中，这个老牌子一直保持积极进取的创新精神，通过新产品、新营销，以及数字化等转型，不断升级品牌，加强年轻消费者粘性，为其销量的增长创造核心动力。
#首席增长官研习社155期
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