伊利、蒙牛、雀巢等寡头竞争的冰淇淋市场，创新品牌该如何突围？
中国的冰淇淋市场，品牌众多，竞争激烈。三股力量，几乎吞噬了市场近90%的市场份额。
第一股力量，以伊利、蒙牛为代表的头部乳企。据2018年财报显示，伊利冷饮产品营收49.79亿元；第二股力量，以和路雪、雀巢、八喜、哈根达斯为代表的外资企业，常年占据高端和部分中端市场；第三股力量，以区域为代表的老牌冰淇淋企业，依赖地域半径优势，定位中低端，盘踞各地。
就是在这样品牌集中，三分天下的市场格局下，2018年4月出现了一匹黑马——钟薛高。上线天猫平台两周后拿到冰淇淋类目第一；2018年双11期间，推出售价高达66元的雪糕，可当日销售额直破400万元，钟薛高的第一个双11，就跃居冰品类目的第一。
成立仅14个月的钟薛高，近期先后成为伊利、和路雪等头部企业关注的焦点，并推出对标新品，重兵压境。
新零售时代，互联网已经成为人们生活中必不可少的一部分，消费者的即时触达、即时社交、即时交易、即时反馈，给了更多创新产品机会，跨过传统快消巨头建立的品牌壁垒、渠道壁垒，直连消费者。
近日，新经销专访了钟薛高创始人林盛先生，作为一个快消品行业拥有超过15年的咨询管理经验的老炮儿，曾是马迭尔和中街1946的营销操盘者。在互联网时代下，他是如何在品牌初创阶段打出漂亮的一仗。对比传统快消行业，他是如何看待市场、品牌、渠道以及竞争的，希望能够给各位快消从业者一些启发。
成立不到一年，完成两轮融资
钟薛高，创立于2018年3月14日。还未正式成立，便获经纬中国、真格基金、峰瑞资本天使轮投资；6个月后，又获天图资本、头头是道投资基金Pre-A轮投资。
在资本的加持下，钟薛高一路狂奔，创造了许多让业内震惊的业绩。
在刚刚的6.1电商平台促销日，钟薛高不到半天时间，30万片雪糕售罄；
3月公司成立，5月推出第一款雪糕产品，7月便快速攀升，成为小红书食品类笔记数量的第一名。截止目前，已累计4000多篇推荐文章；
过去的12个月，钟薛高开了20余场快闪店，落地了5个实体店铺，天猫旗舰店粉丝数超过50万；
第一年销售额3000多万，2019年将实现3倍增速.....
林盛告诉新经销，冰淇淋对标其他品类，升级相对迟缓，钟薛高只是顺应了消费升级的大趋势，将产品做到0添加，用更好的原料，更有设计感的外观，选择相比传统流通渠道，更高“效率”的电商，满足消费者对品质雪糕的消费需求。
对比主流的冰淇淋，钟薛高瞄准的不是街边零售，消费者即时性的降暑解渴需求，而是计划性的家庭/办公场景，林盛将其定义为家庭仓储式消费场景。
当然，对于这样的消费场景也引来了不少业内人士的质疑，钟薛高的天花板有多高？面对疑问，林盛坦言，如果单纯从过去的家庭消费场景看，可能容量相对有限，但过去一定不能代表未来。
“以三只松鼠的崛起为例，过去的坚果零食消费，主要是在批发市场，以散称为主，当三只松鼠出现后，谁都不知道，中国人那么爱吃坚果。事实上，三只松鼠做的就是家庭仓储式零食。未来有没有可能，冰淇淋会像家里常备的零食糖果一样，成为家庭必备的食品。”
钟薛高是一个初创品牌，关于市场的天花板有多高，可能无法确切的论证，但林盛相信三件事：第一，消费者不会拒绝好东西；第二，消费者不会拒绝方便快捷的体验；第三，当消费刚需已经解决，消费者生活富足，吃好的冰淇淋是对生活的“犒赏”。
只要把产品做好，把消费者服务好，其他的交给市场。据天猫旗舰店数据显示，当前钟薛高复购率达30%以上。
当定位失效，品牌的方法论是什么？
能够在激烈的市场环境中杀出一条路，总是伴随着另类，尤其是创新一个品牌。
在传统快消人的眼中，要创新一个品牌，并能长期在市场中立足，定位是最有效的途径。但林盛认为，钟薛高作为初创阶段暂时还不需要，或者说传统的品牌理论，似乎已经不太适应当前的品牌创新。
过去传统品牌定位的理论是，市场分析调研，洞察消费者需求，结合自身产品特征，自己给自己添设标签，通过各种形式的广告，传递给消费者品牌价值主张。
这个经典理论影响了一代人，但时至今日，定位是否能适应当下碎片化的流量，满足多变的消费者，得打上一个问号。在林盛的理解中，外部的环境变了，互联网的普及让我们可以将产品实时触达到消费者。为什么不能让消费者给我们贴标签，让消费者自己给我们定义，钟薛高是谁，钟薛高代表什么。
“我见过最大规模的市场调研，在上海发放2万调研问卷，但上海有3千万人，2万的被调研者能代表3千万人的想法吗？”林盛说道，过去我也是定位理论的忠实拥护者，后来越来越困惑，因为很多东西靠定位解释不通。
一个演员刚出道，是什么派别，没人能定位清楚，当把每一部戏演好了，演完之后，观众看得多了，自然就会有感受，你是个演技派，你是喜剧派，你是偶像派......
新时代下的品牌，亦是如此。新时期下的品牌不是靠自己定位出来的，而是消费者贴出来的。钟薛高只要专注三件事：做出好东西，有差异化；内容差异化，吸引关注；外围造势，找更多人为钟薛高背书。
截止目前，钟薛高已经累计了4-5万条评价，当这些评价变成40万，400万，4000万条之后，当某个词汇在评价中出现的频率到50%以上，品牌是什么，自然而然就出来了。
这是消费者通过口袋里的钱评出来的。消费者自会欣然接受。这才是新时代下，正确的品牌演绎逻辑。
当品牌打法变了，其他呢？
到底是渠道为王，还是品牌为王？
如果翻开快消企业的成长之路，路径无非是两种，渠道驱动和品牌驱动。但如果回归商业的本质，企业到底是在经营一个渠道，还是经营一个产品，还是经营一个品牌呢？林盛认为，企业的终极目标是在经营一群用户！
在过去没有经营用户这一说，是因为企业离消费者太远了，摸不着看不到，投了广告，消费者看没看不知道，有没有买不知道，买了以后喜不喜欢不知道，会不会第二次再买也不知道。
由于企业与消费者之间存在着中间商，听不到消费者的声音，看不到消费者的反馈。而现在通过互联网平台，缩短了与用户之间的距离，企业可以听到用户真实的反馈，根据反馈再调整策略，继而持续获得用户的信任。
林盛提到，他平时最喜欢做的事，就是在旗舰店和微博翻看消费者的评论。“我会很认真的去阅读每一位消费者的留言，其实从这里面，我们能看到我们哪里做对了，或者哪里还有不足。我不介意消费者说我们贵，更希望消费者认可我们的价值。”
渠道的本质是利益驱动的，这意味着企业可以拿钱去买，林盛告诉新经销，这不是我们对渠道“歧视”，因为当前的环境，渠道是最不稳定的，每天都有可能出现新的卖货形式，既然多变，不如直接把C端“伺候好”。
再者说，现在的传统流通渠道也面临动销难的问题，动销难的关键还是C端消费者。所以只要钟薛高有人买，渠道是什么不重要，渠道只是一个充分条件，而非必要条件。
面对传统巨头，钟薛高该怎么办？
面对不缺资源、不缺人才、不缺研发的传统巨头，钟薛高该如何应对？林盛告诉新经销，确实如此，我们会有压力。大象虽然转身会慢一点，但终究会转过来。从11.11期间的TPO100品牌来看，“淘品牌”已经越来越少，我们唯一能做的是，让自己不是一个“淘品牌”。利用巨头转身的时间差（1-2年），让钟薛高成为更立体、更全面的品牌。
另外，大象不会把蚂蚁“弄死”，蚂蚁还有生存空间，当有一天成长为小豹子，这时候反而是最危险的时候。至少从2-3年看，钟薛高还不会成为巨头的直面对手，因为冰淇淋的仓储消费场景，从目前看还是一个增量市场，这是做大盘子的时候。
做网红简单，但要做一个能长久立足，经得起考验的品牌，钟薛高一直在路上。后端的供应链，中台的管理运营以及前端的渠道体系，这些都需要时间的沉淀，不是一蹴而就的。
据林盛透露，钟薛高一开始就建立了一个庞大的产品中心，包含了采购、研发、生产、品控和信息安全。日本明治（乳业品牌）的核心骨干做品控，伊利的生产负责人分管生产线。整个公司80%的硕士和硕士以上学历的员工都在产品中心。
作为一个初创仅14个月的新晋品牌，面对即将迎来的巨头压境，钟薛高唯一能做的就是：跑！
PS：钟薛高创始人林盛先生将作为演讲嘉宾参加新经销8月21日~23日在上海举办「2019·中国快消品大会」，届时在会上分享更多创新消费品牌的实战干货内容。有兴趣的朋友不要错过本次大会。
作者：袁来 | FMCG行业资深分析师