IPO落空，澜沧古茶如何在数字化领域抢回先机

经销商关系是澜沧古茶撤回IPO申请的关键吗

2020年6月22日，澜沧古茶向证监会提交了IPO申请。据了解，澜沧古茶是一家集研发、生产和销售于一体的综合性茶叶企业，产品主要以普洱茶为主，按照原料和工艺不同可以具体分为生茶、熟茶和调味茶三大类。

招股说明书显示，报告期内，澜沧古茶的综合毛利率分别为65.56%、64.03%、61.94%、73.89%，同行业可比公司平均值分别为57.11%、57.14%、50.06%、62.05%。

可以看出，在上述时间段内，澜沧古茶的毛利率始终高于60%，且均远高于同行业可比公司平均值。

但就在今年6月4日，澜沧古茶撤回了IPO申请材料，成为首家A股上市茶企的梦想渐远，重新计划迟六个月后再次启动上市相关工作。一石激起千层浪，对于此事的原因，业内人士众说纷纭，主要集中在经销商关系和普洱茶单一品类上。

对于媒体关注的澜沧古茶与经销商的关系，澜沧古茶称，在企业前期发展过程中，经销商助力了澜沧古茶的发展，但自营模式规模占比正在扩大。

据了解，洱茶原料采购及生产环节投入较大，时间长，并且具有消费者众多、分散、范围广的特点，使得直营模式渠道需要占用大量的资源。行业内品牌企业基于资源和资金方面的考虑，普遍采用“经销商+专营店” 的模式发展市场端销售体系。

澜沧古茶方面表示，企业以熟茶见长，前期原料采购及发酵投入大，产成品备料和生产周期长，2009年市场化拓展初期由于没有充裕资金支持，只有优先选择通过授权经销商开设具有统一标识的专营店，来建起直达终端消费体验的服务体系。经销商既是澜沧古茶的B端大客户，同时经销商开设的专营店也是澜沧古茶产品和服务触达普通茶友的重要渠道。

据了解，专营店须突出澜沧古茶品牌和产品的形象展现，需具备形象门头和规定品牌元素，聘请专业茶师，且主要经营澜沧古茶产品。

澜沧古茶与其经销商属于买断式销售，经销商具有充分的自主权，经销商在合法合规经营的前提下，澜沧古茶不会对经销商的经营进行过度干预。但为维护经销体系的稳定和持续健康发展，澜沧古茶与经销商签订协议明确合作区域，经销商销售过程不得违规销售，不得低价扰乱澜沧古茶价格体系。在经营过程中，澜沧古茶通过定期对经销商走访了解实际情况，并建立经销商投诉处理机制，对经销商投诉的情况进行充分调查，并及时对违规经销商进行处罚。

本次IPO申报期，澜沧古茶经销商收入占比峰值达到90%以上，但随着线上自营销售收入的快速增长，经销模式收入占比持续下降，2020 年自营收入比重已接近20%。同时，随着公司股权融资及银行授信规模的增长，澜沧古茶自2020 年起加大了自营及联营门店（包括全资、控股和参股）的发展速度，未来经销模式收入占比有望进一步降低。

“分销即动销”失效

每一种经营模式都存在必然的历史因素影响，买断式经销模式放在澜沧古茶推广初期，是极具规模效益的渠道模式，通过高度标准化的终端（专营店），把产品和服务很好地推到消费者面前。一个活的门店就会带动稳定的销量，也就是早期的深度分销：F2B2b。

在这个前提下成功的企业有一个基本前提：分销即动销。这个前提中有两个标准的动作：

第一，陈列即动销。在某个时期，确实如此。早期的“深度分销七步法”就是解决铺货、陈列、理货问题，其前提当然是“陈列即动销“。

第二，客情即推荐。厂商与店主搞好客情，然后店主即主动推销。

现在终端的现状是“分销即动销”失效，在互联网冲击下终端动销出现疲态：消费者注意力分散，终端拦截效率下降，陈列曝光成本提高。分销一直会存在，但是靠分销推动渠道进一步拓展，难。最好的解法只有一个：BC一体化运营！

“直营+经销”双模式遇阻

来到数字化时代，智能设备普及下大多数消费者都在线化，让很多品牌商获得了直接触达消费者的机会，这一机会造成了大量DTC品牌产生。数字化平台的红利也吸引了传统企业加入这场DTC模式的狂欢，实行“品牌自营+经销分销”的双模式。

大方向正确，但是品牌商在实施的过程常常出现偏差。很多传统企业认为，消费者在线了，就可以直接与用户连接进而把货物直接卖给他们。他们的做法就是在数字化平台（如淘宝、天猫）开一家自营店铺，把产品铺到平台上。结果遇到第一个问题就是没有流量。没有流量只能向平台采购公域流量，而自身不具备运营用户的能力，所有店铺销量依赖于平台，受制于平台，就陷入与互联网企业正面竞争的困境中。随着平台红利消失，流量变贵，这种销售模式逐渐行不通了，怎么办？直接粗暴降价促销。可这么一来经销商就有意见了，客户在门店体验后都上你官方自营平台购买，终端动销出现问题，后院又起火。

这个时候，企业衡量一下两个模式下的销量占比，大多就放弃了线上销售，归因于模式的冲突和缺乏数字化基因难以与互联网企业竞争。所以我们看传统品牌的直营店铺，大多都不温不火，权当一个品牌展示的平台。

对于广大传统企业而言，营销数字化转型要做的，首先应该是旧城改造，去连接用户，然后再建设企业运营用户的能力。当品牌商具备了连接用户、运营用户的能力时，无论是对于其他传统企业的降维打击，还是面对互联网企业的错位竞争，企业都能固守核心的竞争力，保持强劲的增长趋势。

以澜沧古茶为例，企业该如何开启营销数字化转型工程呢？

用正确的方式连接用户

深度分销是将货推到离消费者最近的地方，而没有连接到用户。因此当智能设备普及，线上商城就代替了终端门店最近消费者的位置，因此站在终端门店的角度就会觉得，客户都到线上去了。按照这个逻辑，是否消费者都会在线上呢？答案是否定的。终端门店的强势之处在于体验和即时需求的服务契合上，对茶叶产品的属性而言更是如此。对门店经营的要求不仅仅是展示和销售，更是要有经营用户的能力。对于那些缺乏经营用户能力的门店，淘汰是大概率的事情。

不信的话从澜沧古茶的IPO报告上找结果：报告期内，澜沧古茶的经销商数量分别为604家、753家、649家、626家。虽然2018年澜沧古茶经销商的数量增加了近150家，但2019年和2020年上半年，澜沧古茶经销商的数量均在下滑。

往后的发展，对经销商的要求只会越来越高。为什么要这么强调经营用户的能力。因为在传统终端中，品牌与消费者的连接主要通过三大触点：产品、店主、门店。

营销数字化能力分别对三大触点进行改造，使之能够与用户产生深度连接。

产品+防伪营销码

产品的包装往往是品牌希望通过设计和文案传达给消费者的一种品牌精神、产品特性等信息给消费者的重要方式，以此提高产品认知，而这种触达是静态的，无互动的。一物一码借由产品这个媒介以多元化的需求触达用户，并构建新的用户连接。举个例子，品牌商在产品的一物一码中赋予产品溯源信息，满足消费者辨别验证的需求，并且把消费者引导至品牌公众号，搭建长期连接的桥梁。完成用户的在线连接！

短期来看，公众号能够反复触达消费者，培育用户认知，推动二次消费；

中期来看，用户在线化能够结合更多在线营销工具进行转化；

长期来看，大量用户数据转化为用户画像，为品牌精准营销做出更大贡献。

 

店主+渠道动销码

李渡白酒的沉浸式体验在白酒界广为人知。体验场景在哪里？总舵、分舵、小舵。这就是李渡与用户的触点。舵主与用户的交互是最强大的用户连接。

澜沧古茶激励终端店主经营用户缺乏有效的手段，对于这个的问题，品牌商需要解决经销渠道数字化转型以及打通BC端的数据。

首先是渠道数据透明，过去粗放式把货铺到门店已经不能满足精细化运营的要求。通过对包装箱附上渠道动销码，使产品流通的各个节点以一物一码的方式进行反馈，通过渠道利益（扫码返现）收集经销渠道的销售情况。当经销渠道完成数字化转型，厂家就能实时掌握终端的实际数据（如终端库存率），搭建渠道账户体系，实现精细化运营。

第二步把渠道动销码和防伪营销码的数据打通，构建数据闭环，品牌商就能够通过用户营销对店主经营用户的情况进行赋能和监控。例如，把推动用户扫码基数作为考核经销商的指标之一。当然这种方式仅仅管理而没有赋能，渠道反对的声音很大，因此我们还需要结合其他的触点来激励店主。

门店+社交云店

线下门店是关键的体验场景，做好了场景，其他触点稍加推动就有良好的效果，因为体验式强认知，有了认知后，交易和关系才水到渠成。但是有门店不够，还需要云店把用户连接，结合线上的服务优势和线下的体验优势，达到全渠道触达消费者的效果。

怎么理解线上服务的优势，看美团饿了么怎么像素复制线下门店，并且利用互联网的特质提供又快又便宜的服务就明白。不同于微店和淘宝等中心化电商平台，社交云店是“去中心化”的数字化平台，是品牌商基于经销渠道搭建的多门店小程序商城，做到门店流量归属店主，品牌流量根据LBS定位公平分流。

社交云店不仅是门店在数字化世界的镜像，同时是品牌、门店、用户三方的连接器。

门店→云店：在门店体验后，消费者可以通过云店下单，快速配送

品牌→云店：品牌通过云店把线上流量导流到门店，例如在品牌直播下挂云店链接店主→云店：用店主自身的圈层影响力触达用户，通过云店进行快速转化

产品→云店：在一物一码赋能下，产品自身也能连接到云店，满足一部分即时需求带来一定增量

BC一体化运营

以三大触点为标志的营销数字化基建，是对传统终端渠道的旧城改造。传统企业之所以要做旧城改造而不是新城扩建，是因为建设终端投入的成本实实在在地形成了品牌的护城河。营销数字化将终端的优势进一步升级以适应数字化时代的要求，以彼之长攻其短。深度分销已经到终端，三大触点转型升级让品牌商继续延长终端渠道的触点，直至用户，形成F2B2b2C的BC一体化运营。BC一体化运营，就是坐拥终端，连接用户。

连接用户是营销数字化的开端，接下来需要考虑的就是如何运用数字化能力运营用户的问题了。由于篇幅限制，下次笔者再继续分享传统茶企怎么用会员系统运营好他的消费者。

营销数字化如何帮助企业稳定经销体系

现阶段，澜沧古茶借助健康发展的经销商体系，将澜沧古茶产品和茶文化传递到终端茶友，不断扩大和提升公司品牌影响力，但不依赖单一经销商。数据显示，前10名经销商收入占比合计为32.72%。第一名东莞市蓝香茶叶贸易有限公司占比仅为7.93%。

品牌需要花费大量精力维护经销体系，澜沧古茶与经销商签订协议明确合作区域，经销商销售过程不得违规销售，不得低价扰乱澜沧古茶价格体系。在旧城改造的过程中，渠道得以透明化管理，减少窜货的风险。一物一码对产品信息准确曝光，减少乱价的现象出现。也为渠道投诉保留充足的证据链支撑。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，小罐茶的横空出世，对中国的茶叶产业起到倒逼作用，促进了茶企做资本运营。目前中国茶叶市场化运营程度并不高，需要在这个节点进行资本布局。错失首家A股上市茶企，澜沧古茶亟需通过营销数字化能力对旧城改造，在市场化运营上抢回一点先机！