探索公司治理最佳实践（二）——如何做好投资者关系管理？
优秀的公司治理需要做好与公司中小股东及潜在投资者的沟通，即我们通常所说的要做好投资者关系管理。目前A股市场上市公司已超过4000家，市场瞬息万变，投资者需求各异，如何从众多的上市公司中脱颖而出，获得契合的投资者的青睐，无疑是大部分上市公司的一道难题——如何理解投资者关系以及如何做好投资者关系管理成为经久不衰的讨论热点。
从定义层面来看，多年来学术界及社会团体对投资者关系管理的界定不尽相同，如下表所示：
参考2021年3月我国证监会发布的《上市公司投资者关系管理指引（征求意见稿）》，A股投资者关系管理暂定义为：
尽管不同主体对投资者关系管理的定义存在差异，但从通俗理解来看，下列要点已成为共识：
①投资者关系管理的对象包括已有及潜在投资者；
②上市公司应当主动进行投资者关系管理；
③投资者关系管理是双向的信息沟通、交流行为；
④有效的投资者关系管理与公司治理、企业价值高度相关。
为什么需要进行投资者关系管理？基于经济主体的角度，上市公司大多较为在意这项活动的成本—效益衡量，即投资者关系管理是否能够真正对公司发展起到切实的助推作用。
作为最先形成投资者关系管理理念的资本市场，美国上市公司在初期阶段通过对投资者关系进行主动管理、获取潜在消费者的行为颇为成功，以福特公司为代表的消费行业企业尤为见效。此阶段投资者关系管理更多由企业广告、营销类部门承担，通过将中小股东转换为产品购买力实现价值创造。
随着股东意识不断强化、社会公众参与公司治理的积极性日渐增长，为了契合投资者的信息需求，上市公司对投资者关系管理工作的重心从营销扩展至财务信息、再扩大至非财务信息，职能部门的职级也从营销、财务上升至战略管理。在此过程中，投资者关系管理逐渐成为上市公司获取投资者信任、降低各方交易成本、争夺投资性资源的重要途径。
较为经典且发人深省的案例之一是Adolph Coors公司重组事项。Adolph Coors公司原有业务涵盖陶瓷、铝制品、包装和啤酒，其中非啤酒类业务占销售收入27%，但当时分析师普遍只对公司啤酒业务感兴趣，公司认为股价中并未体现出非啤酒业务的价值、处于相对低估。为了改善这一情况，这家发展逾百余年的老牌公司首次聘请了专业公关机构，并在后者建议下，于1992年将非啤酒业务剥离出来分立新公司，将新公司定位为拥有先进制造工艺的多样化科技类企业，进而制定投资者关系促进计划，通过开展投资者会议、向各类投资者进行多种方式的推介、组织分析师讨论会议、路演，最终推动公司股价当月从10.75美元/股上涨至21.75美元，获得投资者广泛关注。
近年来多项研究表明A股上市公司的投资者关系管理在提升企业价值方面也具有显著成效。有观点指出，A股上市公司的投资者关系管理能够起到降低股权融资成本的作用（刘善敏等,2008）；A股投资者关系管理的信息和组织职能具有“市场稳定效应”（权小锋等,2016）；A股上市公司线下投资者关系活动与上市公司股票市场表现成正相关（冯彦杰等,2019）。
海内外大量学术研究及市场实践结果验证，随着资本市场与投资者的成熟程度不断提升，优秀的投资者关系管理至少能够实现以下效用：
① 建立、维护良好的市场形象和声誉；
② 获得投资者信任，吸引目标投资者、优化股东结构；
③ 拓展融资渠道、降低融资成本；
④ 建立与资本市场之间的畅通信息渠道，形成更好的反馈机制；
⑤ 提升公司的治理水平和绩效表现。
根据此前市场机构对上市公司的调查统计结果来看，尽管目前大多数A股公司都认同投资者关系管理是必要的，但对投资者关系管理实践的定位尚停留在达到监管要求的层面，更为关注信息披露合规、投资者权益保护，仍存在管理意识相对落后、工作重心相对单一的问题。
随着资本市场改革开放进一步深化、全面推进注册制将引发供给侧竞争加剧，“千里挑一”甚至“万里挑一”的格局将一改过往“上市即龙门”现象，买卖双方的博弈呈现新的变化。被投资者看到、受投资者理解、获投资者认可的难度不断提升，在这样的市场竞争中，上市公司要脱颖而出必然需要积极探索与外界开展对话的方式、方法，笔者建议上市公司关注以下方面：
1)、制定目标明确的工作计划
作为上市公司的一项战略管理活动，投资者关系管理工作在开展之前应当设立目标明确的工作计划，用以指导后续工作的开展。
在设定目标时，建议上市公司充分考虑公司特质及发展现状，明确预期想要实现的股东结构、市场形象、价值定位、战略规划等要素，将其作为长期目标的内容确立在工作计划中；在此基础上，结合现阶段发展情况判断拟改进方向，将其分割为具有可执行性的短期目标设置进阶安排、设定当期工作重心，如业绩披露、定期报告、二级市场沟通、资本市场策略等，短期工作计划应当尽量详实、具体，明确拟采用的方法、渠道及相应时点，确保投资者关系管理工作有序展开，实现长、短期目标之间协同、联动。
例如兴化股份（002109.SZ）所披露2021年度投资者关系管理工作计划中，所设定长期目标包括：
👉 通过充分、完整的信息披露加强与投资者的沟通，促进投资者对公司的了解和认同，树立公司良好的资本市场形象。
👉 建立稳定和优质的投资者基础，获得长期的市场支持。
👉 形成服务投资者、尊重投资者的企业文化。
👉 投资者关系管理的最终目标是促进公司做优做强和股东利益最大化的投资理念。
在长期目标明确的基础上，公司短期工作计划中则涵盖了如披露2020年年报、2021年一季报、半年报、三季报，以及召开股东大会、年度业绩说明会（组织高管人员参加“陕西辖区上市公司集体接待日活动”）、更新公司网站、投资者问答等，计划中亦明确了2021年关于原职工持股会股票清退工作的投资者双向交流安排。
2)、搭建“内外兼修”的信息渠道
投资者关系管理工作的核心要素是信息的流动，无论是公司内部还是对外双向沟通，信息的“无瑕”“快速”传导是基础要求。
并明确对未勤勉尽责的人员保留追责权利。
对于外部信息交流，上市公司及其相关人员须充分利用新媒介快速获取、响应市场动态。互联网时代为上市公司提供了更为多元、便利的沟通方式，包括公司网站、互动平台、微博、公众号、远程会议、高管访谈、线下说明会、策略会、调研、直播、财经媒体等都可以成为上市公司进行投资者关系管理的途径。
在满足合规性要求的基础上，互联网媒介为投资者关系工作的开展提供了更为弹性的方式，具有社交属性的平台丰富了上市公司传播信息的渠道，其传播速度、用户拓展的效用更佳，亦能够帮助上市公司获得实时反馈，当然这也对上市公司的信息反馈提出了更高的要求。互联网时代的用户习惯也在引导着上市公司推动投资者关系管理的内容可读性、可视化呈现方式发生变革，瀚蓝环境（600323.SH）的动画视频半年报、平安银行IR APP都不失为良好的借鉴思路。
在建立与市场的交互沟通方面，市场化专业机构的协同效应亦可用以匹配工作需求。根据香港投资者关系管理协会的最佳实践建议，财经公关公司及投资者关系咨询公司的专业性能够有效地帮助上市公司提升管理水平，其所提供的包括且不限于提供沟通策略建议、筹划和执行公司活动、向有影响力的媒体及第三方倡导者介绍公司、处理危机管理及配合企业行动、进行声誉管理、同业检测及分析、收集分析师的预测并确立市场平均预测等服务能够为上市公司打通“任督二脉”。尤其是近年来A股市场已涌现一批具有丰富实践经验的专业咨询团队如信公咨询，上市公司进行日常投资者关系管理及特殊情形应对如舆情危机时，专业机构的建议往往能够为上市公司提供更好的管理效果。
3)、专业的人员配置及履职支持
上市公司开展投资者关系管理，对相应人员配置也有要求。参考《上市公司投资者关系管理指引（征求意见稿）》的规定，聘任条件应满足：
👉 全面了解公司情况；
👉 具备良好的专业知识结构，熟悉公司治理、财务会计等相关法律法规和证券市场的运作机制；
👉 具有良好的沟通和协调能力；
👉 具有良好的品行和职业素养，诚实守信。
考虑到投资者关系管理工作所能实现的效用，相关人员成本的投入是有价值的，但根据《上市公司投资者关系工作年度报告（2019）》的调研结果来看，超七成A股公司未设置独立的IR工作专职部门，且近半数IR团队人员不足3人。由于投资者关系管理的工作相对庞杂，面临着差异化的沟通对象和信息诉求，要求时效性高、覆盖面广、精准度佳，因此笔者认为专门部门的设置和人员的匹配仍是有必要的。如公司未设定相应计划，与专业机构之间开展合作亦可作为替代方案以满足工作需求。
除此之外，尽管征求意见稿中规定了由董事会秘书负责投资者关系管理工作，但一般情况下董事会秘书的工作繁忙，往往难以聚焦在投关方面，实践中可能出现由其他人员具体开展投资者关系管理活动；且考虑到该工作所涉及的信息范畴较为广泛，模糊的工作权限可能导致实践中产生风险。例如每逢年度业绩发布时期，宣传“战绩”可能是必要的，但渠道、时点以及话术则可能触发违规，因此应当设置明确的权责，在提升信息透明度的同时强化合规管理。2021年5月1日生效的《上市公司信息披露管理办法》中亦规定“上市公司应当制定董事、监事、高级管理人员对外发布信息的行为规范，明确非经董事会书面授权不得对外发布上市公司未披露信息的情形。”
中国石化（600028.SH）在其投资者关系管理规定中对董事长和董事会秘书的职责明确划分，
董事长为公司投资者关系管理第一责任人，主持重大投资者关系活动（包括股东大会、业绩发布会、新闻发布会、路演推介等）。”“董事会秘书负责公司投资者关系管理的全面统筹、协调与安排，包括：负责组织拟定、实施公司投资者关系计划；协调和组织公司信息披露事项；全面统筹安排并参加公司重大投资者关系活动；制定公司投资者关系工作的评价及考核体系；为公司重大决策提供参谋咨询；向公司高级管理人员介绍公司信息披露的进展情况及资本市场动态；根据需要对公司高级管理人员和投资者关系工作人员进行培训等。”
此外，参考香港投资者关系协会发布的《投资者关系最佳守则指引》，投资者关系的任务是“从复杂的公司财务业绩、运营、治理及战略中提炼出精准且完整有价值的信息，并有效地为投资者规避风险”。这意味着尽管通过授权的方式，上市公司董监高均可参与投资者关系管理工作，但考虑到实际工作的需要，能够做好管理工作的人员应当同时对上市公司的运营治理、经营战略、财务信息等多方面情况有较为深刻、全面的了解，这意味着其在公司内部的角色、权限都应有相应的保证，基于此相关人员亦能有效地反馈投资者对公司未来发展的合理建议，进而促进上市公司治理水平的提升。