新消费们,请牢记:定位将死,品牌永生!

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定位:一个互联网诞生前的营销方法

0糖0脂0卡气泡水、水果麦片、国潮彩妆、代餐奶昔、蛋白棒、无尺码内衣……提起新消费浪潮,很多人的本能反应是品类创新。产品创新,快速成为这一品类第一名的定位理论更是成为新消费品牌们,仅次于获得融资的,第二重要战略。

新消费们,请牢记:定位将死,品牌永生!

(图源:品牌官微)

然而我几乎可以断定,品类创新,执迷定位,会成为新消费品牌们最大误区。

做消费品的都知道可口可乐,了解可口可乐的都知道他带有传奇色彩的配方故事,配方被封存在亚特兰大的保险柜里,仅有几个人知道,他们不能同时乘坐飞机、不能同时出行,以免配方永久丢失。且不论这是品牌故事,还是真事,但现如今已经不具备这种生产环境了。

我们知道,新消费品牌们几乎都没有工厂,都是拿着配方找特定几个工厂生产,这些工厂从管理者到工作人员本就属于一个关系紧密的小圈子,几乎没什么秘密可言,当然他们完全没必要泄密,因为工厂里经验丰富的技术人员们常常会帮助新消费品牌们改进配方,以获得更好的产品效果。

有些工厂的产品线完成了这个订单,马上就要生产他竞争对手的订单。品类创新,几乎不存在,哪个产品卖得好,原材料都是现成的,换个瓶子、换个包装,直接生产就好了。不管是元气森林、亲亲元气,还是喜小茶、小宇宙,喝起来保准是一个味道。

所谓品类创新,所谓先发优势,充其量也就只有3、5个月。

当然,定位真正的问题不止于此。

这个提出于20世纪60年代,距今超过半个世纪的理论,关注的是品类,成为品类第一。

什么是品类?就是产品所在的类别。于是定位非常适用于在报纸、广播、电视、户外等媒体上,反复的曝光,迫使消费者记住:自己属于哪个类别。

就像我们搞不清自己浪费了哪50%的广告费一样,我们完全不知道消费者是先记住了一个陌生的品牌,还是记住了一个陌生的品牌,或者是同时记住了二者。到最后,胜利者完全可以用一套品类创新的说辞来论证定位理论,毕竟无论是他们创造的品类被消费者接受,还是他们的消费者真需要这个品类,反正是胜者为王。

然而,50年后,大清已经亡了。

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互联网时代:

品类被遗忘,品牌正增长

如今早已是互联网时代,90后、Z世代,这些新消费品牌们的核心消费人群几乎已经不看电视、不听广播、不看报纸、甚至能不出门就不出门了,他们只会选择宅在家里,抱着手机,在微博、朋友圈、小红书、知乎发表看法,在抖音、快手、b站、爱奇艺、腾讯视频消磨时间。在互联网时代,年轻人们不仅是信息的接受者,商品的消费者,他们还是品牌的传播者、建设者,有着远超电视时代的身份和价值。

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(图源:抖音/微博/腾讯视频页面截图)

你不会真的认为这些人还执着于购买某个品类吧?

购买小米手机的用户,还会购买小米推出的路由器、笔记本、电视、智能手表、扫地机器人、智能家电甚至是服装;蔚来的用户,会沉迷于蔚来APP,买一切带有蔚来logo的周边产品;Supreme的用户,不仅购买卫衣、t恤、滑板,还会买砖头、创口贴、游戏机、手机、麻将、灭火器、手腕、头盔、棒球棍、摩托车、照明灯、拳击手套、健身球、骰子等等一切带有Supreme  logo的商品……所以谁能告诉我,这些品牌是哪个品类、哪种定位?

这些品牌就像微信、微博、抖音、快手、小红书、b站们一样,从某一个产品功能切入,获得一批用户,再通过功能的增加、产品的演进,逐渐变成集合了有内容、有IM、有电商、有支付的综合性品牌。用户们记住的是微信、微博、抖音、快手,而不是即时通讯、短视频,话说你能想象一个能发十几分钟视频的短视频品类的产品吗?

所以,品类正在退化为只存在于媒体、专家、商家口中的专业词汇,而用户记住的是微信、微博、抖音、快手、小米、蔚来、Supreme、lululemon,也许他们诞生于某一个品类(通常是为了便于记忆),但很快,用户们发现,这些品牌可以在有限范围内,无限增长,最终用户记住的是他们的名字、他们的logo以及对他们模糊又深刻印象。这里的模糊是这些品牌自己对外说的印象,深刻是用户对这些品牌的感受。

就像快手再怎么说“看见每一种生活”,用户记住的只有两个字“老铁”,就像喜茶再怎么说自己“激发一份灵感”,用户记住的只有网红,lululemon始终被认为是身材好的都在穿,Supreme始终被认为是潮流人士在用一样。

所以说,互联网时代的用户们并不需要一个看起来创新,实际上没什么不同的新品类产品,他们需要的是通过与产品的深度接触,与产品背后的人、事、物达成共识,获得共鸣,产品仅仅是手段,共识才应该是真正的目标。只要达成了这种共识,品牌就能实现在有限范围内,无限增长。

这种共识也就是品牌最核心,也最重要的价值。

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新消费品牌的金线:

用户是付出者,还是接受者

互联网时代,品牌是一个成本低的吓人,同时也高的吓人的东西。只要有钱,在抖音快手里,任何品牌都能精确到让张三在今天下午3点45分23秒看到广告,也正是因此,张三会在下一分下一秒看到竞品的广告,彻底击碎前一个品牌试图建立的模糊的不能再模糊的印象,所有品类都在重复这样的故事。

怎样才能在这场记住与忘记的无限战争中胜出呢?答案是变身渣X,从获取用户芳心,到让用户付出真心。

很多年前,我一个刚失恋的朋友说,人之初,性本贱。爱情中,谁先动心,谁就败了。品牌与用户的博弈也是如此,品牌拼命的投放广告,博取目标用户的关心,收获的是爱答不理,或者轻蔑不懈。反之,如果品牌一脸高冷,设置各种门槛,让用户做这做那,恨不得把所有人拒绝在外,用户却满是热情,想办法争取,获得后还各种炫耀。于是我们看见,让“上帝”排队的喜茶,茶颜悦色,“上帝”们买到后第一时间会拍照发朋友圈、发各种微信群,“上帝”们为了得到各种限量版的Nike、Supreme单品,甘愿付出几倍、几十倍于售价的价格,年轻人们为了发布弹幕,愿意一遍又一遍的答题,通过B站的考试……

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(深圳超级文和友开业,超4万人拿号茶颜悦色)

是不是也挺讽刺的?

冯唐说,文学是有金线的。在我看来,品牌也是有金线的,这金线不是常规意义上的,名字、logo、slogan等显性要素,而是要看,品牌的受众是接受者还是付出者。当他们接受,品牌就被动,当他们付出,品牌就变得主动。

新消费品牌们,你们是想做品类创新,再通过各种广告,让消费者们记住一个新的品类,以及这个品类的领先者——你的品牌,还是提升自己的“渣”指数,让用户付出成本,让原本冷漠的他们变得充满热情,变身品牌的消费者、传播者、建设者?

这并不是一个艰难的选择。

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2021-04-21 原文

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