在线旅游“2020学年交卷”，同程艺龙成了“别人家的好孩子”
作者：杨凡
3月23日，同程艺龙（0780.HK）发布了2020年第四季度及全年业绩报告，借2020前三季度连续实现盈利的势能，同程艺龙乘胜追击，跃升为2020年全球唯一“四连击”的上市在线旅游平台。
在全球旅游业渡尽劫波之际，这份难得的成绩单，给同业复苏回血带来强大的信心鼓舞；而数据背后，同程艺龙团队所展现出的深厚内功沉淀、快速机遇把握以及精准趋势研判，更是给处于转型升级关口的旅游业，提供了一个具有极具借鉴意义的参照标杆。
01
“别人家的好孩子”
数据显示，2020年，同程艺龙实现营收59.33亿元，经调整净利润为9.54亿元，纵向来看，或许我们会觉得这一数据有些“稀松平常”，但如果横向对比就能体会到，这份成绩单有多么弥足珍贵。
截图源自财报
受疫情暴击，2020年全球旅游业哀鸿遍野。聚焦携程、Expedia等国内外在线旅游巨头，其不仅当年营收直接遭腰斩，且均在亏损泥潭中反复挣扎。以Expedia为例，2020年其营收同比暴跌56.9%，且连续四个季度亏损，全年巨亏26.87亿美元。
反观同程艺龙，其在这场史诗级的行业灾难中岿然自若。2020年，其营收同比仅下滑19.8%，受疫情冲击程度远小于几大在线旅游平台；具体到第四季度，同程艺龙在第三季度89%的基础上，进一步恢复到92.7%，已基本走出疫情阴霾。
在核心的利润指标方面，同程艺龙全年实现经调整净利润9.5亿元，其以连续四个季度盈利的姿态，强势引领全球上市在线旅游平台。
不仅如此，2020年同程艺龙在用户增长方面同样逆势领跑全行业。数据显示，2020年，同程艺龙全年付费用户达1.55亿人次，同比增长1.8%，创历史新高；具体到第四季度，尽管彼时国内零星疫情仍时有发生，但这丝毫没妨碍同程艺龙的扩张步伐，其当季平均月付费用户达2870万人次，同比增长5.9%。
至于各业务线，2020年第四季度，同程艺龙国内酒店间夜量同比增长21%；交通票务业务收入为10.03亿元。此外，2020年第四季度，同程艺龙包括景点门票、广告服务、配套增值服务等在内的其他收入为1.62亿元，同比增长6.2%。
在疫情暴击的2020年都能有如此表现，可以预见，伴随防疫形势持续向好下旅游业加速回血，未来同程艺龙将走出怎样强势的增长曲线，将成为接下来行业关注的焦点。
02
下沉市场拓展+极致效率提升
同答一张抗疫卷，为什么只有同程艺龙是“别人家的好孩子”？在同程艺龙CEO马和平看来，其核心还是在于疫情重击下，团队体系能力带来的强劲对冲。
以最艰难的一季度为例，马和平谈到，在疫情爆发（1月22日）之前的春运前半段，同程艺龙抓住了机会，这让2月22日之前（春运前半段）其基本正负抵消。但仅凭此远不足以实现单季盈利，尤其是进入3月，当全行业信心跌入谷底，形势对团队核心能力的考验才真正开始。
不同于彼时扩散的悲观情绪，同程艺龙尽显积极。2020年3月，其高管团队启动下沉市场考察，在深入了解安庆、娄底、湘潭、永州等10多个四线城市后。他们发现，下沉市场拥有旺盛的本地消费。以酒店为例，其本地消费占比高达70-80%，这与一二线城市的商务型酒店完全相反。
意识到其中潜藏的巨大机会，同程艺龙开始大幅强化下沉市场扩张力度。自二季度开始，同程艺龙加速布局汽车票务、景点门票、酒店扫码住等多元化线下服务场景。其中，汽车票业务的拓展堪称典型，2020年第四季度，其票量同比增长近180%，庞大的市场规模，让该业务成为同程艺龙用户增长新引擎。
至于下沉市场的酒店业，针对线上化率偏低、连锁化率比较低，以及供给侧存在较大消费升级空间的现状，同程艺龙展开了针对性的策略布局。
一方面，同程艺龙在下沉市场酒店力推扫码入住，为平台获客的同时，提升酒店预订的线上化率；另一方面，同程艺龙已投资珀林、美程、艺龙和杉丽等酒管公司，其通过向这些不同区域、专长各异且独立发展的酒管团队提供信息化、供应链和流量和会员的体系化赋能，推动供给侧全面革新。
听起来似乎不难，但事实上，包括汽车票、酒店住宿在内，涉及到下沉市场的业务拓展和产业链改造，属于长周期、高强度的苦活脏活累活，真正像同程艺龙这般建立起“线下场景+线上能力”的正向循环，团队在战略定力、执行力以及复盘效率上需经受极大的考验。
除下沉市场外，同程艺龙之所以在2020年季度盈利上实现“四连冠”，极致的人效比提升是关键。对于OTA而言，除开运营支出，其成本结构中市场投放和人力占成本大头。在2018年同程与艺龙合并时，公司的整体业务导向就从运营切入科技，企业定位从OTA向ITA（Intelligent Travel Agency，智能出行管家）转型，以带动人效比持续优化。
按照同程艺龙CFO范磊的说法，目前，同程艺龙实现了较高程度的自动化，对C端客户服务和对商户端的订单服务，90%以上都是无人触碰服务，以此确保同程艺龙毛利率持续提升。
另一方面，除人力成本外，包括差旅、市场费用等在内，严格的成本控制同样重要，从长期角度看，这对于同程艺龙的精细化运营帮助很大。但与此同时，在马和平看来，无论从主营业务的发展还是新业务的推进，人才是永远最关键的，这与优化成本并行不悖。其谈到，在2020年3/4季度，当行业仍相对保守时，同程艺龙启动了招聘潮，以持续优化人才体系建设。
03
服务场景多元化+目的地改造
受行业低频属性以及入口多元化的影响，旅游行业的流量焦虑在加剧蔓延。以微信生态和下沉市场的线上、线下联动为基础，同程艺龙通过强化品牌认知，抢占年轻人的用户心智，走出了一条提升拉新效率，降低流量成本的差异化路径。
在强化品牌方面，2020年4月，同程艺龙推出新品牌“同程旅行”、新品牌标识示及新口号，以输出年轻时尚的品牌形象，进一步锁定年轻用户。另外，同程艺龙在2020年还花费巨资用在赞助热门综艺如奇葩说及剧集上。
马和平谈到，包括与《奇葩说》等综艺的合作在内，其核心是考量人群匹配度和ROI评估。“从数据来看，这些投放对强化同程艺龙第一出行品牌的认知正在显现 。未来两三年，我们会加大品牌投入，在用户心智建立以后，同程艺龙的品牌溢价会逐渐做出来，再伴随我们的产品、服务和营销的联动，相信3-5年后，就会形成足够强的品牌认知。”
在深耕线上流量方面，首先，同程艺龙继续加大与微信的合作，在生态圈内挖掘业务潜力。同程艺龙与微信的独家合作，这为同程艺龙贡献了大部分流量，尤其是帮助同程艺龙高效获取到下沉市场的流量。财报显示，2020年同程艺龙约61.7%的微信平台新付费用户来自中国三线及以下城市。
或许，外界认知中的同程艺龙过于依赖微信小程序或者微信入口，但如同马和平此前谈到，“尽管微信流量还会增长，但从更平衡的考虑考虑，除了巩固微信渠道的流量外，我们的流量来源也正在向多元化发展。像同程艺龙内部有一套赛马机制，每个业务部门都在ROI合适的基础上，尽量拓展流量。”
从现状看，包括与快手、手机厂商、拼多多电商平台等展开合作，同程正以积极的进攻姿态，拓展更多非微信线上流量渠道。呈现出的效果则是，2020年第四季度，同程艺龙月均活跃用户中非微信流量同比提高了24%。
在线下流量渠道方面，同程艺龙通过在全国各地低线城市部署汽车票自助机、酒店前台扫码等方式，为同程艺龙带来了大量新增付费用户，而汽车票业务于去年为同程艺龙贡献了1500万的付费用户，其中有60%以上是新增用户。
范磊透露，同程艺龙从线下渠道获得的用户基本都会转化为付费用户，而线上活跃用户变成付费用户，则转化率相对线下较低。以此为基础，归因于团队在下沉市场强大的执行效率，如今同程艺龙已形成“线下场景+线上能力”的正向循环。
疫情之下，至少在中短期内，国内游处于绝对主力地位，在这种形势下，众多小众目的地站上风口。对于大量拥有强势旅游资源的县市，尽管面临巨大的发展机遇，但受制于流量、产品和基础配套等困境，导致很难享受到内循环格局下的时代红利。
针对上述困境，包括目的地营销、目的地资源开发、目的地投资在内，同程艺龙制定了三步走战略。马和平介绍，营销层面主要是帮助目的地透过同程艺龙平台推广自身品牌和旅游资源；开发层面主要是同程艺龙的“全域通”产品，去年大概做了300多个城市的全域通方案；投资层面现在做得相对较少。
来源同程艺龙公众号
据介绍，接下来同程艺龙将在提升线下获客效率、扩大流量渠道、强化品牌推广、升级会员权益做重点投入。按照范磊的说法，其本质核心还是在投资自己，投资未来。“以会员体系建设为例，这种权益打通以后，对于大家互相导流用户、增强获客能力，这很好的抓手。”
“疫情加速用户线上化的进程，这一趋势给在线旅游带来巨大价值；与此同时，尽管疫情让全行业承压，但反过来看，这也是一次比较好的洗礼，它也会行业回归理性，好的公司发展壮大，不好的公司消失，行业生态将由此走向新生。”马和平说到。