快消O2O战略：全域运营，全域仓局，全域场局，全域体系

编辑整理：周群

由快消品专业新媒体平台新经销主办的 “第六届中国快消品渠道创新大会”，于4月1日-4月3在成都雅居乐豪生大酒店盛大举办。

本次盛会吸引了3000名行业内的经销商、社区电商平台、品牌商和互联网企业等众多快消业内人士从全国各地赴会，现场座无虚席，盛况空前。

4月1日，在中国快销品渠道创新大会O2O论坛上，上海合印网络创始人贝念军先生，做了主题为《O2O—全域出击》的重磅分享。

贝念军，有着20多年快消外企职业经理人经历，历任玛氏中国现代通路渠道总监，穆勒乳品销售总监以及欧莱雅中国全国商务总监。在大客户营销、渠道发展与管理、市场战略与策划、企业数字化运营管理具备丰富的实战和管理经验。

未来整个O2O的发展将会往怎样的方向去延展，全域是一个什么样的概念，新零售对企业会起到什么作用？

新经销精心整理和节选了上海合印网络创始人贝念军先生在大会演讲的精华内容，现予以发布，以飨新经销读者

从2018年开始，新零售逐渐起步，品牌商已经开始做新零售的战略布局。但在新零售刚刚起步的过程中，因为他是一个新事物，所以几乎所有品牌商都会有很多的疑问，主要集中在下面三点：

1．目前平台这么多，如何制定策略？

目前市场上主流的O2O平台很多，比如O2O到家平台京东到家、淘鲜达、美团、饿了吗、多点等，零售商自有平台沃尔玛到家、永辉生活等，以及O2O到店平台大众点评、口碑等。

每个平台的模式都是不同的，以及覆盖的人群、消费者行为习惯、消费场景等，都是未知数。面对这样的情况，品牌商制定策略肯定不能一概而论，针对每个平台的特点，如何去制定差异化的策略，才能最佳效果。

 

2．如何避免线上线下重复投资？

线上线下的资源重叠问题，比如品牌商在线下对KA投入了营销费用，O2O去做整体运营的时候，又对KA投了营销费用，两次费用可能的重复使用，这就导致了资源的浪费。

3．线上思维还是线下思维为主导？

在目前新零售O2O刚起步的一个状态，各大品牌公司并不清楚应该让什么样的人，来领导或者主导这样一个新鲜事物。

以我服务的两个品牌为例，玛氏食品和百事食品的新零售负责人，玛氏食品的左一女士是原来电商团队的，百事的Vincent是原来线下KA团队的。两家公司用了不同部门的人来做O2O。

在与他们的沟通过程中，会发现他们的聚焦点有很多不一样，线上的思维更偏向流量、爆款、CP，线下的思维会更看重上架率、上线率，那个区域的产品做得好。

今年凯度咨询最新的O2O报告中有一句话，“未来，O2O不再是割裂的渠道，他将成为品牌向全域战略发展的试验田。线上线下的打通将从O2O迅速铺开。”

里面提到一个关键词“全域”，面对新零售的挑战，全域O2O如何去思考？

在整个全域O2O中，我们分为四大块：

第一块，全域运营，从全域的流量运营到全域的营销运营；第二块，全域仓局，“仓”是未来最大的渠道资产；第三块，全域场局，“场”是最大化与消费者接触；

 

第四块，全域体系，要做的布局很多，回到品牌内部，如何去构建一个全域体系，是品牌商迅速拥抱新零售O2O浪潮的关键点。

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全域运营

第一，全域流量运营，所有的流量平台根据A-认知，I-兴趣，P-购买，L-忠诚去分析。

认知端可以从外部的社交平台，比如小红书、bilibili、抖音、快手等，进行内容上的种草；兴趣端，可以从大众点评、美团等到店，这些是内容的主站，也是O2O的主站，去加深消费者对产品的理解。

购买是消费者在实际的消费场景下，比如京东到家、饿了么、美团等，进行交易。最后忠诚度，实际上就是平台的私域流量，比如京东到家有小程序，美团、多点都有品牌馆，运营得都很成熟。

当然，这只是线上流量的运营，现在我们要把线下和线上结合起来，做流量运营。比如线下的门店海报也是建立认知的触达，支付宝微信也是一种O2O到店模式，O2O在发展之前，到店是远远大于到家的，只是由于疫情的催化，使得现在到家的消费者心智更加成熟。

线下的流量会有多重的触达，从货架到促销员，到地推，到智能屏，所有的线下流量都是可以跟消费者进行互动。

当然，也可以有渠道的一些私域，比如多点的品牌管，家乐福小程序，所有的渠道都在建立他们的私域流量阵地。

第二，全域营销运营，O2O的运营迭代是非常快的，单一的线上营销方式已经不足以支撑消费者行为教育，构建一套体系化的全域营销运营，是未来新零售发展的趋势。

举一个合作的具体营销案例，我们从搜索端出发，在小红书和抖音上，做大量的内容和运营的种草，同时在平台主站和平台私域上做营销活动策划，包括线下陈列，以及广告和CP的营销，都做到统一内容。

把所有的沟通内容完成了统一，完成了内容共振，不单单是一个平台，是多个平台、多个流量阵地，包括线下的陈列道具，形成了一整套体系化的沟通，完成了一次整个的全域营销运营。在最后的结果中，也是非常明显的，促销期间O2O全平台销售额实现三位数增长。

再举一个具体案例，某品牌与美团做一个主要活动时，有一个渠道和品牌进行了360度的链接，比如在家乐福渠道平台，包括它的渠道直播，到渠道社交，到智能屏、智能货架陈列、智能促销员等，在这个促销活动期间品牌、家乐福、美团完成了一个很好的连接。

完成连接之后，所有的站内是强势曝光，线下、站外协同的引流，品牌在该渠道促销期间同比销售额增长76%。

大家应该有一个概念，O2O平台里面，品牌会投入大量的资源，这块的资源统称为公共资源。利用好公共资源，让渠道和这些平台发生很好的互动、共创和共振，将会最大化提高渠道所有的线下销售，所以说O2O是一个线下赋能的平台。

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全域仓局

下面这张图的左边，是某一个渠道的驻店仓，驻店仓空间是有限的，放的产品是有限的。右边这张图是某个平台未来合流墙和驻店智能仓的方案，这是一个未来“仓”布局的发展。

在整个的“仓”布局图里面，有这样一个思考，有渠道到家的O2O，有生活到家的O2O。渠道到家更应该集中在大型商超，去覆盖4000个仓。生活到家是通过头部产品和中腰产品，把大型商超和小型便利进行一个覆盖。

 

社区团购是一个很火热的话题，它的未来应该跟哪个仓结合，更多是未来的一些传统小店，当然Local KA也会是未来社区团购非常重要的仓的建设。

所以这里面有两句话，也是对未来“仓”运营的一个思考。第一个，“仓”将成为最主要的未来的品牌的渠道资源。第二个，“仓”里面特别是大型商超，在一个平台进行的测试，在某个渠道里面完成了一本叫“仓”合同，一本叫“店”合同的谈判。

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全域场局

全域场局更多的是谈跨场景的营销，将会最大化完成消费者在场景的触达，在全域渠道下的四个消费者动机：囤货、补货，逛、优惠。这是在一个常规的销售场里发生的消费者动机。如何去创造更多的消费者动机，需要更多的场结合。

还是举个案例，在七夕节期间，巧克力、鲜花在肯定是最好的搭配，我们将某品牌巧克力和鲜花场景结合，通过这种场景营销的方式，在七夕节当天，该品牌巧克力的销售额达到全年的平台销售顶点。

一般而言，巧克力在8月份（七夕）是销售淡季，这说明这种跨场景的营销方式，是可以极大促进品牌的销售增长的。比如啤酒品牌去合作餐饮门店的跨场景营销，O2O是可以玩更多的跨场景结合，去更好地接触到消费者的。

除了消费场景，还应该去营造一个使用场景。使用场景是要靠大量的内容去创造，去塑造一个新的使用场景，吸引消费者去模仿，分享。

前段时间，如果刷抖音，你会发现奥利奥制作的蛋糕特别火，很多博主和KOL都在推，导致奥利奥那段时间在平台上销量猛涨。实际上就是我们在做的一个测试，整个的销售内容做使用场景的种草，让它形成一个新的场景化。对消费者不单单是吃饼干，而且是去玩饼干的这样一个概念。

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全域体系

O2O不是一个独立的运营，不是靠一个团队给一笔预算就能把O2O做起来，是需要一个体系化去支撑的。所以我们把整套体系建立成这样一个体系，叫资源实控圈。每个O2O团队自己掌握了多少资源，可以做多少投放，这块是他们实控的。

但真正后面要去形成体系的，一个是资源协调圈，指导资源配置，做线上线下联动。比如需不需要KA的一些投入，或者当做B站、小红书的投放，需不需要一些市场营销的资源，需不需要的一些定制化产品在O2O平台上，去满足所有消费者新的需求，需不需要去做更多的针对O2O的广告投放，让整个这块完成一个内容矩阵的闭环等等。

当然，还有一个圈叫资源影响圈，资源影响圈是需要去拓更多的店，去做更多的线下营销，需要做更多的区域化营销。

未来，在某个品牌里面将会有一个战略叫“大城市出圈”，现在的O2O运营还在一个非常初级的阶段，做活动基本上就是一个全国性的，没有任何区域性的考虑，没有任何城市性的考虑。这些都是需要区域的资源、线下的资源来做一些影响和协助。

我的建议是在未来的整个公司计划里面，在公司预算计划后，先加入平台预算计划。

为什么是先加入平台预算计划？

因为所有的平台预算计划它不是一个渠道，它是一个公共资源，有了这个公共资源，所有的渠道、所有的区域才会根据这个资源去完成他们自己的执行计划和执行的预算。

有了钱，有了预算，知道了三个圈，如何去建立三大运营。既然O2O运营叫全域运营，全域运营靠一个团队怎么做？

对整个未来的运营O2O团队，可以用内外结合的策略，可以通过外力共同完成，完成三个中台的建设。

第一个，平台中台，包括线上中台和线下中台。线上中台比较容易理解，需要有平台的运营，和营销资源对接的人，他们是所有营销资源的对接窗口。

线下中台也是未来O2O的一个很重要的举措，他们需要去做很多大KA的赋能，需要做很多区域“仓”的拓展，它是一个很好的渠道和区域资源对接的接口。

第二个，内容中台。大家应该都有一个感觉，所有能够接触到的O2O，都是品牌的内容。图文，是内容；视频、直播也是内容。

所以，当所有的内容在跟消费者接触时候，每个品牌需要用什么样的内容去面对消费者，需要深度斟酌。每个平台适合什么样的内容，应该讲怎样的故事，所有的内容是否只说一个点，整体的战略是什么样。

第三个，数据中台。数据将会是一切的终点，我们需要一个全域的数字化中台赋能，需要让那么多全域渠道的数字最终回归到一个数字化中台，来帮助品牌进行后续的、未来的、更好的决策。

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