当政务新媒体遇到抖音
现在抖音大火，似乎带旺了许多新媒体应用，这种娱乐旋风似乎也给貌似严肃的政务新媒体，问题是它真能给政务新媒体注入一支强心剂，这需要认真分析一下。我们先来回顾一下政务新媒体的发展。我们首先要弄清政务新媒体到底是做什么的呢？政务新媒体的主要任务是做政府信息传播，最早是各级政府网站，后来微博出现了，便有了政务微博；微信出现了，便有了政务微信。与此同时，政府传播的任务也由政府转向委托主流媒体来承担。为了获取更大的传播力，政府还与主流媒体共同搭建政务传播平台APP。由此“两微一端”成为政府传播的标配，甚至不少地方还开始构建政务新媒体矩阵，力图通过多媒体的联动形成传播合力。但是由于政务新媒体提供的产品单一、形式刻板还是不尽如人意，无论是用户规模还是用户使用时长都遇到了“天花板”。当政务新媒体发展遭遇“瓶颈”的时候，一支“轻骑兵”赶来增援，那就是短视频，于是“两微一端”变成了“两微一端一视频”。
短视频微电影比传统影视节目时长更短，制作门槛也相对更低，由此刺激了影视UGC的发展，似乎给影视内容生产带来一次革命。于是一时间短视频得到了投资业的青睐，人们惊呼短视频的风口来了。然而风头一过，投资人突然发现短视频并不那么美好，由于其IP值较小难以开发，商业模式并不清晰。短视频似乎并没有给视听传播带来一场革命，但是超短视频的出现似乎让人耳目一新。抖音和快手是目前短视频领域最火的两个APP,并且已经迅速占领了人们的闲暇时光。截至2018年6月30日,综合各个热门短视频应用的用户规模达5.94亿,占整体网民规模的74.1%;合并短视频应用的网络视频用户使用率高达88.7%,用户规模达7.11亿。
时长仅仅15秒的抖音短视频是一个旨在帮助大众用户表达自我，记录美好生活的短视频分享APP。它是由今日头条所在公司京字节跳动科技研发的一款互联网应用软件。它应用人工智能技术为用户创造丰富多样的玩法，用户可以通过这款软件拍摄15秒的短视频。它的发展很快，不过两年的时间，抖音不仅迅速虏获大量用户，还获得商家和政府的青睐。有人说政务新新媒体已变成“两微一抖”，各政府部门纷纷用起抖音，因为它能让政务新媒体流量大增，一时间政务抖音似乎成了“香饽饽”。 从2017年到2018年，抖音短短两年的飞速发展。不仅收获了流量,同时也得到了政府和企业的肯定,因为抖音契合了当下年轻人的心理,抓住了年轻用户兴趣的脉门,吻合互联网的传播规律。
问题是这种传播对政务新媒体的传播起到什么样的作用，人们并没有深究。因此，我们有必要深入分析抖音、政务短视频以及抖音与政务的融合。目前，研究抖音的文章在知网上有277篇，但与政务相关的仅有6篇。笔者从视听创作、营销工具、媒介平台三个维度来分析：
一、作为视听的抖音
短视频社交APP为人们营造了更为娱乐化、新鲜化、多元化的社交场景。抖音的出现逐渐在社会上刮起了"戏精"风潮,从年轻人专属到全民互动,越来越多的人们潜移默化地接受了这一新型展现自我的社交方式。而这种全民"戏精"现象的背后隐含的是当前人们生活方式和心理机制的转变,从推崇"低调谦逊不表现"到鼓励"敢演会演爱表现"。音乐秀、超短时长、易DIY（自己动手制作）是抖音最明显的特征。抖音获取注意力的成本很低，因此在政务传播中它拉近了政府与民众的距离。抖音极具娱乐化的表达方式能够改变政府形象的刻板印象，对公众产生了亲和力。
抖音的视听传播类型有三种：一是展现自我 ，二是展现生活，三是展现公众形象是，例如展现中国空军形象的抖音作品《你，就是传奇》。政务新媒体传播主要有三部分内容：政府信息传播、互动服务提供和政府形象塑造。那么，短视频能在哪一部分发力呢？15秒的抖音能够提供的信息极为有限，难以传播内容十分丰富且需要严谨传达的政府信息。因此可见，抖音对改善和重塑政府形象有着奇妙功效，但在信息传播和互动服务两个方面作用有限收效甚微。但作为政府形象传播的抖音也是有所为有所不为的，例如公检法司，威武的人民警察就容易展示得多，而埋头于文案工作的检法部门则不太好表现。
二、作为营销的抖音
更多的时候短视频只是作为营销的工具使用。短视频的产量很高，但优质的短视频并不多，而其中还是以PGC为主。抖音的IP值很低，难以开发成内容产品和内容产业链，更多的时候还是作为营销工具使用。因此，抖音还可以作为关系产品来应用。基于社交属性的分享、连接和推送才是抖音最重要的特点。抖音不仅可以连接普通网民，还可以连接政府、企业和各行各业。与此同时，我们也防止抖音的过度使用，警惕“抖音式生活”沦为社会公害。
抖音满足用户多个方面的媒介使用需求,其中包括社会互动的心理需求、心绪转换的心理需求以及获得尊重的心理需求。那么，抖音是如何满足这些诉求的呢？塔尔德的“超逻辑模仿律”认为模仿就是“从内心到外表”的扩散。抖音因其内容简单有趣，用户更乐于、也更有能力理解、模仿并传播抖音上火爆的“表演”。模仿的目的是创新，而创新又是视频模因传播的动力。而这种始于模仿的创新在社交网络上又是极具实现创新扩散的。比如抖音“西安摔碗”以其独特的网络美学，吸引众多网民的眼光和追随，一时间到西安摔碗乐一乐爽一把也刺激了古都的旅游业。在每一个模仿者和创新者都会有意或无意成为互联网营销的一枚“棋子”。
三、作为平台的抖音
其实抖音的本质是一个用户赋能的平台。当政务新媒体遇到抖音会产生什么样的化学反应呢？抖音给政务新媒体创新带来很好的契机，即在国家话语与大众话语的转换、官方发布与民间共享的对接中给政务新媒体发展带来更多的可能性。拔出萝卜带出泥，通过链接后续和算法推送，在政务新媒体传播中，可以通过抖音连接各种政府信息和服务。“连接”才是政务新媒体应用短视频的精髓所在。在政务新传播的传播中，抖音往往不是单独应用的，它与图文、其他音视频、直播、VR等共同构成政务传播新形态，加上结合富有实效的线上线下推广策略,形成一条互动仪式传播链。互动仪式链理论认为互动（即仪式）是社会动力的来源，每一个个体在社会中所呈现的形象是在其与他人的社会互动中逐渐形成的。
这一传播链可以把政府与公众紧密的连接在一起。问题是如何把抖音这一聚合平台纳入到政府传播生态中。目前，一些抖音政务号的定位是模糊的。最直接的表现就是抖音政务号发布的内容宽泛，追求“大而全”，却没有做到与本单位的需求和形象高度契合。例如政务号“健康临安办”在其发布的 23 条内容中，仅4条与“健康”有关，其他则为正能量、城市宣传、警察形象和军人形象等。毫无疑问，抖音对于政务新媒体肯定有用，但也要会用，用好，用巧。盲目的模仿和简单的使用并不一定能取得好的效果。对于政务新媒体来说，抖音有两大功能：一是政府形象宣传的功能，二是连接其他政府信息传播的功能。创意、融合、连接是做好政务短视频的关键词。
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