豪华车的桎梏 | 豪车新局

文丨林嘉浩

编辑丨小叮当

当你凝视深渊时，深渊也在凝视你。

当MKZ的标配车型落地价格都没有凯美瑞混动运动版高时，你就知道，豪华车的江湖已经变了。

“你说我是买奥迪A3 35 TFSI进取型还是买高尔夫 280TSI双离合豪华型？两个价格差不多，真的好难选择。”前不久国五国六切换时，奥迪A3的冰点价格让朋友还在微信里一直疯狂寻找答案。

是的，从上个世纪末的奥迪100到今天，30年的辉煌，奥迪靠拳头产品奥迪A6L称霸了30年中前25年的豪华车市场冠军，但是后5年，随着A3、Q3的推出，奥迪的销售逐渐从A6L向更加低端的车型倾斜，价值体系也开始逐渐崩塌。

从奥迪A3、宝马1系、奔驰A级到沃尔沃XC40、林肯MKZ、雷克萨斯CT、捷豹XEL，每一个豪华品牌的“入门者”都在觊觎着、期待着自己能够成为整个品牌的销量支柱、利润的最大来源。但他们不知道的是，其存在虽然让豪华品牌获得了更多的利润，但也让豪华偏离了最初的初心。

因为，当你凝视深渊时，深渊也在凝视你。

入门级车型是豪华车的桎梏

“首先中国市场年销量突破100万辆，其次奥迪成为中国市场的引领者，实现在2025年之前新能源汽车销量突破80万辆的目标。”2018年10月，奥迪中国业务董事宋寅哲与奥迪中国区总裁欧阳谦在出席活动时向媒体透露奥迪未来几年的战略规划。

100万辆对于奥迪中国意味着什么？如果放到20年前，那是100万辆奥迪100；在10年前是各50万辆的奥迪A4L和奥迪A6L；放到现在，奥迪A3、奥迪Q3、A4L乃至刚刚推出的Q2L或许将支撑奥迪100万辆中的绝大部分。

而这并不是说说。在2010年之前，全球市场奔驰E级、奔驰S级等大奔驰一直占据奔驰品牌总量的60%以上，奥迪A6L和A8L在整个奥迪品牌产品线中的销售占比从来没有低于50%。但在中国2018年不算上A7、A8L以及Q7这样的高端产品，代表奥迪高利润率的Q5和A6L占比仅仅达到了整体销量的44.6%。要知道，在2017年这个数字是48%，而再往前追溯几年，这一数字是51.8%、53.3%，乃至在2012年这一数字是72.6%。

入门级车型的不断增加，使得奥迪的销量也不断增长。如果按照常理，销量的增加，利润也应该有所提升，但是销量背后是奥迪集团利润的整体下滑。2018年奥迪全球利润同比下滑7%，为47亿欧元，而在2015年这一数字是51.34亿元，2011年这一数字更是53.5亿元。

销量的增长和利润的下滑，其背后就是高利润率车型的销量占比下滑，以及低利润的入门级车型销量的增长。而这样的情况不仅仅体现在销量，更是体现在整个奥迪的价格体系之中。随着越来越多A3以及Q3们的入场，奥迪这个豪华品牌原有的高级感被慢慢地侵蚀，当看到的奥迪更多的是A3而不是A8L以及Q7时，入门车型成为了奥迪最大的桎梏。

为何会如此？

“物以稀为贵，情因老更慈。”对于豪华的定义，1200年前白居易的理解不仅能够代表大多数中国人，更能够代表中国人一直以来对于“贵”的理解。

让大多数人产生可望不可及的感觉是豪华品牌最初的使命。在市场消费定位上，豪华品牌就不是为大众服务的。而豪华品牌的消费者更不愿意使用一个人人都用的商品。

因此，要维护目标顾客的优越感，就要使大众与他们产生距离感。距离产生美。豪华品牌也要不断地设置消费壁垒，拒大众消费者于千里之外。要使认识品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差，这正是豪华以及奢侈品牌的魅力所在。

虽然同样挂着奥迪的标志，但是终端价格低于丰田乃至大众的主力车型，入门车型的大规模入场也导致奥迪当家车型A6L和Q5的成交价格不断下探。当消费者把奥迪和大众放在一起作对比时，从95折、9折再到85折，奥迪A6L的豪华感就在这一辆一辆成交价格低于20万元的奥迪中不断隐去。

然而，在这个存量竞争的市场，一旦价格失守就很难再次回到当初的荣光，看一下全新一代A6L优惠前和优惠后的销量，就会知道奥迪目前处于的境地。而这不是A6L一款车型，是整个奥迪前期布局而导致的结果。

诚然，入门级车型不是奥迪价格下探的所有原因。然而，因为入门级车型的增加导致奥迪品牌价值有所下滑，不得不开启“以价换量”的销售策略。这样做虽然短期内可以达到提振销量的效果，但是，从长期来看，肯定会降低产品保值率，损害品牌的美誉度，最终将损害品牌价值。对于不断降价的豪华品牌，全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树提出过自己的担忧。

高悬的达摩克利斯之剑

所有企业都必须以利润的提升作为发展的目标。而扩大销量也是提升利润最快捷的方法。但是在中国市场，随着竞争不断激烈、成本的不断提升，销量的增长不仅很难提升利润，更会影响到品牌价值的提升。

销量、品牌价值、产品结构是当下所有豪华品牌都必须要解决的问题。

从好的局面来看，入门级豪华成为豪华车市场的主流，这符合汽车行业的发展规律；同时，越来越多年轻人的财富积累增加，社会财富结构逐渐年轻化，大大增加入门级豪华品牌成长的节奏。但如何平衡入门级车型和高端车型之间的比例，确实是很多豪华品牌都必须思考到的问题。

就像高悬的达摩克利斯之剑，拥有敬畏之心是销量增长之后思考的关键。

这一点做得最好的是同样来自斯图加特的保时捷，在推出Macan的“入门级”车型以及718这样价格相对亲民的车型之后，并没有止步于销售低端的车型，而是不断提升其高端车型来平衡产品结构之间高低端车型的差距。

918 Spyder、Taycan这样高端车型的推出，以及911 GTS、911 GT3、911 Turbo S、911 GT2 RS这样小众但是售价高昂的车型，不仅能够提升整个品牌的利润，更能够挽回被Macan、718稀释的品牌价值。

可能是师从保时捷，近几年来，奔驰和宝马也在不断平衡来自入门级车型带来的冲击。奔驰A级，宝马1系，GLA、GLB、X1、X2的推出，是在利用强大的品牌认知度来与合资品牌进行消耗战。那些没有太多历史以及价格并不高昂的车型能够增加品牌的销量，但同时也是在将豪华品牌的价值一点一滴耗尽。

对此，奔驰和宝马并没有仅仅局限于大规模推广入门级车型，而是同时在不断推出更加高端的车型来弥补被“伤害”的品牌价值。奔驰GLE、GLS、G级，宝马7系，8系以及X7的推出就是为了抵消奔驰和宝马在低端车型上品牌的损失。而奔驰将AMG收入囊中，宝马更是将其M发扬光大。一辆售价高达3辆C级的C63 AMG存在的价值不仅仅是高利润，更是品牌身份的象征，同样M3的存在也是如此。

不约而同的是，AMG以及M部门的领导者都表示未来将为旗下每一款车型都引入价格更加高昂的性能版车型。这是来自德意志的精明。虽然这样很难，需要付出更多的努力和精力，也需要拿出更多的优异产品，但是效果是显著的。

就今年上半年华晨宝马的销量达到32万辆，但是算上包括M品牌的进口车，1~7月销量高达40.4万辆，同时高端车型X5销量的提升，让宝马的入门级车型的占比控制在一个健康的范围之内。更不用说同样来自德国的奔驰，2018年AMG在全球的销量突破14万辆，而中国正是其最大的销量市场。

同样处于这种境地的不仅仅是来自德国的豪华品牌，还有来自东方的雷克萨斯，在ES成为销量主力之后，雷克萨斯遇到的问题就是如何让LS成为同级别不能被忽视的选手。在奔驰S统治的时代下，付出大规模的推广和努力的雷克萨斯无疑是困难的，但这些是为长远的考虑更是在为未来构筑强大的后盾。

就像是那把高悬的达摩克利斯之剑，当一个人获取多少荣誉和地位，他都要付出同样多的代价。当一个品牌的销量保持30年的冠军，你就知道他需要付出多少的代价。

从更大的视野来看，每个企业都需要更多的利润。但是豪华品牌作为每个企业掌上明珠般的存在，是否还需要以销量作为考量的标准，特别是入门级车型销量作为利润的来源？如果说每位消费者想要豪华车的独特感，那么这就是豪华品牌应该有的特权。

诚然，我们希望有更多的豪华品牌进入到更多的消费者家中，但是前提并不是价格下探。豪华感的缺失，如果是这样，那么购买豪华品牌的意义又在哪里？入门级车型的大规模推广就像是考试时一次完美的作弊，降维打击的难度总是远远低于你与同级别对手的竞争，但是当我们不断享受这样的红利时，也必须要承担后果。

所以，不要成为欲望驱使的恶魔。因为当你凝视深渊时，深渊也在凝视你。

本文节选自《汽车公社》杂志9月刊封面故事。

我是在汽车公社练习27年半的+，我喜欢唱，跳，RAP和汽车。

林嘉浩