刘晓坤的行业“冷思考”

▏分水岭。

编者按：9月16日，在由品观APP主办的2021（第十四届）中国化妆品大会主论坛上，纽西之谜董事长刘晓坤以《全球视野下的品牌机会——回归4P策略》为主题发表了演讲，其对中国化妆品行业的洞见独树一帜，鞭辟入里，折射出中国化妆品产业进化过程中的一道分水岭，引发行业强烈反响。现不完全择取其演讲精髓，以飨读者。

▲纽西之谜董事长 刘晓坤

1.变化的，永远是下一个风口。你永远不知道下一个风口在哪里，你也不知道这个风口什么时候会停下来。每一次风口来临，都有不同的公司能占领不同的赛道，比如HFP之于公众号、完美日记之于小红书、花西子之于直播带货、纽西之谜之于抖音，但并不是每一家公司每一次都能抓住风口，也并不是每一家公司都能占领所有赛道。抓得住，扶摇直上，皆大欢喜；抓不住，残喘甚至出局。

2.不变的，是品牌打造的最基本的、本质的规律，比如打磨产品，比如渠道构建。在化妆品行业，单一品牌做50亿营收、多品牌做100亿营收很难，很大部分原因是没有足够庞大的网络支撑起来，大品牌、大营收，必须要有广渠道相匹配。今天对我们而言最难的就是没有更多的渠道网点去做，而这些仅有的渠道网点却被无情地“放弃”掉、“收割”掉，比如孕育了本土品牌的CS渠道。

3.渠道构建和建设之于化妆品品牌而言至为关键。渠道成就品牌。以前被我们忽视的品牌，比如薇诺娜、敷尔佳、巨子生物，在不经意间“突然”长成“庞然大物”，令行业咂舌，除了它们把握了时代的红利，顺势而为之外，还在于它们的渠道选择和建设，比如医院药房之于薇诺娜、医美诊所之于敷尔佳，私域电商之于巨子生物，而这些渠道恰恰是国际品牌做不了或不擅长的，此外还有CS渠道、屈臣氏渠道之于本土品牌，这些渠道正是国货品牌在与国际品牌赛跑时可以弯道超车的地方。

4.化妆品行业像汽车行业，在汽油车赛道，国际品牌有上百年的积累和沉淀，牢牢占据消费者心智，我们要在短短10年、20年里超越他们会很难，但这并不意味着我们就无法超越他们。我们要弯道超车，或切换赛道，像中国的电动汽车那样，切换到化妆品的“电动车模式”。和国际品牌竞争，我们有几个选择，一是产品的差异化、科技的差异化，比如医美、功能功效护肤赛道（可视为以前的“药妆”概念，编者注）；二是渠道的差异化，比如像CS渠道、屈臣氏、医院药房等这些渠道，国际品牌是没法做的，屈臣氏里卖得最好的，绝对不是国际品牌。

5.电商渠道本土品牌可以做，国际品牌也可以做，而且他们品牌积累深厚，品牌溢价远胜于本土品牌，以致于在电商领域可能会出现这样一个现象，那就是，国内品牌把电商做起来，最后还是国际品牌“收割”。在电商渠道、百货渠道、直播电商，国内品牌难免会受到不公的待遇。所以，我们要找到彼此公平相待、愿意相互拥抱、共同成长的合作伙伴，这样品牌才有可能发展壮大。

6.今年以来，整个行业没有什么创新，也没有什么新的品牌冒出来，整个行业在快速内卷，今年行业的主流就是价格战，是行业内卷最严重的一年，流量红利渐退，成本越来越高，新锐品牌不断烧钱买流量换市场，终归不是长久之计。流量有时尽，品牌无绝期。返璞归真，回归本质是正道。

7.谋事在人，成事在天。我每年都去融资，不管我几月份启动，都是在9月份拿到钱，我7月份启动，9月份拿到钱，我1月份启动也是9月份拿到钱，很不好意思，刚刚拿了4个亿融资，未来会用来做研发，布局赛道，建立渠道，维护渠道，建现代化的工厂等基础投入，而不是把更多的钱砸到营销里面，我们的规模已经到了上市体量的时候，要干的就是这些很基础的事。

8.现在要做一个品牌，布局线下势在必行，无论你是从线上开始做，还是从线下开始起步。线上的企业如果这个时候再不去布局线下的话，你拿再多钱也没有用。如果我们不去做线下，所有的品牌都把注意力放在线上的话，未来还是国际品牌把所有的用户全来“收割”掉。

9.功效性护肤赛道依然大有可为。接下来我会用80%的精力去打造卓立舒品牌，一个由我们原创的、以中国的元素、中国的科技、中国的新零售模式打造的品牌，一个真正优秀的、高品质的、可以和国际公司抗衡、让国际公司尊重的民族品牌，请记住，它叫卓立舒。