环球公益旅行 No.3 | 冰桶挑战为什么让全世界抢着参与？ / 开普饭

你还记得 2014 年的夏天，全世界很多人都拿着装满了冰水的桶往自己头上浇？那时候要是有抖音，估计能更火。对那个活动有印象的朋友们，应该知道，那个活动叫“冰桶挑战”。参与者有两个选择，要不给一个叫 ALS 协会的公益机构捐款 100 美元，要不给自己浇一桶冰水，还要拍下来传到网上，点名三个人。这个活动看起来无厘头，但因为这个活动，ALS 在 2014 年一年里筹到了 1.15 亿美元，1 千 7 百万人参与，影片点击量达 1 百亿次。

今天我们就来回顾一下这个在公益筹款历史上，最“人来疯”也最成功的案例之一。

首先，说说 ALS 协会是什么机构，ALS 名叫肌萎缩性脊髓侧索硬化症，ALS 这三个字母就是这个疾病的英文首字母。那它也有一个更为人熟知的名字：渐冻人病。物理学家霍金就是渐冻人病的患者。ALS 协会创立于 2015 年，主要使命是支持渐冻人病的研究，为患者提供更多帮助，推动政策改革。

在冰桶挑战之前，ALS 协会的筹款方式都是传统的方式，组织公益健步走（有点像一个鸡蛋的暴走），组织筹款活动，鼓励个人月捐等等。

那么，冰桶挑战是怎么出现的呢？许多做筹款咨询，还有，市场营销的人都研究过，发现这个活动的发生非常“有机”（organic，意思是不是精心策划的）。据说，最初是在新西兰的一个癌症协会发起，后来，美国职业高尔夫运动员 Chris Kennedy 被点名挑战。高潮起源于，原美国波士顿学院棒球队的明星队长 Pete Frates 被点名。Peter 在 27 岁那年被查处患有 ALS。他接受邀请，并且召集了 200 个波士顿当地人，在广场上集体挑战。就此一战成名。

之后，这活动成为网红，集齐了四大科技公司的大佬，扎克伯格（Facebook），比尔盖茨（微软），库克（苹果），贝索斯（Amazon）纷纷泼水助阵。还有众多明星们。奥巴马总统也被提名，总统选择了捐款。

#为什么冰桶挑战能成功？

冰桶挑战出圈以后，公益界，营销界都在研究这个案例，试图找到那个成功的密码。大家都能看到的是，名人明星参与，把这个活动带火了。但是，名人站台是可遇而不可求的。除此以外，我觉得，有 4 点特别值得公益圈借鉴。

🌎筹款不能套路，捐款人可能跑路

冰桶挑战之所以爆火，因为它打开了筹款的想象力。在美国，常见的捐款方式，就是发邮件，给一个链接，邀请大家捐款。或者，每年办几个大活动，邀请大家购票参加，购票即捐款。这么一来，筹款人陷入了循环往复的套路，捐款人也机械式地掏钱捐款。双方都变成了工具人。即使你的项目筹款稳定，也要注意这种“工具人”的状态。

🌎没有粉丝基础，哪来一夜爆红

大部分看到冰桶挑战的时候，都是通过明星名人，所以会以为这个活动事先联系好了这些大 IP。然而，冰桶挑战就是一个滚雪球的效应，最早的一批堆雪球的人，其实是一些渐冻人自己的朋友圈，像是，Pete Frates，他就有一批体育界的朋友圈，正是这群人，出于对 ALS 的关心，身体力行参与了这个活动，是他们把这个活动做大了。所以，筹款的时候，不要忽略你的粉丝们，他们是真正拥护你的理念的人，大 IP 是珍贵的资源，铁粉也一样是珍贵的资源。

🌎与其要求，不如邀请

传统的筹款大多是，在社交媒体上，给一个人看资料，然后邀请他点赞、转发、捐款，这一系列动作一分钟能做完，也正因为如此，参与者就像交差似的。虽然是他的手指在点屏幕，这一切其实是被动的。

冰桶挑战让参与者给自己浇水，这个行为虽然有点好笑，但它是一个真真实实的主动行为。它没有“要求”一个人捐款，而是“邀请”了一个人来参与。这就像健身房想要卖教练课程，普通健身房的做法就是逮着一个人就焦虑营销。有一个健身房，组织了一场运动会，邀请你去参加，你参加过后，自然会找到对运动的乐趣，或者，发现自己想要改善的地方。

🌎门槛要低，路子要“野”

我们常见的活动型筹款，像是公益健步走，慈善马拉松，都要求参与者有一副好体力。慈善晚宴则是有门槛的小圈子活动。相比之下，冰桶挑战几乎没有门槛。“泼冷水”这个行为特别不寻常，你在网上看到一个人泼冷水可能还好，看到一个又一个人泼冷水，那肯定会情不自禁地去看。

而且，它的参与方式是，自己参与，再拉三个人下水。这种“有胆你就来”的很“野”的路子，确实很有效，通过每个人的交际网络就疯狂传播起来了。

议题科考团，打造下一个“冰桶挑战”

冰桶挑战让参与者身心都爽了一下，也让很多公益人羡慕不已，因为，公益要出圈呀，除非借着某个大事件的东风，否则，实在太难了。无奇不游最近也在琢磨这件事情，关于怎么让公益出圈，不只要叫好也要叫座，所以，我们在今年推出议题科考团的第二季，主题从公益影像叙事、解困式报道，到游戏化设计，都是最新潮的玩法，为的就是让公益破圈而出。冰桶挑战过去了这么些年，也是时候搞点大动作了。

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