消费降级近在眼前,小吃小喝即将崛起

这两天,海底捞、西贝先后为“涨价”道歉。无论做法对错,不争的事实是:后疫情时代,不止餐饮老板,消费者兜里也没钱了。
普遍性的消费降级就在眼前——饱腹感强、性价比高、标准化程度高的“小吃小喝”,正在快速恢复,迅猛发展。
总第  2336 期
餐饮老板内参 小客 | 文

消费降级近在眼前

“性价比”赢来口碑红利

西贝、海底捞为“涨价”道歉,老乡鸡则宣布送出 100 万份鸡汤;喜茶、奈雪的茶部分产品涨价,蜜雪冰城则表态“我们绝不涨价”。

观察近来的餐饮事件及消费者反馈,我们会发现,属于“性价比”品牌口碑红利来了。消费者的典型句式为:比起花几百块吃一顿的火锅,免费送的鸡汤它不香吗?

▪ 截图自 CCTV2(财经)

可见,受疫情影响的不止餐饮业,还有消费者——当消费降级近在眼前,做刚需生意的“小吃小喝”正在快速恢复、迅猛发展。比如粉、面、凉皮等偏主食的品类。

“2 月份我们堂食单量下降了百分之八九十,到目前,已复工的 300 多家门店单量已经基本恢复,甚至反超了去年同期”,凉皮先生联合创始人郑松伟告诉我们。

疫情损失上百万

新开门店 37 家

“原定全国营业时间是2月1号,也就是初八。当我们和员工、门店的负责人联系,才发现大家都已经被隔离起来,回不来了。”

凉皮属于小吃快餐品类,因缺少聚会场景,春节原本就非旺季,所以春节期间凉皮先生全国停业,加上总部、门店均不在湖北,受到疫情影响主要是在 2 月以后的“复工阶段”。

全国 400 余家门店开业时间从 2 月推后到了 3 月,受到政策及物业的限制,现在没有复工的门店还有 100 多家。

由于复工的延迟,光是食材过期损失上百万,同时凉皮先生减免了加盟商第一季度的管理费用又是一笔花销。

▪ 图为疫情期为员工测温

不过,有两个迹象让郑松伟放心了一些。

一个是,从 2 月初开始,就陆续有新的加盟商联系,“基本上都是加盟商来找我们,他们大多年前都已经有计划了,我们就网上签约。”

▪ 凉皮先生新店展示
2 月~3 月 30 日,是国内疫情最严重的两个月,但是凉皮先生在这段时间里,逆市反增,在全国多个城市新签下 37 家门店。其中,加盟商开二店或转介绍占 40%,新加盟商签约占60%。
新开门店覆盖一二三线城市,以“堂食+外卖”店型居多,门店大小在 70㎡左右,目前大多店面已经进入了选址阶段,等待市场解禁后开业。
▪ 数据自凉皮先生
另一个好迹象则是,品牌单量恢复迅速。已复工门店基本都恢复了去年同期水平,公司直营店同比还比去年 3 月单量增长 16% 。
接下来几个月
刚需赛道才是“好赛道”
疫情洗礼下,餐饮业整体门店数势必缩水,但消费者吃饭的刚需却不会有太大变化:消费降级只会为快餐这种刚需品类提供更多的流量。
郑松伟坚信,隶属于小吃快餐细分的凉皮赛道,在接下来几个月还会持续走好:
首先,随着天气逐渐暖和,凉皮将迎来“旺季”。根据过去几年的数据,凉皮销售将从过年后一路走好,在夏天达到高峰,整体单量能比冬天高出 50% 以上。
其次,今年抖音的“凉皮大赛”,为整个凉皮品类提高了知名度。整体 vi 风格年轻化、IP 化的凉皮先生,正巧与抖音用户重合,不少门店销售额都因此提升了。
“后续影响,主要还是在时间上。如果从现在开始筹备,开业刚好 5 月份旺季,门店基本三个月就可以回本,但是受疫情影响,开业时间要往后延迟一个月”。
▪ 抖音带动凉皮出现流量高峰,图自百度指数
凉皮小品类整体走好,但内部大洗牌仍然无法避免,食安堪忧的小店面临淘汰,优势品牌则会存活壮大。凉皮先生深耕“凉皮”这个小品类多年,已经建立起了独特的优势:

1.重视外卖,善于外卖

凉皮是一个极具外卖属性的产品:口味丰富、饱腹感强、出餐快、客单适中、受众广泛,也不会因为配送时间过长影响口感。
▪ 产品足够标准化,才能拼赢“效率”
凉皮先生重外卖,外卖堂食占比 8:2,比普遍的 7:3 高出不少。同时,他们也善外卖,2019 年全年销售额 4.3 亿元,单店平均营业额 103 万,双平台凉皮品类线上销量第一名。
2019 年 7 月 27 日,美团外卖创始人王兴发微博称美团总单天单量首次突破 3000 万单,而凉皮先生当天美团单日订单 3.4 万单,在全国 700 万餐饮商户中,订单占比千分之一。
▪ 凉皮先生外卖数据分析

2.三大运营中心&完整供应链

基础建设上,凉皮先生拥有自己的工厂,品牌规模在赛道中较大,对上下游议价能力都比较强。
不过受疫情影响,整体食材成本还是上涨了 10%左右。“猪肉一直在涨,我们给加盟商没涨,等于亏着本卖的”。
运营上,凉皮先生拥有华北、华南、华东三个运营中心,采用加盟门店半直营化管理,以提升门店的成活率。
运营中心督导以模块化流程,清晰的告知加盟商开店前、开店中、开店后每一天、每一项、每一步的具体工作,让更多零基础的餐饮创业者能够清晰的了解门店开业的倒排期,从而提升运营经理和加盟商的运营效率及效果。
▪ 凉皮先生疫情期动作

3.有远见:向零售化发力

只看向过去的品牌是没有竞争力的,餐饮零售化的趋势已经显现。
早在2019 年末,凉皮先生就开始准备“零售化产品”,仍然是凉皮、酱料为主。与市面上不同的是,它将提供更好的产品体验,比如增加蔬菜,“虽然还无法做到鲜食蔬菜,但口感相对接近”。
疫情加速了他们开发的进程,目前已经着手开发了 2 个月时间,很多技术上的问题也在逐步解决,“相信在不久的未来就可以跟大家见面”。
当下,随着海外疫情的反噬,国内仍会继续狠抓防控。“说什么报复性消费,我只想报复性存钱”是许多消费者的心声,普遍性的消费降级就在眼前。
饱腹感强、性价比高、标准化程度高的“小吃小喝”,会迎来洗牌,清洗出一批产品好、标准化程度高、供应链成熟的公司化运作品牌。
在凉皮这个细分品类下,凉皮先生已经做好了迎接洗礼的准备。
统筹|小鸭子    视觉|王晶雪
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