“国潮”李宁，又玩起了“电子网红”？ / 开普饭

国产服装品牌只配做父母时代的回忆吗？熟悉李宁的人会说，李宁早已不是那样了。凭借2018年先后高调亮相纽约时装周和巴黎时装周开始，近几年李宁已走出了一条非同寻常的道路并重回消费者前沿视野。

最近，李宁再次潮了起来，联手国内知名电子音乐厂牌ByeByeDisco，开启了中国李宁2020秋冬系列跨界合作第一章，并释出首支作品《电子网红》。作品以ByeByeDisco与AMA最新推出的机器人形象EVERYBODY为主角，寻找数字世界与物理世界模糊不清的重叠部分，向所有人发出“人类和机器人到底谁在影响谁”的深层思考。

从《电子网红》的推出可以看到，李宁品牌通过“国潮”系列服装尝到甜头后，正试图在更多领域拓展“国潮”的影响力，抓住当代年轻消费者。

紧抓电音亚文化，吸引年轻消费者

电音真的有很多人喜欢吗？

在主流文化之外，当代年轻人大多有着各种各样的亚文化爱好，身处不同的亚文化圈子之中。而且，经过多年发展，这些亚文化圈层早已积累了广泛的影响力，开始不断尝试破圈。

比如，以二次元和鬼畜文化起家的B站用户数量突破4亿，自身更多元化的同时也将二次元和鬼畜文化带给了更多人，推动中国的泛二次元人群数量突破2亿。

电音文化同样是深受年轻人喜爱的亚文化，还自带“潮”属性。由尼尔森调研、网易放刺FEVER发布的《2019中国电音市场洞察报告》显示，中国电音爱好者总体呈年轻化，学生和白领占比高且男性居多。他们消费能力强、生活充实、追求个性化、爱参加社交性活动。电子音乐对他们的意义已经超越了娱乐方式，越来越渗透到生活方式的各个层面。

该报告还预测，到2021年中国电子音乐用户规模将达5.3亿人，电子音乐几乎将成为所有年轻人共同爱好，也成为品牌打开他们消费市场的金钥匙。

《电子网红》的主题“游戏开始”和男主角EVERYBODY的人设，也映射了现实中人与电子产品之间日益复杂的关系。

比如，当代年轻人一天生活的开始，可能是被手机铃声叫醒；一天的结束，可能是在刷完短视频或者在视频APP追剧之后；而中间也有大把的时间，是在微信、抖音、百度等电子产品上度过的。多数普通人与电子产品之间的亲密程度，已经超越了自己与伴侣或宠物。

而且，虚拟电子网红的出现也已经不是新鲜事。2018年，法国奢侈品品牌Balmain便在广告中用三位虚拟模特代替了真人超模——分别是黑皮肤的Shudu、白皮肤的Margot和黄皮肤的Zhi。三位虚拟模特还被品牌称为自己的“虚拟军队”，抢了不少超模的生意。而虚拟带货网红Lil Miquela只用短短几年便在IG累积了267万粉丝，虚拟歌手洛天依线上演唱会吸引的粉丝数不亚于一线歌星。

而当这些电子网红出现在现实环境中，像人一样思考，穿上李宁的服饰时，又会怎么样呢？这也是《电子网红》这支商业广告之外更深层的内涵，吸引年轻用户，引领他们思考问题的同时，李宁也为自身品牌涂上了一抹前沿科技的色彩。

李宁复兴秘诀，让品牌成为“潮流”一份子

从1990年创立到2016年走到末路边缘，李宁用了26年。而“中国李宁”从谷底重回辉煌，重回年轻消费者的视野中，却只用了短短4个月。这其中的秘诀就在于，李宁重新发现了服装品牌对年轻人的价值：不再是仅仅满足于保暖、好用等物理功能属性，而是具备了更多精神层面展现自我的意义——要潮。

李宁重回潮流视野的第一场战役，便是2018年的纽约服装发布会。当年2月，李宁在纽约时装周上发布了主题为“悟道”的系列服饰。该系列通过一系列中国原创元素的加入，刷新了消费者对李宁多年不变的老旧印象，让更多消费者感觉到李宁品牌更时尚了、更潮了，变得更像是年轻人的品牌。走秀结束仅一分钟，很多产品就在天猫上宣布售罄。

随后，李宁在6月的巴黎服装周再接再厉，继续凭借国潮系列走红。这些看似复古的操作之所以能够吸引喜欢时尚的年轻人，背后其实是品牌对年轻人消费心理的准确把握。当代90后、95后的成长过程，也伴随着中国人文化自信的提升，因而，他们对满足这种文化和审美需求的原创作品也往往会格外认同，他们的需求甚至直接决定了什么才是潮流。

由CBNData发布的《90后、95后线上消费大数据洞察》报告就显示，90后、95后追求个性，更乐于享受品质，他们的消费行为与生活方式，也在重新定义着这个时代的潮流与时尚。

而李宁复兴自身的做法，正是让品牌努力成为“潮流”的一份子。除了国潮系列不断打中国文化牌外，李宁也在影视、电竞、涂鸦等领域不断展开跨界合作，持续塑造潮流影响力。

比如，在影视娱乐圈，李宁与迪士尼合作，推出了“米奇家族”“星球大战”及“玩具总动员”等系列产品，将李宁的品牌影响力与迪士尼经典IP米老鼠、唐老鸭等融合在一起。

而在年轻人非常喜欢的电竞领域，李宁早在2018年就联手国内顶级电竞俱乐部“RNG”“Newbee”，推出“中国选手”概念联名服装；2019年，李宁公司主要股东非凡中国干脆则收购了Snake电子竞技俱乐部，把俱乐部名字改为李宁LNG电子俱乐部，还在改名发布会上结合流行元素打造的专属队服。

短短两三年时间，从国货品牌营销的反面教材到争相模仿的成功案例，李宁为国货品牌如何突围提供了新的实践经验。而学习李宁的核心并不在于也上一次纽约时装周，或者也收购一个电竞俱乐部，而是学习如何准确把脉当代年轻消费者的精神需求，不断用产品对之进行积极回应。

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