从外婆家的老鸭集,能看到哪些品牌增长点的底层逻辑?

再大的品牌,也会在发展中遇到增长瓶颈。无论新、老品牌,都要面临打造持续增长点的能力。
九毛九做了太二酸菜鱼、怂重庆火锅厂;呷哺呷哺用湊湊做增长点;海底捞推动内部创业,尝试了很多不同品类;西贝做过很多角度和品类的尝试,目前还在持续探索中......
外婆家创始人吴国平,也曾推出过不少副牌做尝试,现在聚焦到“老鸭集”发力。
宴遇创始人傅乙晟,推出“荣先森”,如今已经成为闽南菜代表品牌。
他们是怎样找到企业的新增长点的?有着怎样的底层逻辑?
餐企老板内参  小游君 | 文

老鸭集成为外婆家的“新增长点”

企业是一个生命体,品牌会老化,业绩会下滑。即使你是上市公司、业绩好,如果没有新的增长点,也没有未来。这就倒逼企业要不断地寻找新的增长点。
  • 九毛九找到了太二,但创始人管毅宏认为,太二的成功难以复制;
  • 呷哺呷哺找到湊湊,但未来仍然充满变数;
  • 西贝一直在寻找,目前正在探索预制菜;
  • 海底捞则是推动内部创业,用一堆小品牌分别在不同的城市、不同的品类上进行“探矿”。
看了各家寻找新增长点的各种动作,真的是百感交集、百花齐放、千方百计、千锤百炼、百思不得其解。
对比来说,外婆家推出“老鸭集”、宴遇推出“荣先森”,倒有种水到渠成的感觉。
外婆家创始人吴国平做“老鸭集”这个品牌的逻辑,就是要做“极致单品”。
“老鸭集品类极端单一,就一个主菜鸭子。每只麻鸭炖煮3小时以上,配上火腿、笋干、千张。如果是送到家的,消费者拿到以后还可以自己加菜炖煮”。
经过疫情影响后,老鸭集表现出了更强的竞争力:“堂食 外卖 外带 新零售”的模式,扩宽了它的销售渠道。
如今,老鸭集已成为继外婆家、炉鱼之后又一个主力品牌。从2019年12月底至今,老鸭集已开出21家门店。
宴遇创始人傅乙晟寻找新增长点的方法也很有意思,有种“于无声处听惊雷”之感。
2017年,他悄悄地推出了“荣先森”,成为闽南菜的代表品牌,号称“厦门第二”。
疫情之后,又悄悄地推出了高端餐饮品牌“遇外滩”,选址上海BFC外滩金融中心,窗外就是东方明珠。开业之后好评如潮,“遇外滩” 成为上海市福建菜评价榜第一名,并获得2021上海米其林一星。
大家都在努力争取的新增长点,外婆家和宴遇为何如此“轻松实现”?他们怎样做到的?
做“颠覆式创新”,切忌穿新鞋走老路
从老鸭集和荣先森的市场表现,可以看出各自不同的方法。两个品牌最明显的、共通之处,就是“颠覆式创新”。
外婆家VS老鸭集:
相比外婆家其他品牌,老鸭集的模式更轻,规模较小——门店面积300平米左右,只卖一道主菜“老鸭煲”,整个门店只需要10多名员工,便能兼顾“堂食”和“到家”业务。
老鸭集激发了吴国平更多灵感,他反复强调聚焦极致单品,还想把老鸭集的成功经验复制到其他单品上,比如鸡、鸭、鱼、肉。
宴遇VS荣先森:
宴遇开创了餐饮业的众多新潮玩法,烹饪手法、产品呈现等方面当时风靡整个行业。但在做荣先森时,从追求创意走向了另一面:回归传统。
荣先森以食材为根本,强调地道的传统配方、升级的新鲜食材、讲究的烹煮流程、时尚的用餐体验。
通过对比,明显地可以看到,打造新增长点往往需要颠覆自我,从客群、产品、价位,以及品牌调性,都跟主品牌是不同的,甚至相差甚远。
而这种颠覆传统的创新打法,新增长点是旧增长点优势的延伸。
传统多品牌的玩法,经常是围绕主品牌的客群,提供增值服务。或者围绕主品牌的客群,增加品类。这种“穿新鞋,走老路”的做法,容易造成一个现象:越是成功的企业越难出新。原因有二:一是管理体系的强大容易形成路径信赖,束缚创新力的破坏性。一是已有的认知瓶颈把决策的创新限制在舒适区。
如今外部红利对增长的助力逐渐疲软,管理体系为增长提供的想象空间趋于上限,唯有创新,将成为未来企业发展的决定性因素。
走进餐饮现场,提升认知,告别低层次重复
打磨一个新品牌比改进一个旧品牌的代价更小。
这其中主要的障碍来自于旧的系统对自身有保护机制。因此,很多品牌都在推爆款品牌,打造第二增长曲线。
约瑟夫·熊彼特在《经济发展理论》中也对创新下过定义,他认为,“创新不是在同一条曲线里渐进性改良,而是从一条曲线变为另一条曲线的新组合。”
因此,做新品牌成为寻找新增长点的好方法。
那么,外婆家和宴遇,是如何突破思维局限的呢?老鸭集和荣先森的成功可以复制吗?
要复制老鸭集和荣先森的成功,其实不难。正如今金句所说,“没有好的思维模型,再多的知识积累也是低水平的重复”。因此,问题的关键是提升认知。
如今从餐饮口味趋势来说,“甜鲜小胜麻辣”。而老鸭集和荣先森都有“鲜”的优势。
比如老鸭集的食材来自浙江本地,全是由创始人Uncle吴亲自驱车前往各个地县、经过无数次尝试精挑细选出来的。绍兴麻鸭、天目笋干、金华火腿、手工千张……这些浙江老百姓家中寻常不过的食材,搭配在一起就是天作之和。
比如荣先森有一道产品是东山小管。小管属小鱿鱼,天生具趋光性,只能挑在没有月亮的夜晚出海捕捞,渔民必须通宵夜捕。开灯、下网、关灯、收网,8个小时的持续作业里,这样的捕捞过程至少要重复4-5次,平均每次一个多小时。之后还需赶在天亮前返回、送至荣先森后厨。
除此之外,还有空间设计、场景氛围、餐桌美学等,都让小品类的具有了极强的品牌感。
这些细节,都需要沉浸式体验,才能深切地感受得到。因此,道哥现场强调以“三现主义”为指导,地行深度学习。
所谓“三现”,指的是现场、现物、现实。即一切从现场出发,针对现场的实际情况,采取切实的对策解决。这是一种实事求是的做法。
6月18日,道哥现场课·第4期,走进杭州外婆家·老鸭集,创始人吴国平现场分享从外婆家、炉鱼,再到老鸭集的升级之路、底层逻辑,以及他对行业的独家分析。
6月22日,道哥现场课·第5期,走进美丽的厦门宴遇·荣先森,在海风和灯光中,创始人傅乙晟现场分享他的创业故事,分享从宴遇和荣先森的底层逻辑、未来迭代方向,以及他对餐饮业未来的看法。
轮值主编|王盼     视觉|张婷婷
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