电商进军下沉市场，会把化妆品店赶上绝路吗？
今年双11结束的第二天，马老师在杭州的一场会议上说，“今年双11三四五六线城市的消费人群、消费金额的增速第一次同时超过了一二线，网上购物的新增用户60%到70%来自于三四五线城市和农村。”
听到这话，很多化妆品店老板估计得在心里大吼一声：“这厮好狠。”因为三四五线城市（即所谓的下沉市场）的消费者正是自己店里的主要客户群。以前，看到电商做得风生水起，化妆品店老板可以昂起头颅，丢下一句“你走你的阳光道，我走我的独木桥。”而如今，电商是准备把独木桥也给拆了，让你无路可走。
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电商巨头纷纷抢占下沉市场
不过最先在下沉市场和化妆品店抢生意并非天猫，而是拼多多。自2015年诞生以来，拼多多就以“砍一刀”闻名下沉市场，并让众多小镇青年和大妈为之疯狂。在今年618这一天，拼多多的订单超过11亿笔，其中近7成订单来自三线及以下城市。
盯上下沉市场这块肥肉的还有京东，为此还专门打造一个叫京喜的新电商平台。在今年10月31日这一天，京喜平台共卖出近6000万件商品。其中，来自三至六线下沉新兴市场的新用户占当日京喜新用户的74%。
面对电商的来势汹汹，一些店老板搬了根小板凳，坐在店门口，翘着二郎腿，开始了一场哲学思辨。即未来化妆品店是否还有存在的价值？如果有，那它的价值又在哪里？
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化妆品店的价值在于专业与体验
“现在化妆品店的生意确实越来越难做了，但也有一些做得好的。据我的经验，要判断一家店做得好不好，只要进店看看店员的专业度。如果店员专业且服务好，那这家店的生意不会差。”余国芳如是说道。他目前在山东经营一家名为巧迪商贸，目前拥有350多家化妆品店网点的代理公司。
▲济南巧迪商贸总经理余国芳
其实最早受电商冲击的实体店是服装店。当2015年一大波关店潮袭来的时候，也有人讨论过服装实体店是否有存在的必要。如今4年过去了，街边仍然少不了服装店的身影，虽然数量上要比以前少了很多。而服装实体店之所以没消失，最主要是因为顾客可以在实体店试试衣服合不合身，在网上却不能。因此可以说，试衣间就是服装实体店存在的价值。
同理，化妆品店的店员能够通过现场的观察，判断进店顾客的皮肤状况，并推荐相应的产品，当然前提是店员拥有足够的专业度；而且消费者还能现场体验产品效果，这些都是电商所没办法做到的。所以，专业和体验就是化妆品店存在的价值。
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提升化妆品店专业度
离不开品牌的参与
一提到专业和体验，很多化妆品店老板就直挠头。因为现在店员的流动太大，还没等熟悉店里的产品，就已经离职了，更谈不上专业性；而且要培养一名专业的店员所要的成本很高，再加上做体验还得要场地和工具，这对于本就经营困难的化妆品店来说，更是有心无力。其实这些困难归根结底还是钱的问题。
但如果品牌方能够给化妆品店更多利润和支持，并提供培训老师对店员做专业培训，那么店老板不仅可以用更高的工资来留住店员，而且还可以降低培养成本。而只要有了专业的店员，就能够给顾客带来专业的体验。因此，化妆品店要提高自身的专业度，离不开品牌的参与。
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野菜®的成功源自培训和体验
据余国芳介绍，自己在2016年的时候代理了一个叫野菜®的化妆品品牌，当时该品牌创立不过一年。而选择该品牌的一个很重要原因就是因为它特别重视培训和体验，虽然当时化妆品店才刚刚兴起做体验。
目前为止，野菜®已经组建起了一支拥有100多人的专业培训团队，每年都会到店里对店员进行专业的培训。“这些培训老师不仅可以为店员带去专业的知识，而且他们身上那种吃苦耐劳的精神也能感染到店员。”余国芳如是说。
经过培训，店员能像健身教练一样，为顾客制定一个皮肤管理规划，并督促他们严格按照规划完成，从而达到很好的护肤效果。而这也是为什么野菜®在化妆品店拥有极高复购率的原因。
另外野菜®做得好的一点是，一直都坚持以化妆品店渠道为主，并且能给到化妆品店足够的利润空间去提高自己的专业度。
在余国芳看来，每个渠道都有各自的特性，比如电商的优势在于价格，而化妆品店的优势在于能够给消费者提供专业服务、体验等附加值，不可能和电商去拼价格。因此对于品牌来说，电商渠道和化妆品店渠道是鱼和熊掌不可兼得，除非你能重新出一个新品牌或是新产品系列，并组建独立的团队去运营。
当然一个品牌能成长离不开产品。而在余国芳看来，好的品质只是基础，是每个品牌都应该做到的，而产品的创新能力才是品牌能够走得快且远的根本。
在2016年和2017年，野菜®当时主打的是洁肤霜切中市场痛点，成为洁肤品类中的佼佼者；2018年，野菜®推出氧疗组合，也引来很多人跟风；2019年，野菜®又推出胶原蛋白线球，让余国芳的代理公司在化妆品店渠道整体下滑的大背景，还能有超过70%的增长。
所以野菜®这几年能够在化妆品店渠道做得风生水起，也得益于能不断推出引领市场的创新产品。
专注化妆品店渠道、注重专业培训和体验以及强大的产品研发能力，让野菜®在化妆品店渠道整体下滑的大背景下，还能获得高速增长。这不仅值得各大品牌仔细思考，也能给化妆品店老板们在以后选品牌的时候，提供参考。
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