电子烟行业再现巨头大战

1月23日，电子烟巨头悦刻母公司雾芯科技登陆纽交所，上市首日股价即飙升了150%；而就在几天之前，代工巨头比亚迪也低调公开了自己的“电子烟”专利，对外透露出其进军电子烟行业的风声；与此同时，早半年在港上市的电子烟巨头—思摩尔国际，也迎来了自己的高光时刻，其股价再创历史新高，其市值一度飙升到了5000亿港币，较半年前上市时上涨了数倍。这一切似乎都在预示着，此前因监管折戟的电子烟行业又起风了。

电子烟行业风又起

电子烟是一种通过雾化、加热等手段，将尼古丁等变成蒸汽后，在生理上和物理习惯上都与吸烟行为相近的仿卷烟电子产品。相比传统烟草的危害性来讲，电子烟被认为是相对健康、环保的传统烟草替代品，它对吸烟者的健康以及对他人的影响都比较小。

得益于电子烟技术的改进，以及人们健康观念的提升，如今有越来越多的人，开始将电子烟作为可燃烟的替代品。

据相关行业数据显示，当前全球电子烟市场规模已经由2014年的124亿美元，增至2019年的367亿美元，年均复合增长率高达24.2%，到2023年将达到820亿美元。而在2014年中国电子烟市场规模还仅有7亿美元，到了2019年国内电子烟的市场规模已经增至27亿美元，五年年均复合增长率达到了30.99%，可见中国电子烟规模的扩张速度之快。

但相较欧美等发达市场的渗透率，国内电子烟市场的渗透率仍然比较低。据CIC前瞻产业研究数据显示，截止2019年我国的电子烟市场渗透率仅为1.2%，而在最发达的美国市场，电子烟的市场渗透率已经达到了13%，相比之下国内电子烟市场仍有较大的增长空间。

在电子烟消费方面，中国也远低于美国，美国电子烟人均消费62.7美元，而中国仅有0.19美元，相对美国市场国内拥有更大的电子烟潜在市场。

除了行业前景空间大之外，电子烟“暴利”的特质，也使其受到了来自各方面资本的欢迎。以电子烟巨头思摩尔国际为例，其总的毛利率一直保持在50%以上，其“暴利”体质由此可见一斑。总之基于各种因素的催化，国内电子烟行业在近两年来颇受资本市场的追捧。

巨头厮杀各显其能

随着电子烟行业的爆火，各路玩家之间的竞争也在愈演愈烈。目前在国内的电子烟市场中，活跃的玩家主要有两类，一类是外资品牌，一类是内资品牌，内资品牌又可以分为电子烟创业公司和传统制造业跨界巨头。

比如，知名的外资品牌主要有MOTI魔笛、Boulder铂德等欧美电子烟巨头，内资品牌中既有像雾芯科技这样的初创内资品牌，也有像比亚迪电子、思摩尔国际这样的代工巨头。

从产业链的角度来看，电子烟行业又可以分为上游的电子烟设备制造厂商，以及下游的电子烟品牌公司。比如，思摩尔国际以及比亚迪电子，就是具备很强实力的代工厂商，而雾芯科技、MOTI魔笛等则属于下游电子烟品牌商家。

各家品牌商家背景不同，因此各家厂商也在发展过程中形成了差异化的发展思路。比如，作为雾化产业巨头的思摩尔，始终坚持底层技术研发驱动，其旗下的FEELM陶瓷雾化芯作为企业的竞争壁垒和护城河，使其在行业中拥有了很大的话语权。

而品牌营销能力较强的悦刻（雾芯科技子公司）则具备先发者优势，其在产品面世初期便投入大量资源打造良好的品牌形象，同时迅速扩大线下渠道，目前其在市场占有率方面保持优势。

而产品研发能力较强的品牌商MOTI魔笛，则选择产品驱动的方式，将更多精力放在构建产品矩阵和核心技术研发应用上，近年来公司通过面向多个细分领域推出差异化产品，持续推动了其市场份额的增长，而过去10年其在雾化行业里面积累的技术经验，也在此过程中也发挥了很大作用。

据了解，仅在2020年MOTI魔笛就先后迭代了4款产品，其中有两款产品还配备了MOTI魔笛自主研发的MCU变频芯片以及澎湃模式，这些新产品很好地增强了雾化设备运行稳定性和用户体验。

除了上述巨头之外，比亚迪电子、中国烟草公司等制造业巨头以及烟草公司，也在依托各自的优势，介入到电子烟行业的竞争之中，这也使行业的竞争愈加激烈。

行业隐忧仍未去

不过，看似热闹的电子烟行业，目前仍存在不少隐忧。

首先，行业鱼龙混杂，很多被作为可燃烟补充的电子烟，仍存在很大的健康隐患。有实验证明，在电子烟中除了尼古丁，还有其他多种未发现的有毒化合物。据2019年中央广播电视总台3·15晚会曝光显示，长时间吸食电子烟的青少年，同样会产生对尼古丁的依赖。

其次，随着行业监管趋于严格，整个电子烟行业也在面临新的洗牌。早在2019年11月，相关部门就联合下发了《关于禁止向未成年人出售电子烟的通告》，明确任何市场主体不得向未成年人出售电子烟；2020年10月，新修订的《未成年人保护法》再次明确，任何人任何市场主体向未成年人出售电子烟，均属于违法。

这些措施的出台，都进一步明确了电子烟行业的“红线”，同时也掐断了电子烟在线上销售渠道。目前在主流的线上平台，都已经看不到电子烟产品了，这无疑会对很多初创电子烟品牌，造成很大的冲击。毕竟，过去电子烟行业的高毛利、低门槛，再配合线上渠道的成本优势，使得很多初创企业也可以活的很好。

如今随着线上渠道的关闭，很多小玩家只能被清理出去，留下的玩家要么具备很强的产品研发实力，要么拥有丰富的线下门店资源。此前罗永浩创立的小野电子烟的出局，或可以看作是很多电子烟创业者的行业宿命。

另外，目前国内还没有专门针对电子烟进行高额征税，但随着电子烟国标出台，电子烟行业的监管和税收也会及时跟上，到那时电子烟的高毛利必然会受到影响。实际上，近年来许多电子烟巨头的利润，已经开始出现了显著下滑。

以悦刻为例，其主体公司雾芯科技在2018年毛利率为44.7%，2019年的毛利率下滑至37.5%。从某种程度上来说，类似这样的下滑已经是大势所趋。

下一程方向在哪儿？

那么，遭遇多重挑战的电子烟行业，未来将走向何方呢？

从行业前景来说，目前国内电子烟行业前景广阔、可挖掘的潜力仍然很大。不论是低渗透率的行业现状，还是良莠不齐的供给端表现，都从侧面反映了电子烟行业的真实需求。

从监管政策层面来看，行业合规化已经成为新常态。随着监管的介入，一些杂牌和一些不合规的品牌会逐渐被清理出局，剩下的品牌则会得到更健康的发展，这也意味着整个电子烟行业，逐渐进入到了一个新的洗牌期。

首先，随着行业门槛的提高，电子烟“贴牌”销售的时代一去不复返了。过去很多电子烟只需要“贴牌”销售，就可以获取很大的收益，但未来只有营销、产品、门店运营、供应端不存在明显短板的成熟品牌，才有机会生存下去。

其次，行业门槛的提升，也会淘汰掉很多缺乏雄厚资本支持的品牌。目前来看，无论是思摩尔国际还是已经上市的悦刻，其背后大多有大资本的支持（比如真格基金、SIG海纳亚洲创投等）。而得益于雄厚的资本支持，它们在做线下门店运营时，拥有更充足的资金储备，这极大地方便了其拓建线下门店网络。

因此，从长远来看，未来雾化行业的“终局”可能是，整个行业留下几个有影响力的巨头企业。而对于那些没有差异化定位的初创企业来说，其将很难在行业毛利下滑、行业竞争愈发激烈的大背景下求得生存。

配图来自Canva可画，文/刘旷公众号，ID：liukuang110