花西子、花知晓、喜茶、奈雪组团出海，国货品牌硬气了！

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头图来源/喜茶官方微信公众号

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中国品牌“组团”出海，美妆和餐饮堪称“先锋”。

国风少女彩妆花知晓，3月末披露A轮近亿元融资后，有意加码日本和东南亚。目前，其已入驻300多家cosme等日本线下美妆日化集合店。

“东方彩妆，以花养妆”的国货彩妆花西子，则于3月初通过日本亚马逊网站打入霓虹国。而2019年底才创立的“出海美妆”Première Beauté，目前已进入印尼，目标是要做东南亚等新兴市场的“中国欧莱雅”。

来源/花知晓官方微信

这波出海的国货美妆品牌，在日本刮起一股中国妆风潮。日本女性接受街访，大多对中国妆有认知，“杂志上说中国妆已经很火了”、“中国妆会取代韩妆”。

与“中国妆”在日本和东南亚火爆对应的是，中国餐也大受欢迎。在这一波中国餐出海潮中，喜茶、奈雪、蜜雪冰城等新兴品牌，是其中的代表。不仅如此，中国消费品牌出海潮，还扩散至以泡泡玛特为代表的潮玩、以ACC超级饰为代表的快时尚饰品品类。

冷观热潮，不难发现，中国品牌正集体向世界品牌过渡。Made in China，原本的“廉价”标签，步步淡化。

01

“中国妆”走红日本

中国新兴美妆品牌进军日本市场，与日本女性大爱“中国妆”有关。

但相比日韩妆、欧美妆，中国妆到底是什么样的？大多数中国人都很懵逼。正如知乎高赞贴（4483赞）的标题，“只有中国女生自己不知道，全世界都在研究中国妆’’。

在bilibili视频栏目《夜间真理研究会》中，街访日本女性对“中国妆”评价的视频最火爆（播放量164万），获得的关键词是：女性独立意志、妆面高级、立体、红唇、成熟美。

据日经中文网报道，日本月活跃用户达1300万的口碑网站“@cosme”，从2019年底开始推出中国彩妆特辑。日本人气演员、主持人石原里美也为《VoCE》拍摄了一组中国风妆容封面。

石原里美

从油管小众、到KOL代言，“中国妆”在日迅速进入大众视野，甚至发酵出专指中国风妆容的新词“チャイボーグ（Chi-borg，组合China和Cyborg两个英文词）”。

中国妆在海外大火，女神进化论、陈一丁Dingslook、Miss Young等博主或内容号，纷纷玩起技术贴，对比中国妆、日妆、韩妆、欧美妆的不同。

各家之言略有出入，但总体上都认为，中国妆比性感的欧美妆多一分温婉端庄，比甜美的韩妆多了一分大气，比卡哇伊的日妆多了一分立体成熟感。

正是因为樱花妹子大爱中国妆，中国新兴美妆品牌纷纷抢滩日本市场。

而中国新兴美妆品牌走红东南亚，除了因为较欧美品牌性价比更高，另一重原因，与天图投资合伙人李康林的观点不谋而合：经济发达的国家对经济欠发达的国家，文化输出上具有“国家势能”。言外之意，经济实力相对上风的国家，降维输出文化，更有优势。

无论是因为“中国妆”还是因为性价比和降维文化输入，中国美妆品牌出海之路，值得一探。

2018年，国潮元年。李宁、安踏、太平鸟、老干妈等老字号品牌带起的国潮之风，渗向本土新兴美妆。

彼时，2014～2016年创立的完美日记、花西子、橘朵、HomeFacialPro（下称HFP）、一叶子，以及更早创立的药妆品牌薇诺娜、半亩花田等品牌，因为善用社交营销、明星代言，逐渐在年轻人中拥有姓名。

花西子苗族彩妆盒

来源/花西子官方公众号

• 出海欧美不顺，东南亚、日本才奏效

国货美妆出海并非一帆风顺，经过一番折腾，才确定东南亚和日本为主要目的地。

早在2008年，上海家化旗下品牌佰草集，就通过入驻丝芙兰线下店攻入法国巴黎，2015年在当地开出品牌首家海外旗舰店。随后，在欧洲多国拓店。

伽蓝集团旗下的自然堂、美素，则于2018年随天猫出海澳大利亚，在墨尔本和悉尼以快闪店等方式推广品牌。

然而，在美妆护肤产业链丰富、市场发达、多品牌成熟的欧洲、澳洲，上海家化和珈蓝集团的出海，都没啥水花。

形成反差的是，以Venus Marble、玛丽黛佳等为代表的另一波征战东南亚、日本的国货美妆品牌，生意渐红。

Venus Marble创立仅一年后，就于2018年起先后布局中国香港、泰国、中国台湾、新加坡等线下免税店。2019年底，进驻日本美妆日化渠道Cosme 20多家店和Rosemary 14家店，随后进驻LoFt等杂货铺渠道。

来源/小红书博主@luckymenggg

同样进军日本，中国本土药妆品牌植物医生则于2019年在大阪心斋桥商业街开出首家海外直营店。

随着人口红利明显、互联网购物和消费方式逐步升温，今年初花知晓、花西子、Première Beauté、完美日记等更多新生代品牌入局东南亚和日本。

• 靠明星爆品，入驻电商、当地主流零售渠道

“中国妆”在日本爆红，无疑为国货美妆品牌进入当地加了一把火候，但以爆品取胜依旧是主流打法，一如当年日妆品牌在中国走红之路径。

资生堂最出名的产品红腰子精华，宝丽奥蜜思控股旗下高端品牌POLA则以美白营养霜赢得好感，主打无添加的Fancl凭借王牌产品卸妆油和洗颜粉，在中国赢得一批死忠粉。

爆品切入相对陌生市场，聚焦点足够具体，当地消费者可快速认知和记忆品牌。

比如，花知晓有花神系列腮红、花西子的苗族彩妆盒、Venus Marble大理石眼影盘、完美日记宠物集合眼影盘，植物医生则靠石斛兰鲜肌凝时系列等产品。

完美日记动物眼影盘

来源/品牌小红书官方商城

尽管技术加成、产品研发和供应链能力不及日本品牌，中国美妆品牌的爆品出海策略依然奏效，呈现“两条腿走路”。

一方面，搭载亚马逊、天猫海外等电商渠道出海，获得平台流量和营销扶持，快速获得市场反馈。而线上渠道，正是这些新兴美妆品牌，赖以起家且擅长的阵地。

另一方面，进入当地主流线下KA渠道——比如，日本美妆日化连锁店cosme、Rosemar，通过渠道背书，获得消费者信任，毕竟多数国货美妆品牌线下渠道运作能力、资源禀赋较弱。

cosme store 仅为示意图

来源/retailinasia.com

当然，美妆只是中国新兴消费玩家出海的冰山一角。同样瞄准东南亚和日本市场的，还有更多品类和品牌。

02

新兴餐饮出海，喜茶、奈雪激战新加坡、日本

中餐出海，是餐饮界常谈常新的老话题。

归根结底，是因为中餐海外需求大。2015年美团大众点评研究院发布的《中国人海外游餐饮消费报告》指出，随着中国出境旅居人数增加，海外188个国家中餐厅数高达20万家，相当于全球麦当劳餐厅数的5.5倍。

华人聚居的欧美和东南亚，是中餐馆聚集地。具体到国家，美国的中餐馆近5万家，居全球之首，日本和印度分居二三位。

需求打底，经过全聚德、海底捞、沙县小吃为代表的三次出海浪潮，中国餐饮品牌出海转入休闲餐饮唱主角的阶段，包括西少爷、喜茶、奈雪的茶、以及2018年启用新形象的蜜雪冰城、太二酸菜鱼等。

这类品牌休闲社交属性较强，消费群体年轻化，有网红认知标签，且在出海轨迹上有一定的趋同性。

• 新加坡、日本是最热门地儿

喜茶、奈雪的茶开拓中国大陆以外的市场，多以香港为跳板，逐渐转移至新加坡和日本。

2018年12月，喜茶香港首店落地新沙田广场；次年1月又在铜锣湾时代广场开出首家GO店。紧随其后，2019年11月，香港媒体苹果日报称“喜茶宿敌”奈雪首进香港，选址山顶广场，装修已完成。

香港之战暂告一段，喜茶、奈雪的茶又在新加坡交火。前者新加坡首店落地一个月后，后者海外首店开进新加坡购物商城Vivo City。

高潮出现在2021年。1月8日，全球首家便利店概念形态的喜茶入驻新加坡Vivo City，与奈雪的茶新加坡首店“为邻”。至此，前者在新加坡有4家店，后者则有1家店。

征战新加坡的同时，喜茶、奈雪的茶出海船头还朝着日本驶入。此前传出消息，去年3月拟在东京开出日本首店的喜茶，拓店计划暂搁浅，但奈雪却没有停步——于2020年6月18日在日本大阪道顿堀Laox开出新概念旗舰店。

相较新加坡的国际化基因、文化连接（70%是华人），喜茶、奈雪的茶争相进入日本，原因有二：

*日本人爱喝奶茶。2019年日本电视台街头访问对日本未来年号的预测中，“珍珠奶茶”这个词排到了第11位。日本人甚至还发明了珍珠奶茶拌饭、珍珠奶茶拉面、珍珠奶茶耳环、珍珠奶茶主题公园等天马行空的尝试。

*中国台湾奶茶品牌铺路。2013年起，春水堂、贡茶等开进日本；到2017年，CoCo都可、鹿角巷、Chatime等相继“跟风”。

新加坡、日本之外，蜜雪冰城则另辟蹊径2018年海外首店落地越南，R&B巡茶则在洛杉矶、越南等地开出40多家门店。

• 选址核心购物中心，注重本地化

中国餐饮品牌走出国门后，多选址当地核心商业设施，设计、产品、体验都注重本土化，靠近当地消费者。

新加坡喜茶门店，绿色半透明树脂长桌，如同海波连接新加坡与海的共鸣，鱼尾狮包装专为狮城设计；产品则推出红月、紫烟等具有新加坡特色的醉醉冰淇淋。

来源/eat and travel with us

奈雪的茶日本首店，紧贴Laox项目“食”的主题概念，推出了三款“日本限定”新品——抹茶卡仕达、蝶豆花卡仕达、以大阪名物“章鱼烧”为原型创作章鱼烧面包，契合日料小巧、精致，还推出迷你版魔法棒系列。

值得注意的是，中国新消费品牌出海，并不只局限于美妆和餐饮，已渗透到多个热门品类领域。

潮玩大佬泡泡玛特已布局韩国、日本、新加坡、美国、加拿大等22个海外国家及地区，2021年海外进程全面加速。创立于2020年，门店30+家的本土快时尚配饰品牌ACC超级饰，称明年进军海外。

这表明，中国新消费品牌出海之路，未来或将持续扩散至更多品类。

03

中国新消费品牌出海，有哪些推力？

御上东南亚、日本之风，中国新消费品牌出势不可挡。背后既有消费观念转变，也有国家、巨头公司、资本的推力。

• 国家政策红利，发展品牌经济

2016年前后，随着国民财富累积、“对中国没有灰色记忆”的新生代消费者崛起，本土品牌消费意识觉醒，国民消费观念转变。

2017年5月9日，发改委等九部门召开“中国品牌日”媒体通气会，着力发展品牌经济主线，推动供需结构升级，全面改善品牌发展影响要素。

“一带一路” 乘风而起，叠加政策红利，百雀羚、老干妈、李宁、安踏、回力等第一波国货老字号消费升温，并开始寻求出海。

于品牌而言，出海是顺势之为，争做“中国文化担当”，提高品牌国际影响力，寻求更大市场空间，避开国内日趋激烈竞争。

2020疫情之年，全球供应链几被封冻，国货美妆却迎来出海“大年”。据海关总署数据，前三季度中国化妆品出口量为75.25万吨，出口金额达到31.39亿美元（约206亿元），超越2018、2019年出口总额。

• 互联网巨头助推，全链路打通

政策打底，互联网巨头亦功不可没。阿里巴巴阵仗最大，打通产业带和物流等基建、多种跨境模式支持、商家培训、营销落地支持等多个环节，全链路支持中国消费品牌出海。

2018年5月，阿里研究院发布《中国消费品牌发展报告》指出，2017年天猫出海中国消费品牌排行TOP20（不分先后）中，奥克斯、李宁、小熊、全棉时代均有上榜。

这年起，天猫国际先后助推李宁、安踏、太平鸟、森马、波司登等一系列服装品牌，登陆国际时装周，引发国际市场对中国消费品牌的关注。此后阿里系平台持续推动国货出海，美妆首当其冲。

一批批中国品牌输向世界，天猫海外市场盘子不断扩大，主要布局中国香港、中国台湾、美国、马来西亚、澳大利亚、新加坡和加拿大七地，为后续更多品牌出海东南亚打好基础。

• 资本支持，加快餐饮、美妆出海进程

来自资本的助推，加快热门品类美妆、餐饮出海进程，包括资金、战略指导、资源协同等支持。

据天眼查数据，前述出海美妆品牌，大都是VC追逐的宠儿，获两轮以上融资的品牌不在少数。

而海底捞、全聚德、太二都有上市集团公司支撑，而奈雪的茶、绿茶则先后于今年1月、3月向港交所递交招股书，冲刺新茶饮第一股及杭帮菜第一股。

• 产业链日趋成熟，产品性价比高

在峰瑞资本李丰看来，经过三四十年发展，通过承接发达国家产业转移，中国本土产业链结构逐步完善——从原来的能源结构过渡到基础原材料加工，再从工业品、消费品加工，跨越到高附加值产品加工和服务。

《2019出海市场研究白皮书》指出，热门出海品类包括服饰、住宅家具、厨具、3C数码配件、户外运动，以及近年来出海大热门品类美妆、餐饮等，无不是中国产业链完善和成熟的结果。

来源/峰瑞资本

而产业链土壤成熟，才可能培育本土品牌。

天风证券研究指出，中国企业拥有强大的制造基础，建立自有品牌趋势凸显，通过成熟的市场通路，直接面对消费者网站、购物平台等，走向世界。

纵观中国消费品牌出海潮，背后是中国在经济、文化、政治等层面的国力提升，巨头企业和资本助力，以及中国消费品牌的担当。

而宏观投射于微观的画面就是，国外消费者穿着SheIn，兴致勃勃撸起“中国妆”，喝着喜茶奈雪自拍，在facebook或ins上打卡：今天心情真不错。

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