御家汇打了一场漂亮的“翻身仗”

继1月10日，御家汇发布2020年度业绩预告后，2月23日，御家汇披露2020年度业绩快报，其所披露的经营业绩与预告中的业绩范围一致。

据快报内容显示，报告期内该公司实现营业总收入371,731万元，同比增长54.11%；实现营业利润16,277万元，同比增长769.99%；利润总额16,208万元，同比增长611.91%；实现归属于上市公司股东的净利润14,090 万元，同比增长417.58%。

▲来源：御家汇2020年度业绩快报

受业绩影响，御家汇股价一度上涨18.64%至23.55元。

从其披露的数据来看，“电商面膜第一股”御家汇经历了增长困境之后，在2020年打了一个漂亮的“翻身仗”。

御家汇在快报中称，营业收入增长54.11%系公司自有品牌及代理业务增长较快所致；营业利润、利润总额、归属于上市公司股东的净利润及基本每股收益增长原因主要系公司调整产品结构和品牌布局，毛利率水平提升及市场投放效率进一步提升所致。

2006年御泥坊品牌诞生，2012年御家汇成立，凭借早期淘宝平台流量红利以及电商红利风口，自成立到2017年间，御家汇一直处于快速成长中。发展至今，御家汇业务涵盖化妆品研发、生产与销售以及海外品牌的代理业务，旗下品牌有御泥坊、小迷糊、大水滴、御MEN、花瑶花、HPH等，代理品牌包括日本城野医生、意大利时尚彩妆KIKO等。

2018年御家汇在深交所上市，成为“电商面膜第一股”，但在传统电商红利式微，面膜行业竞争加剧的情况下，上市之后的御家汇却陷入了“增收不增利”怪圈里，营收增速减缓，归母净利下滑，在2019年更是暴跌79.39%至0.27 亿元。

御家汇对此曾表示，下滑的主要原因是公司为了适应市场变化进行了战略布局调整，加大了市场投入和渠道建设力度，扩充运营人员，人力成本增加，从而影响了短期盈利能力。

在2019年年度报告中，御家汇曾提到，公司坚定“多品牌、多品类、全渠道”为发展战略，以“互联网+美妆”的发展模式来巩固主品牌，丰富自有品牌矩阵，优化产品结构，利用水羊国际平台以及具有优势的团队品牌管理和电商运营能力，全面推动代理业务的发展，不断扩充产品品类和消费群体，并推进全渠道融合发展。

而从2020年的业绩来看，这些调整和举措已见成效。

在受到疫情影响的情况下，2020年四个季度，御家汇营业收入增速分别约为34%、53%、54%、65%。旗下主品牌御泥坊高速增长，毛利有所提升，据第三方爬虫数据显示，御泥坊天猫旗舰店1-12月销售额同比增长90%+。其代理的国际品牌，比如KIKO、Lumene、zelens等均有不同程度的提升。与强生的合作也渐入正轨，李施德林、露得清等在双十一期间均有亮眼表现。

打了一场漂亮的“翻身仗”固然可喜，但御家汇所面临的问题却不可小觑。

一是业绩高增长的同时，御家汇的销售费用也在逐年攀升。数据显示，2018年、2019年御家汇的销售费用支出分别为8.47亿元、10.41亿元，同比增幅分别为51.64%、22.82%。2020年上半年，御家汇的销售费用为5.95亿元，同比增长55.29%。在销售费用中，平台推广费和品牌宣传费占比最大。2018年，御家汇的平台推广费为3.01亿元，比2017年的2.02亿元增长48.5%。2019年的平台推广费增长38.2%到4.16亿元。可喜的是，营销费用的高投入带来了御家汇业绩的正向高增长。

二是高速增长的背后还有高库存的隐忧。这个“大雷”不排除，随时可能爆发，继而拖累甚至反噬业绩。财报数据显示，2020年上半年，御家汇存货6.54亿元，同比增长22.5%。比去年同期末的5.3亿元增加了1个多亿。从2018年开始，御家汇的存货就出现了快速增长。2018-2019年，御家汇存货分别增长了104%和30.3%，增速远快于当年营业收入的增长。2019年末，存货余额已经达到7.38亿元。

三是自有品牌失利，代理业务走强，这对御家汇而言，可能并不是一件好事。代理品牌的加大，在产品质量及安全保障上提高了御家汇的风险，如何保障产品质量将成为御家汇面临的挑战。同时，自有品牌的走弱对于企业自身竞争力的增强无益。当然，代理能做大做强，也是御家汇的实力所在，但作为“电商面膜第一股”，做好自有品牌才是硬道理。

总之，御家汇在2020年这个非常之年的“翻身仗”打得非常漂亮，御家汇正在“羽化成蝶”。