对全聚德来说,“老字号”是招牌也是累赘

财智无界

2021-04-30 21:26

编者按:本文来自微信公众号财智无界(ID: caizhiwujie)

说起中国美食,北京烤鸭绝对榜上有名,而提起北京烤鸭,很多人首先会想到的就是全聚德。在很多老一辈人印象中,北京烤鸭就约等于全聚德。

就是这样一家百年“老字号”,最近日子可不好过。4月23日晚,全聚德公布了2020年业绩报告,全年营业收入只有7.83亿,同比减少近50%;归属母公司利润-2.62亿,同比骤降686%,这是全聚德成立150多年,有营业记录记载以来首次出现亏损。

有疫情影响,但亏损的根源在于自己

成立于1864年的全聚德曾高居中式正餐排行榜榜首,是很多外地、外国游客到北京后必“打卡”的饭店之一。2007年在深交所上市后,全聚德在资本市场表现一路高歌猛进。

2012年,全聚德公布营收19.44亿,净利润达到了1.52亿,双双创历史新高。可在此之后,全聚德业绩增长遇到瓶颈,从2017年开始更是连续4年下降。

不止于此,单店利润也是连年下滑。2012年时,全聚德旗下门店共有94家,平均单店利润2068万。到了2019年,全聚德门店数扩展到了118家,可平均单店利润却下降到了1327万。2020年,更是降到了669万。

当然,全聚德在2020年出现亏损肯定和疫情有关。根据中国烹饪协会公布数据,2020年全国餐饮行业收入增速较2019年下降了26%。北京地区下降的更多,餐饮行业收入同比下降29.9%。

而一直以来,华北地区都是全聚德的“主战场”。根据财报,全聚德华北地区贡献营收7.02亿,同比下滑了55.3%,是所有大区中下滑幅度最大的。第二大营收,华东地区下降幅度也达到了24.1%。

全聚德方面对亏损的解释是,新冠疫情导致营业额大幅缩水,大量聚会、婚宴、会议等用餐活动被迫取消。但通过对比我们发现,全聚德利润下降幅度要远高于同行业水平,抛开疫情影响外,全聚德的根源问题还是在于自己。

没口味、没服务、没创新,百年老号蒙尘已是必然

做餐饮必须以口味、服务取胜,靠的就是“回头客”。而在这一方面,全聚德更像是在做“一锤子”买卖。

曾经引以为傲的果木挂炉烤鸭,早在2007年时就被全部换成了电炉烤鸭,在很多食客看来没了果木挂炉,全聚德烤鸭也就没了“灵魂”,完全失去了吸引力。很多吃过的消费者都抱怨,荷叶饼硬、烤鸭味道一般、价格贵,吃过一次不会再有第二次。

在创新方面,全聚德似乎被“老字号”的标签所束缚,除了烤鸭以外,很难让人想到其他菜品。缺乏创新菜品导致全聚德吸引力大不如前,除了初次尝鲜的游客外,很难有本地消费者支持。

有消息称,全聚德前门、和平门、王府井三大旅游景区门店的收入占到了集团总营业70%以上。可想而知,贡献这三家店营业额的大部分是旅游游客。

而新一代年轻消费者更喜欢自己探店,根据自己的喜好探索新的美食,对他们来说是最大的乐趣。而只有一套烤鸭能拿得出手的全聚德,显然不在年轻消费者考虑范围内。

为了打开外卖市场,拓宽销售渠道,2017年时全聚德和百度共同合作,成立了“鸭哥科技”外卖平台。可烤鸭本就是刚出炉的时候口味最好,通过外卖配送后,口味势必大打折扣。再加上外卖行业本就竞争激烈,最终“鸭哥科技”破产,全聚德“试水”外卖也不了了之。

早在建国前,全聚德掌柜李子明就曾立下规矩“鸭要好、人要能、话要甜”。可见,强调服务是全聚德生身立命的根本。

但除了口味、创新方面不尽如人意外,全聚德在服务方面也备受诟病。过去多年,全聚德一直都在收取服务费,既每桌餐费的10%。

按理说,一项强调服务至上的海底捞都没收取服务费,全聚德敢收取服务费,其服务一定很好?但现实恰恰相反,很多消费者在全聚德用餐后都抱怨服务质量差,上菜慢,服务员经常爱答不理。

没了口味、没了服务、没了创新,百年老字号蒙尘已是必然。

以着手改革,但未见成效

其实近几年“老字号”们被爆出的问题越来越多,天津著名的“狗不理”包子就因口味差、价格贵,最终从资本市场退市,落得谁也不理的下场。

全聚德也在逐步改变着。从去年开始,正式取消了10%的堂食服务费,并且将全部菜品价格下调了10%-15%。对于菜品创新方面,全聚德也相继推出了鸭类产品新菜。新任管理层表示,未来每年将至少两次推出新菜品。

针对于年轻消费者和电商渠道,全聚德推出了多款零食。去年年中秋期间,月饼线上销售同比增长了60%。

2020年9月,和平门店一层“中华一绝”餐厅采用了全新的考核方式和薪资结构,目前已实现单月盈利。同时,新装修的前门店光影餐厅已经可以预定,位于环球影城的餐厅也即将营业。

种种迹象表明,全聚德已经“迷途知返”,正在逐步改革。但目前尚未取得成效,根据2021年一季度财报显示,全聚德利润依然亏损4600万-4800万。

在《财智无界》看来,全聚德头上顶着众多“标签”,它是国企、是上市公司、更是闻名老字号,但归根结底全聚德还是饭馆。而饭馆靠什么吸引消费者?答案只有:口味、服务,和用餐环境。

全聚德想要重返“往日雄风”,不能抛弃老字号招牌,更不能完全依仗老字号“倚老卖老”。认清品牌定位,发挥核心价值,重新定义自己的商业模式,全面提升服务细节和质量,才是全聚德乃至餐饮行业发展的唯一“秘籍”。

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2021-04-30 原文

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