MVP方法：如何选择适合的渠道售卖产品？

传统销售渠道按照有无中间环节可以分为直接分销渠道和间接分销渠道两种。由生产者直接把产品销售给最终用户的营销渠道称为直接分销渠道，即直销；至少包括一个中间商的营销渠道则称间接分销渠道，即分销。还可以根据中间商的数量对传统营销渠道分类，直接分销渠道两端为生产者和消费者，没有中间商，称为零级渠道；间接分销渠道则根据中间环节的环节数量分为一级、二级、三级甚至多级的渠道。常见的销售渠道结构如图6-13所示。

图6-13 销售渠道结构示意图

营销渠道选择是指企业根据企业的战略目标，选择适合企业需求和目标的渠道模式。确定中间商的数目，即决定营销渠道的宽窄，主要取决于产品本身的特点、市场容量的大小和需求面的宽窄。对内自营[张乐飞1] 主要分为电子商务（互联网营销）和直接销售（销售员推广）两种方式。对外渠道[张乐飞2] 有三种策略可供选用：一是密集性分销，即制造商通过尽可能多的批发商、零售商推销其产品；二是选择性分销，即制造商从所有愿意经销其产品的中间商中精心挑选几个最合适的中间商推销其产品；三是独家分销，即在某一地区仅选择一家最合适的中间商专门推销其产品。企业在选择分销渠道模式时，为了争取在市场中处于优势地位，要注意结合企业自身的多方位优势，将分销渠道模式的设计与企业的产品策略、价格策略、促销策略结合起来，增强营销策略的组合优势。

无论选择哪种方式或渠道销售产品，都要确保销售和分销渠道能够出售和交付产品。通常，太多的产品仅仅是被推进到零售或批发渠道，但渠道往往没有能力将产品销到最终目的地，送到消费者手中。这种不良的情况被称为渠道传输能力问题。当渠道选择错误或传输能力存在问题时，在上市的一两个月，销量是微乎其微的，预测销量是实现不了的。更糟糕的是，产品销售评价的结果显示了成千上万个闲置的SKU,几乎不存在有形产品的存货周转。

畅通的分销渠道是以消费者需求为导向，将产品尽快、尽好、尽早地通过最短的路线，以尽可能优惠的价格送达消费者方便购买的地点。畅通高效的分销渠道模式，不仅要让消费者能够在适当的地点、时间以合理的价格买到满意的产品，而且还能够提高企业的分销效率，争取降低分销费用，以尽可能低的分销成本，获得最大的经济效益，赢得竞争的时间和价格优势。所以，站在消费者角度的逆向思考渠道问题，将会极大限度地提升渠道设计的可执行性，推动企业产品的快速流通。部分知名企业的主要营销渠道选择如图6-14所示。

图6-14 根据获客成本选择合适的营销渠道和模式

在渠道选择中，不仅要考虑速度、降低费用，还要考虑渠道的产品配送能力，考虑产品能不能及时准确地销售出去，考虑市场占有率是否足以覆盖目标市场等。如果不站在企业的这些实际情况进行选择，一味强调降低分销成本，可能导致销售量下降、市场覆盖率不足的后果。与此同时，企业在选择、管理分销渠道时，不能只追求自身的效益最大化而忽略其他渠道成员的利益，应合理设计各个成员问的利益关系。渠道成员之间存在着合作、冲突、竞争的关系，渠道的领导者对此要有一定的控制能力。统一、协调、有效地引导渠道成员充分合作，鼓励渠道成员之间有益的竞争，减少冲突发生的可能性，解决矛盾，确保总体目标的实现。

在市场中，企业无论大小，都在期待着一个创新性的渠道模式去实现市场的快速启动或是发展。仿佛理清渠道，就会有源源不断的活水流来。实际上，不管企业采用的是直销还是分销，无论企业在设计、创新何种渠道模式，都需要与市场现实进行对接，保障渠道设计的可操作性。否则，渠道选择将成为无本之末，无源之水，很难实现市场的全面进展。另外，在市场中影响分销渠道的各种因素总是在不断变化，一些原来固有的分销渠道难免会出现某些不合理的问题。在这种情况下，需要分销渠道具有一定的调整功能，以适应市场种种不可预知的变化，保持渠道的适应力和生命力。渠道调整时应综合考虑各个因素的协调，使渠道始终都在可控制的范围内保持基本的稳定状态。