一些教育人
对学校品牌的片面理解
2008年6月，由我们南京教科所组建的“田野课程项目研究所”在南京太平巷幼儿园举办了挂牌仪式。因为本所的项目研究由我分管，于是我按照会议程序率先发言，其中提出希望对田野课程进行品牌化运作，争取做成全国响当当的品牌。不曾想，我的话音刚落，该园请来的成姓教育大咖和虞姓幼教泰斗就打乱议程，立马一唱一和地对我展开了批判（没错，真的就是当众批判）！主要观点有二：第一，品牌是商业概念，品牌打造是市场逐利行为，我们教育人怎么能沾染商业气息呢？第二，品牌就是外包装，我们做教育应注重内在品质，怎么能追求表面文章、助长浮夸之风呢？其时，我已对企业品牌和学校品牌问题做了数年研究，更是策划了若干学校的品牌战略，也一直在对本所组建的项目研究中心进行品牌化运作的指导，可以说，无论是对学校品牌认识的深刻性，还是学校品牌策划案例的成功效果，都足以驳倒他们的论调。但由于这是我的主场，为顾全大局，我隐忍了二位咄咄逼人的“砸场子”行为，没有与他们辩论。之后，我未被杂音所扰，一直坚定地致力于学校品牌研究与策划，也发过一些学校品牌研究论文，其中热心宣传学校品牌建设的《人民政协报·教育周刊》还于2012年、2016年两度向我约稿。随着“品牌”概念在教育领域的逐渐普及，不知这两位大咖的观点有没有哪怕是些许转变？原以为时至今日，善于思考和与时俱进的教育人早该接受品牌概念，至少是对它不再那么鄙夷嗤斥，但谁想到前几天教育名人李镇西先生再度对此发难，而且观点与十多年前的两位大咖如出一辙：
摘自李镇西微信公众号12月12日文章
好吧，既然到了今天还有教育名家偏执轻慢、抱残守旧并以讹传讹，那我只好尽我所能以正视听了。
品牌只能是
从一而终的企业概念吗？
这本不该是个问题，但既然有人固执地这么理解，我也只好费几句口舌回应他。先说“学习型组织”，这最初就是企业管理模式，但如今哪个行业、领域不在致力于学习型组织建设？你还敢说它只是个企业概念吗？再说“定位”，其理论产生于上世纪70年代，它改观了人类“满足需求”的旧有营销认识，开创了“胜出竞争”的营销之道，被称为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。但是，如今定位理念早已迁移到其它领域，如许多城市都在寻找和确定自己的城市定位，借此为未来发展确定基调。还有“深度学习”，它本是来自人工神经网络的研究，但如今呢，教学研究与实践中还有比深度学习更炙手可热的概念吗？其它如教育领域常用的人力资源、核心能力、经营、无形资产、集团化等概念，哪一个最初不是源自企业？而且，我做学校文化研究近20年，就是靠企业识别系统（CIS）起家的。不要说概念的跨领域借鉴是语言发展的常态，就是跨文化移植也不足为奇，否则哪会有那么多版本的《汉语外来词词典》？不错，“品牌”一词最早是源自企业管理、企业营销，但其发展至今所展现出的普适价值足以使它成为公共用语，其所具有的文化魅力足以使它被各行业引为圭臬。我不明白一些教育人从哪里生出的根深蒂固的傲慢，似乎一提到企业、商业、市场等就觉得失了清高和节操。以我个人而言，我能在学校文化研究领域有今天的成就，与其说是靠研读教育专著，不如说是拜企业管理、企业品牌建设、企业人力资源开发等理论和实操经验所赐，我的书架上就有大量此类书籍——
我心悦诚服地认为，企业管理的经验之谈极具针对性和实战性，它们直接关乎企业的生存与发展，来不得半点虚假与矫情，都是实打实的金科玉律。而我引入“外脑”，在理论与操作的层面上将包括企业品牌建设在内的这些经验与学校属性结合起来，使其真正化为具有“教本”、“校本”特色的学校管理与经营模式，从而帮助学校在办学中创造差异，创造美誉度，整体提升办学水平，这难道不是一种独特而重要的贡献吗？
企业品牌与学校品牌
有可比性吗？
我们知道企业在市场推进方面曾经历过三个历史阶段，即从计划经济时代单纯强调商品力的“一轴指向”，到后来强调商品力＋营销力的“二轴指向”，发展为今天市场经济条件下强调商品力＋营销力＋品牌力的“三轴指向”。将品牌作为生存和发展的至高追求，是企业在残酷的市场竞争中悟出的真理，是市场经济发展的必然选择。品牌已被世人铸成商战的最终武器，品牌竞争是市场竞争的最高形式，是人类最后的商业战争。谁能恰当地运用品牌战略，谁就能赢得市场， 就能长久地生存与发展。虽然学校与企业在组织性质和运作模式上各不相同，但在同一社会形态的规定性之下，任何组织的发展变革都必然有其历史与文化的共通规律。这就如同地球上的水虽然有咸淡、苦甜之分，但一旦它们变成水蒸气在云端相会，便具有了属性上的一致性。从这个意义上说，如果套用企业发展的“三阶段论”来分析学校教育，我认为我国当今的中小学在很大程度上还处在类似于企业单靠产品质量包打天下的“一轴指向”阶段——“升学率时代”，社会上乃至业内许多人评价一所学校的所谓优劣高下，往往都习惯成自然地用升学率作为首要的和最重要的指标。然而我们有没有想过，随着社会发展和教育改革的深化，随着人们升学、就业观念的逐步开明和多元化，当有朝一日升学率不再成为衡量学校最重要的“体制性”标准时，我们将以什么来识别、衡量、评价一所学校呢？唯一的答案就是：品牌。企业发展的进程启示我们，如今学校“用升学率说话”的时代，必然会升华为“用品牌说话”的时代，品牌终将代替“数字”，成为学校最核心的价值追求和最重要的识别符号。拒绝这一现实就是拒绝发展，无视品牌建设就是无视学校的未来！
为什么要
塑造学校品牌？
品牌是学校核心价值的表征，是质量和信誉的体现，是凝聚全校师生心智的源泉。事实上，在广大中小学的硬件建设日益趋同的今天，学校发展早已转向办学品质、办学品效和办学品位的提升。
这时候，学校的战略个性（即品牌）是否鲜明，学校文化的生命力是否旺盛，是否能成为学校可持续发展的助推器，就直接决定了学校社会存在的价值。一句话，特色发展乃至品牌建设，是当今学校在新一轮发展中的必然诉求。李镇西先生口口声声说义务教育学校不能做品牌，而我恰恰认为，学校品牌建设就应该率先从初中、小学乃至幼儿园做起。事实上，从全国教育发展的大格局来看，在升学压力相对弱化的小学，品牌时代已经初现端倪。就以我们南京为例，北京东路小学情智教育、南师附小爱的教育、长江路小学和谐教育、琅琊路小学小主人教育、拉萨路小学智慧教育、夫子庙小学孔学文化、石鼓路小学立美教育、天妃宫小学潜能教育等等，早已成为这些学校的文化符号、文化标志，成为这些学校的代名词，而这就是我所理解的学校品牌！（为不占用过多篇幅，本文将不阐述我对学校品牌内涵的理解，感兴趣的可在中国知网搜索我的论文《个性化战略：学校品牌的意蕴》，也可在本公众号搜索《我所理解的学校品牌》）如果学校从现在起就注重塑造自身品牌，那么就能在即将到来的教育品牌时代中赢得先机、占据高端。当然，我无法准确预知教育的品牌时代何时能够到来，但我可以充满信心地宣告：教育的品牌时代必将到来！
