2019年7月3日文化和旅游部发布了《旅游民宿基本要求与评价》（LB/T 065—2019），以替代2017标准，为什么在如此短短的时间内即对标准进行修改，其目的和意义何在？在民宿“井喷式”发展的情况下，由于受各种因素的影响，民宿成长过程中出现了许多“异化”的现象，需要引起我们高度的关注，概括起来主要表现为；第一，民宿建设的地理位置由乡村、古城镇等旅游地逐步向全域化发展；第二，民宿投资主体由民宿物业主人逐渐向投资商转变；第三，民宿经营主体在向个体转移以后，再次向集团转移；第四，物业由自有住宅闲置资源改造向统一规划、后期建设的方向转变；第六，经营规模突破通常意义5-6间/套的限制，形成小型酒店的规模。由此，思考民宿未来发展方向，我们就不得不从更深刻的逻辑层面回答三个最为重要的基本问题：“真核”是指构成真核生物的细胞核。由于真核的存在，较之于原核生物，真核生物的结构更为复杂，更能适应环境，更具生存能力，其生命活动也更加旺盛高效。民宿作为最贴近人类旅行本真意义的住宿新业态，其持续增长的动力和旺盛的市场生命力一定来自于自身最核心、最根本的基因，而本次修改后的新标准正是希望通过每一条款的叠加，从完善的体系角度出发，促进民宿建设“真核”的养成。
从产品效用的角度讲，酒店产品主要围绕商务活动产生价值，而民宿则聚焦生活体验发挥功能，因此两者具有不同的市场消费逻辑，从而也就形成了不同的产品节奏。我们常常说，民宿是充满生活美学的产品形态，而民宿的生活美学是落地的美学，更是灵动活泼、多元包容的美学。民宿生活美学的价值主张来自于主人，植根于环境，体现在空间，强化在服务，叠加在增值。因此，通过对标准的学习与理解，我们认为新标准所倡导的涉及民宿发展原动力的“真核”可以归纳为主题文化、主人风采、产品特质、引领示范四大基本要素。民宿是一种在特殊环境中，采用特殊经营方式，提供特殊感受的住宿业态。在民宿中，宾客对情感性产品充满着期许和憧憬。主题文化是一种中心思想，在任何文艺作品中，主题是指具有特征的、处于显著位置的旋律。它表现一种完整的思想，是作品的核心，更是作品结构与发展的基本要素。同时，在这里文化并非是一种宽泛的理解，而是特指主题所包含，并通过产品所反映和折射出的民宿主人个体的思想、情感与愿望。本立而道生，主题文化中的文化是民宿生活美学最核心的思想根基，体现民宿“本体审美”的内涵，即民宿主人基于对生活的观察、体验基础上，分析、加工、提炼所形成的对“生活”的解析和表达出的美学品位。主题则是基于这种思想感情形成的，有利于彰显民宿产品鲜明特色，刺激消费者情感共鸣的设计、生产方式，犹如戏剧“脚本”一般，串联起演员、观众、场地、表演的基本架构，形成具有符合时代，符合消费者审美需求的产品体系。“无本不立，无文不行”，民宿的主题文化决定着民宿产品带给主人、宾客甚至社会的价值和意义，是民宿长期存在的理由，更是民宿建设的大纲，主题形成品味，主题规定调性，主题造就风格，这就要求民宿主题应符合在地性和时尚范儿的基本要求。
体验消费的一个显著心理动机是窥探他人的后台生活，在民宿产品消费者眼中，民宿主人是一群充满“故事性”，拥有一种自己渴望但囿于各种原因又无法实现的人生的“特立独行”的人物，因此，他们对民宿主人充满了好奇心，通过与民宿主人交流，从而体验他们的生活，感知他们的情感，膜拜他们的风采是一种奇特的体验过程，更是一种曼妙的心理替代。因此，主人风采成为民宿体验产品中最具期待、最具吸引力、最能引起情感波动的内容。民宿主人风采最外显、最具魅力的特质表现为有趣、异质和亲切。“故人具鸡黍，邀我至田家”，敞开大门、请进家中、促膝交流、情感共鸣，民宿以这种特有的方式将上述个性化特质转化为公开性产品，呈现在大众面前，从而形成了自身不可复制的独特魅力。主人风采的外显特质有赖于以下内在品质塑造方能得以形成：生活观：民宿主人对待生活的态度及观点。包括对人生价值、人生目的和人生意义的基本看法和态度；对生活方式的感悟、体会与理解；对文化，尤其是民宿所在地文化的浓烈兴趣与痴迷。上述发自于民宿主人内心深处的价值观、人生观、世界观直接决定着民宿主人的精神特质，是主人风采最核心的要素，决定着“异质性”的高低。美学观：民宿主人的审美品位。对消费者而言，有趣的民宿主人是“同道”，具有情感上的身份认同与归宿感，而民宿主人的审美品位直接决定着“有趣性”的烈度与层次。人际观：民宿主人开放、包容的对人与人、人与社会、人与自然的认识与处理方式。民宿主人的交流热情、沟通艺术决定着民宿的温度，影响着宾客的情感认同。“发烧友”的热度、“朋友”的亲和力、“说书人”的魅力直接决定着 “亲切感”。服务观：民宿主人的服务理念，包括对客服务和对社区服务意识。在对客服务方面，主要指民宿的人文关怀意识。人文关怀是一种植根于内心的修养，更是一种职业道德。对民宿这一服务性职业发自内心的喜爱、尊重与坚守是民宿主人风采的内在情感动力。民宿所形成的服务风格和服务规范是主人文化的外在行为特征，构成主人风采最鲜明的外部印记。
民宿产品特质植根于民宿的主人文化，也是民宿主人专业化水平的一种体现。依据民宿消费的基本特征，民宿产品特质体现为亲近自然的环境、充满趣味的公共空间、温暖惬意的互动项目、友好自然的服务方式。“一宿一格”是宾客从初识民宿的直觉喜爱到居停后滋生持续依赖的重要原因，“一店一品”是民宿情怀的商品化表现。因此，在民宿产品特质打造过程中，应始终关注以下环节和要点：关注环境，营造开放性空间；充分创意，凸显网红类景观；整合资源，形成发散性线路；重点关注，创造爆款型产品；强调互动，打造情景式服务。
7月28日，全国乡村旅游（民宿）工作现场会要求，要始终把握乡村民宿发展的正确方向，坚持农民主体、大众消费。由此，让许多人产生一种困扰，以“农民主体”而言，民宿应是农民利用闲置资源改造而成，因而凡外来者前往乡村投资、经营者均应排除在民宿范畴之内。因此，在民宿未来发展中，我们需要正确理解原住民与外来者之间的关系，滤清民宿发展之于乡村的责任与意义。首先，农民主体与外来投资是一种对立统一的辩证关系。在乡村普遍空心化的现实下，一方面，乡村需要更多的人流、物流，资金流、技术流、信息流进入，以激发乡村的活力，犹如三十年代乡村建设运动的先驱者梁漱溟所言，“乡村问题的解决，第一固然要靠乡村人为主力；第二亦必须靠有知识、有眼光、有新方法、新的技术（这些都是乡村人所没有的）的人与他结合起来，方能解决问题。”另一方面，外来者，尤其是乡村民宿，在带动区域形象建设、文明提升、脱贫致富方法探索等方面应树立更强烈的意识，这犹如三十年代另一位乡村建设先导者晏阳初主张的那样，“不要救济，让他发扬。”因此，民宿不应单纯成为城里人窥视乡村野趣和寻找“乡愁”的客厅，而应成为乡村振兴的发生器，通过自身的示范引领作用，激发乡村活力。首先，其乐融融的邻里关系是民宿生活美学的重要标志，民宿主人应有强烈的责任感，投身其中、融入其中。其次，在与当地居民的互动过程中，授人以渔比单纯雇佣更具社会审美价值。因此，民宿强烈的社会责任体现在对乡村振兴的示范引领作用上，要求民宿以实际的工作，显著的绩效，在广阔的原野乡村扎住根、发出芽、长成树、结出果、形成林。行到水穷处，坐看云起时。真正建立起“真核”的民宿才会拥有更为强劲的生命活力。
【作者简介】
李原：饭店业杂志执行编委、四川大学旅游学院教授、硕士生导师，文化遗产与旅游开发博士，国家级星评员，国家职业技能裁判员，中国国际主题酒店研究会副会长、中国主题酒店研究院副院长、《文化主题旅游饭店基本要求与评价》（LB/T 064—2017）执笔起草人、《旅游饭店星级的划分与评定》（GB/T14308-2010）》标准释义起草人。
