领克品牌的“得”与“失”

随着中产阶级的崛起以及换车潮的到来，品牌向上已经成为中国汽车自主品牌的共识。

截至目前，几乎所有主流的中国汽车自主企业，都已经或打算推出高端品牌。已经推出或正在推出的品牌包括红旗、WEY、领克、蔚来、理想、小鹏、岚图、智己、Arcfox、CHN等……而且，他们大多数都瞄向了年轻人群，都希望被贴上年轻化的标签。

根据中国汽车流通协会数据分析显示，用户年轻化也成为汽车行业的主流趋势之一。据调查，“互联网原生代”90、00后在消费理念、兴趣、爱好、品牌认知等方面有着独有的特点。他们更喜欢进口车，对豪华品牌也异常关注，对外观内饰的关注度也远高于其他年龄段。

这对中国的汽车自主品牌并不是好消息。

当年轻消费人群成为主力，并且对品牌有了独特的认知和需求。此外，随着中国消费升级， 15万到25万元区间年轻人市场竞争更为激烈。这对中国本土的汽车自主品牌而言，品牌向上是生与死的选择，不是做与不做的问题，而是怎么做的问题。

然而，几乎没有运营过高端品牌的中国车企，先别说与BBA同台竞技，哪怕是突破大众、丰田们的封锁都将是巨大的挑战。

尽管如此，还是有一些品牌，开始在一些局部、在一定程度上开始杀出重围，取得了一定的成绩。

本文的目的，就是希望通过对一些初步崭露头角的新生品牌进行分析，学习它们的成功经验，也避免掉他们在运营中的一些问题。

领克品牌是吉利集团品牌向上的代表，在中国自主品牌里也算是“当红炸子鸡”。对于此时此刻的吉利而言，领克无疑是其并不亮眼的销售业绩中难得的一抹亮色。

不得不承认，领克品牌取得了阶段性的成功。

能够在如此艰难的车市环境中，在合资品牌的围剿之下逆势上扬，领克在品牌运营方面，一定做对了一些东西。

与此同时，面向年轻人群体的领克，品牌做得足够“夯实”吗？这也未必！

毕竟，品牌并不是你发个口号，自己嗨了就完事的；而是传达出的信息，用户接收并认同，由此信息渗入目标用户心智，才能发挥品牌的功效。

领克一定也有其没有做到位的地方，值得后来者关注并改进。

一 做对的事

2016年10月20日，那一年吉利汽车蒸蒸日上，寄托着李书福的雄心壮志，领克品牌在德国柏林正式发布，并推出了首款车型领克01。

2017年8月6日，领克汽车合资公司正式成立。在同样的广州车展，领克01时间限量版发售，开启了这个品牌冲击市场之旅。

关于中文品牌名“领克”的涵义，2018年，时任吉利集团CEO安聪慧解释道，“‘领’代表领先和引领，领导潮流的设计和领先行业的实力。‘克’，既是改变，也是突破，通过创新科技与互联思维，连接人、车、世界，持续地改变出行方式，这也是领克品牌愿景”。

字母“LYNK&CO”的涵义，LYNK是品牌自创字，跟LINK形似、音似，代表连接跟领克品牌理念“互联”相通，“&CO”一般美国公司品牌带有此后缀，代表“以及公司或以及伙伴”等涵义。这个后缀，代表着领克的诞生就是要走国际化。

领克在品牌名字上颇具心思。

领克品牌的目标人群，覆盖都市年轻族群，其品牌理念、价值里都强调了互联网。

看起来，吉利创建领克品牌是为了满足都市年轻族群的个性和购物喜好，而创造了一个新的品牌，并贴上了年轻一代被普遍认可的几个标签——“个性、开放、互联、运动”——作为品牌价值观。

当然了，吉利希望领克是一个面向年轻群体的“高端品牌”。

由官方介绍，领克是吉利集团与沃尔沃汽车共同打造的高端品牌。“高端”这点上，领克拥有沃尔沃的基因，但事实上沃尔沃尽管希望自己是高端豪华车，但安全才是沃尔沃最核心的品牌价值。

品牌最大价值是占领了用户心智，让他们在选择品类的时候，第一时间想到你！

领克虽然不是第一个定位高端年轻群体，但却是第一个针对都市年轻群体，品牌与公关先行的品牌。

截至目前，领克也是为数不多的、旗帜鲜明地以都市年轻人为目标人群的汽车品牌，并围绕在此展开综合的品牌运营。

在产品上，领克车型设计极具个性化，并拥有很强的识别度。在产品端，性能也成了领克品牌的一个标签。领克05上市时，搭载了沃尔沃T5发动机和爱信8AT变速箱，主打6秒多破百的概念。

在销售模式上，领克增加了线上销售渠道，并在线下增开了领克中心、领克空间，强调体验，并宣称要重塑互联网时代汽车销售和服务生态。

在其主张的核心品牌价值观中“个性、互联、开放、运动”的调性，领克在“运动”中投入了大量的时间和精力。

“运动”很符合都市年轻人调性。

2018年10月19日，领克03上市，同时发布了领克汽车运动计划。

2019年4月，领克代表中国汽车品牌参加了WTCR首站赛事；2019年9月领克车队在WTCR宁波站斩获两个冠军；2019年11月，领克车队包揽WTCR澳门站三场赛事冠军；2019年12月，领克车队获得2019 WTCR年度总冠军。

从这个角度而言，领克在运动方面的运营，已经占有了一个“制高点”，但是否对目标受众中足够深入人心呢，也未必。（

原因后面提到）

领克品牌已成立四年，都市年轻人群认可高端领克品牌了吗？

12月，《建约车评》随机在北京街头采访了几名90后都市白领人群，答复惊人的相似，“不认可领克是一个高端品牌，但却是一个年轻人的品牌”。

领克品牌被都市年轻人认可，应该是品牌工作的一大亮点。

以品牌定位的理论，创造一个的品牌能否成功，取决于是否能分化一个有前景的新品类。若能做到新品类中占领用户心智的第一品牌，那么就会成就一个有绝对品牌优势的企业，占领绝大部分目标市场。

其次，若是已有品类，一个新品牌能否找到，其他品牌没有占领的市场需求空位，也是至关重要的。

那么领克品牌分化出好的的品类了吗？

显然“高端”不是一个很好的分化，这也正是领克用户以及市场并不认可的品牌价值。那么“都市年轻人乘用车”能成为定位品类吗？尽管各家车企都在品牌定调话术中包含年轻化，但仍没有一个品牌能占领这类人群的心智。

能不能把细分人群，分化成一个品类？当然是可以的。

围绕都市年轻人用车品类，领克确实也做了不少努力。

• 从产品设计方面，结合了轿跑的外形设计；

• 营销上搭建了互联网时代汽车销售和服务生态；

• 从品牌活动上也投入WTCR获得年轻群体的关注，并强调运动标签；

• 从公关上极力塑造都市年轻人用车，包括品牌、产品、赛事、评测等方面强调都市和年轻。

从销量数据来看，领克打造品牌的努力对市场有一定的促进作用。但是领克在都市年轻人乘用车品类上，仍没有形成第一的品牌优势。因为，当都市年轻人想要买车的时候，很难首先想到领克汽车。

尽管领克是最先对都市年轻人品类发起品牌攻势，也收获一定成效。其他竞争品牌，仍然存在巨大机会超越领克。

二、做对了事 阶段性胜利

2020年11月，根据吉利方面的数据，领克在当月实现了22798辆的销量，同比增长达61.33%，2020年1-11月，该品牌的销量为150603辆，同比增长达28.44%。

相对而言，吉利汽车在2020年11月份的销量为150517辆，同比增长5%。2020年1-11月份，销量为1166015辆，同比下降5%。

就中国乘用车的宏观大盘而言，根据乘联会的数据，2020年11月份，狭义乘用车的零售量为208.12万辆，同比增长8%，2020年1-11月份，累计销量为1700.16万辆，同比下降8.3%。

由此可见，吉利的销量甚至于没有跑赢大盘，领克在销量增速上，不仅大幅度领先吉利，也大幅领先于大盘。

难能可贵的是，领克05，作为一个颇为小众的Crossover，其6款车型销售指导价为17.58万元-23.58万元，竟然在市场上获得了追捧，月销量已突破4000辆，并在终端的售价保持坚挺。

领克06的推出，将会给这个品牌的销量带来新的势能。

从量和价的角度而言，领克的品牌向上正处于一个正向的轨道之上。

但是，从销量和渠道来看，领克品牌的向上之路仍是长路漫漫。

从2019年1月到2020年10月，对比领克与吉利在不同级别城市的比例，领克在一线、新一线、二线城市对比吉利有所提升，处在了吉利和沃尔沃的中间，却更多偏向吉利的位置。

这表明，领克品牌相较于吉利品牌在都市群体中，品牌度有一定的向上提升，但在一线城市的渗透率还不尽如人意。

领克品牌尽管整体销量已经达到了2.28万辆，但这是在推出了5个车型的情况下才达成的销量，单车平均销量仅为4560辆，销量最高的领克03也只有每月6000辆。

此外，领克06的推出，意味着这个品牌开始进入到11-13万元的市场区间，是一定程度上的以价换量和无奈的妥协。

这里面也蕴藏着品牌运营中的一些坑。（

后面会“填坑”）

三 没有形成品牌优势原因一 —— 定位

尽管领克率先在都市年轻人品类持续发力，以“运动”标签加大传播力度。在品牌上做对了一些事，但为何还没有在都市年轻人群体里形成品牌优势呢？

首先是品牌定位上的问题。

分化的这个年轻人乘车品类太过于宽泛，聚焦度不够。此外，“高端”对年轻人来说不是一个很好的“定语”。针对都市年轻人群体，运动、个性、科技，是更好的品牌调性和市场细分。

在大众领域，年轻人和高端天然是互斥，绝大多数年轻人的购买力有限。

这是领克05尽管受到了热捧，但销量规模不是太大的重要原因，所以价格区间在11-13万元的领克06来了，在促进销量上是一个明智之举。

但这也会带来另外一个问题。（

“填坑”提示）

定位与定价的不符合，导致品牌失衡。

高端的定位，低廉的价格，让用户对品牌感受上失衡，感觉混乱，在心智上不知道归类到哪一个位置上。用户对品牌容忍度很低，即便一个小小的诟病，可能会被用户“吐槽”半天。

这确实是让新品牌为难的地方，价格高会失去市场，毕竟新品牌没形成高品牌价值。

针对打造高端品牌，宝马应该是一个更好的学习对象，如何在奔驰已经非常强势的情况下杀出重围。

但现实是，领克并不可能在高端品牌杀出重围，在都市年轻人用车品类上，并未占领绝大部分目标用户的心智。品牌不够深入人心。当都市年轻人想要买车的时候，不会联想到第一品牌是领克。

这是品类定位不够聚焦造成的。

领克在产品序列号的命名上也令人崩溃，对于普通消费者而言，领克01、02、03、05、06，几乎没有人知道是什么车型，大小有多大。车型多了之后怎么办？而这些数字命名对消费者加深品牌印象没有联想。比如：欧拉的车型命名可做为一个好的参考——猫。欧拉的定位是以“小、巧、萌”细分都市年轻人代步车市场，而猫的软萌是对“小、巧、萌”是对品牌形象有加深记忆作用的。

定位不够聚焦、命名不够有联想，导致的结果正是人们知道领克品牌，但对产品失去联想，没法深度占领心智。

四 没有形成品牌优势原因二 —— 信息流通效率

从用户运营上观察，领克品牌跟用户缺乏互动方式和渠道，信息流不通、双方价值观融合不够，也是巨大的问题。

在当今信息技术发展迅速，品类更新换代的速度加快，外部生存环境日趋复杂，经济竞争日益激烈，品牌问题也日趋复杂，如何提高品牌持续生命力也是至关重要的。

在品牌管理理论逐步演化成品牌生态系统管理趋势下，新生品牌就像一个正在成长的少年，品牌生态应是年轻活力新陈代谢快，才能快速成长，这才是新生品牌健康发展状态。领克的“新陈代谢”快吗？

一个品牌的生态系统极其复杂，包含了众多利益关系，比如：主要利益相关者包括经营者、用户、投资人等等；次要相关者，包括竞争对手、政治环境、媒体等等；非要相关利益者，像自然环境等等。从外部环境来看，影响品牌生态的因素越来越广泛。

一个品牌有多方利益关系者的多个“流”来维持其新陈代谢。我们仅从领克品牌的其中直接相关利息者之一——年轻的领克用户，初浅看看其中的信息流通的效率？

信息流通效率高则是促进高代谢的原因之一，双方信息流通顺畅，并且信息高效到达和高效回应，促使双方最快速度达成共识。就跟人的身体一样，通则不痛，血流淤积必然“有病”。

领克品牌通向目标人群的信息通道包括：广告、公关、线上商城包括LAB、CLUB、社交企业自媒体、论坛、线下领克空间和领克中心。

广告、公关属于企业单向信息流通；线上商城包括LAB、CLUB属于半开放双向信息流，半开放意味着品牌方可以通畅传达信息，但用户方却只能有限的在此通道上回传信息；社交自媒体、论坛、线下空间中心属于双向可沟通渠道，只是线下渠道体验和信息沟通门槛比较高。

领克品牌的官方网站包含了经销商加盟入口、产品展示入口、销售入口、品牌展示入口、周边商城入口、再加上一些用户互动设置CLUB和CLAB社区。

基于网站，领克实现了资金流、信息流、商流的传递，但用户也可以在CLAB上发表对产品的建议，实现双向沟通。但遗憾的是，领克传达了自己想要传达的信息，用户反馈了产品信息，然而互相却没有任何回应，各说各的，信息交流效率比较低。以社区做品牌营销，在科技圈也有比较好案例，比如：小米的《参与感》、蔚来社区运营等。

CLAB里网友提出的意见，最大显示出70条，但大概不到30%的帖子有1-2评论，领克品牌的人未曾参与任何评论，更谈不上共同探讨热点以及改进问题，这样造成用户自说自话，丧失参与感。CLUB活跃度也较低。

从贴吧内容来看，用户发布以及讨论的产品信息居多；从数据上来看，领克吧会员数74933、领克01吧会员数13203、领克02吧会员数11928、领克03吧会员数39257、领克05吧会员数5856、领克06吧会员数1004（截止2020年12月4日），各个吧活跃度较高。

从领克各个车型从2017年到2020年10月上险量总计来看，贴吧的领克用户占总用户接近三分之一，比例已经相当高。

贴吧活跃度较高，表明年轻的领克用户有强烈的表达和社交需求，这个渠道有利于领克品牌融入年轻人群体，并创造能融合这个群体的社交文化从而成就品牌。但很遗憾的是，领克只是把这些线上窗口用作产品反馈信息窗口。

从领克APP上来看，互动区域可以自由发帖，活跃度比网站上稍高。社区设计比较简单，没有分类，会把社区用户分流到其他社交平台。单一社区，很难形成社区文化，帖子内容分布比较散落，好的内容创作者也无法对社区其他用户建立起强联系，无法成立利益共同体。这样，社区文化机制很难建立，比如：地域、意识、行为以及利益无法聚合共同利益用户，更难说建立起领克和年轻用户共同价值观等文化融入。

APP上用户活跃度表明，领克建立移动终端社区的方向是正确的，也聚合了一部分领克的年轻用户。通过这个渠道，领克品牌可以跟年轻用户建立起联系，并通过此渠道搜集用户需求，为产品的改进打下好的基础。欠缺的地方仍是，领克跟用户在互动上比较少。

从信息流通效率来看，领克比较关注用户对产品方面的反馈，而忽略了用户价值上包括文化认同、价值融入等方面的需求。所以，领克品牌目前做到的迎合年轻人的需求，还没有融入年轻群体的文化中。领克希望为用户传递价值——“不止于车”，但除了车还能为年轻人带来什么呢？引领生活方式、传递文化价值……？都不太可能，因为领克还不懂年轻人。

领克对在自建社区的用户（领克用户群体）互动较少，很难通过社区形成自有文化；用户参与感不好，有可能会流失用户，或不能形成品牌忠诚度。其次，尽管，领克在公关传播上针对年轻人做了立体式渠道传播，包括：新闻媒体、社交媒体包括：抖音、B站等，花费不菲，但仍然是信息发完了事，对用户的自创和分享内容袖手旁观。

领克和用户的信息流成了单线联系，大家都各说各的，不接受对方信息。

事实上，互联网企业的一些用户运营策略和方法，可为汽车自主品牌企业做参考。未来，如何通过有效信息流占用用户的情感和时间？也可能成为品牌工作的一个重要方向。

总结一下：

1、针对新的品类创建领克品牌的策略是正确的。

2、领克对年轻人群体做的品牌公关上的努力是颇具成效的，而且也被都市年轻群体认可。这是领克做的较有成绩的品牌工作。

3、都市年轻人用车品类，领克品牌率先发起攻势，只是还没有在此类品类上打上自己品牌的“烙印”。所以，其他品牌都还有机会去争夺这个品类第一的位置。

4、没有打上“烙印”的原因之一，对品牌与目标群体之间的信息流通效率比较低。领克只搭建了一个迎合年轻人的社交互动的框架——互联网时代汽车销售和服务生态，而没有用心运营，只有“形”而无“神”。领克只看到用户对产品需求，而并没有融入他们的文化中，更谈不上引领（“领克”的“领”内涵）。这对品牌占领用户心智是极不利的。

结尾

领克品牌在都市年轻人市场已做出实际行动，若能找到更融合都市年轻人价值观的方式，极有可能成为这个品类的伟大品牌，并占有绝大部分市场份额。但其他品牌仍然是有这个时间窗口成就自己。

领克品牌能持续生长吗？这得结合战略以及外部环境来分析探讨。（有兴趣可再开一篇讨论）

事实是，领克品牌还没有占领都市年轻人的心智。

新品牌最开始都会在占领用户心智和占领市场，哪个为先而困惑？毕竟品牌占领用户心智需要积累和精细运营，而财务压力会让新品牌快速占领市场。然而，品牌占领用户心智比市场份额更为重要，因为长期来看，占领用户心智的品牌会转化市场。领克品牌还有继续向上的巨大空间。

如何占领呢？可以一起来探讨，毕竟创建品牌的工作只有更好，没有最好，没有最差，只有不做。

1、分化出聚焦自己核心优势的品类

领克是吉利集团与沃尔沃汽车的结合。沃尔沃汽车安全性已深入人心，所以在安全汽车品类里，沃尔沃的品牌价值极高。吉利汽车是中国自主汽车品牌，借助收购沃尔沃品牌能达到布局全球提升品牌的目的。

领克的核心优势，继承了沃尔沃的安全性、品质感，同时继承了吉利汽车的开放性和本土化。高端的定位比较抽象，会不会有更好的分化，比如：品质、运动、个性等等。

领克在2018年开启“运动计划”，在“运动”上已经有积累，“运动”或许会成为领克占领都市年轻人心智的细分“标签”。事实上，领克一直都在坚持“运动计划”，从公关上不遗余力在借势WTCR宣传“运动标签”。从公关角度看，在百度新闻上搜索“领克 WTCR”存在26000条新闻；搜索“领克 WTCR 运动”存在25500条新闻，可见WTCR就是为加深“运动”品牌印象而存在。

但需要领克持续专注围绕“运动”标签上发力，引领年轻人运动文化，可以有更广泛的年轻人运动文化的品牌策划，以及运动联想事物的传播策划，而不仅仅只是围绕赛车来诠释“运动文化”。

领克如何能成为满足都市年轻人出行首选品牌呢？让最有相关利益的专业人去想吧……

2、树立自己的“敌人”

找到敌人不仅更清晰自己的定位，在传播上也更容易在用户心智上留痕。比如：理想、蔚来、小鹏的敌人是燃油车品类，他们被统称为造车“新势力”，因为他们要干掉传统燃油车。当树立这一目标开始，他们的品牌价值观就开始向外界自传播。

那么领克的“敌人”是谁呢？目标人群的敌人就是领克的敌人，可能是品质不佳的同价位车型；是设计不够个性的传统品牌汽车等等……

3、找到适合方式攻占目标用户心智

在一个品类里占据用户心智第一的品牌是巨大优势的。如何占据用户心智呢？在互联网信息社会，公关的方式可能会比广告更为合适。若用户已经购买了新品牌的产品，一定要做到信息流通效率高，让既有用户的心智是属于你的。这又回到品牌和用户之间信息流高效的问题上。如何做到与用户快速地互通、互动、了解、融合，是领克品牌亟待解决的问题。

现在对于中国企业来说，是做伟大品牌好的时代。中国经济快速增长，国内消费需求升级。在互联网信息时代，中国经济实现了弯道超车，成为了国际上备受关注的大国。

中国汽车行业迎来了自主造车电动化、智能化时代。互联网科技与汽车的融合开始洗牌全球汽车市场格局，这给中国汽车自主品牌创造了绝佳的机会——创造立足于世界的伟大品牌。