重磅丨2020年5月中国典型房企品牌指数TOP100（第69期）

壹

从借势节日到“品牌造节”

房企造势营销形式不断创新

5月节日众多，不管是五一劳动节、五四青年节、世界微笑日、母亲节、护士节，还是新兴节日510中国品牌日、520告白节，地产品牌们都在使尽浑身解数，借势节日采用花式手段刺激消费并扩大品牌影响力。值得一提的是，相比于还在借势传统节日的娱乐化传播，我们看到了更多的地产品牌已经在“造节”，打造专属品牌节日，构建企业营销主场。

在“造节”方面，房企五月表现抢眼，根据节日内容不同，主要可分为四大方向：品牌类、营销类、公益类、社群类。

表：5月典型房企品牌“造节”相关情况

融信集团自去年起，将每年5.15-5.31日设立为【520品牌季】，品牌季的主题固化为“爱意传中国”，以品牌类造节的形式，传播民族品牌声音，展示企业品牌形象。在传播策划上，融信发布“爱意传中国”告白视频及微电影系列启动品牌季，并以发布类、告白类、公益类、互动类四大活动形式全国十大区域联动，集团总部也会开展相应主题活动。如5月16日至5月20日，融信集团总部联合新虹街道，开展疫情隔离点暖心礼物赠送活动。融信让品牌声量集中爆发，奠定企业520品牌季这一“造节”IP，提升了品牌美誉度。

表：融信集团各区域520品牌季活动情况

珠江投资在特殊时期打造主题活动——珠江投资健康生活节，以此向社会传递珠江式健康生活理念和方式。在节日营销上，珠江以#宅时代健康打卡#话题分享吸引受众参与讨论，引导受众深入思考人居需求，话题获得近3000万阅读关注，1.6万讨论。随后从产品力、服务力、体验感三重升级展示珠江投资健康生活价值点，以及推出珠江好房子置业献惠活动。珠江投资健康生活节贯穿劳动节、母亲节、520、父亲节、端午节等开展主题亲子活动，全面提升品牌营销影响力。

总之，房企品牌造节是基于不同的客户需求，整合资源聚拢客户从而创造一场体验感十足的品牌盛典。而在这种仪式中，消费者通过共同的体验和分享行为，释放群体情绪，表达自我意识；同时品牌也借助在这场狂欢传递企业品牌态度，实现企业与消费者的近距离互动，让消费者不仅仅成为产品的营销对象，更对品牌传递的情感价值产生共鸣。

贰

以“年轻化+能力培养”俘获Z世代

雇主品牌C位出道

随着三四月份全国范围内的复工复产工作推进，5月份房企纷纷聚焦人才吸引和员工发展，以新动能、新活力推动企业雇主品牌建设。

正如顺利出圈的视频《后浪》中所说，“更年轻的身体，容得下更多元的文化、审美和生活方式。”伴随着Z世代力量的崛起，企业品牌不仅在面对消费者时呈现出年轻化态势，而且在雇主品牌建设上，也以更加年轻化的形式与内容，吸引人才。同时，在人才建设上，企业也更加重视对Z世代群体的能力培养和精神建设，关注员工个人成长发展。

图：禹洲集团“新青年PK赛”视频截图

图：荔园集团“荔小丸”形象

2020年，企业校招基本采用“云”招聘的形式，毕业生们更是无法近距离接触企业、了解企业，因此雇主品牌传播显得尤为关键。从企业表现来看，5月份企业更倾向于结合五四青年节热点，展现企业“青春活力”的一面。禹洲集团在五四青年节推出“新青年PK赛”，亮相《禹洲后生仔》、《禹众不同》、《平凡的禹洲人》等热血、具有冲击力的视频作品，为后期禹洲校招计划做好前期宣传；

荔园集团在五四青年节庆祝品牌形象专员荔小丸“入职”一周年，通过展现荔小丸与多个场景的融合和多种周边的形象露出，利用年轻化品牌特征展现企业活力以及绿色地产形象，延展雇主品牌深度。

图：上海爱家集团爱家学院开学典礼现场

同时，在人才不断释放价值的时代，企业注重员工能力建设，也以此增加雇主品牌温度。如上海爱家集团于5月4日在集团本部举办了爱家学院的开学典礼，为爱家精英们提供一个分享交流、充电提升的学习机会。

图：金科集团抗疫勇士”表彰大会

此外，在雇主品牌传播年轻化之外，企业更加注重“精神”传承，尤其是责任的塑造。典型如金科集团在中国品牌日召开“三爱”主题教育系列活动之“金科抗疫勇士”表彰大会，通过致敬抗疫英雄，学习抗疫精神，来展现企业员工的奉献精神。