施炜：互联网时代下的营销
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以下文章是针对【米多增长研究院举办的第26期系列专题课】进行回顾，主讲人是施炜。（文末可扫码核实身份进入社群学习）
施炜是北京可思企业管理顾问有限公司董事长，著名管理学博士/华夏基石领衔专家，出版有《重生》《连接》《深度分销》《管理架构师》等著作。
施炜老师本次在首席增长官研习社中直播课程分享的主题是【互联网时代下的营销】。
分享内容主要分为以下3个板块：
1、营销战略的基本架构
2、顾客交互的三个空间
3、新的营销法则：认知、交易、关系一体化
营销战略的基本架构
改革开放之后，78年至90年这个时代，谈不上有什么营销，那个时期有很多的老牌子，在竞争中都沦陷、没落了，现在我们所听见的一些著名的“老”品牌，基本都诞生于90年代的前后。
我们中国营销的最佳实践“深度分销、强势传播”，他们也是相互配合，不是截然分开，也就是品牌商去控制的流通价值链。
流通市场有多个环节，按照合作关系不同，有代理商、销商、零售终端，其中零售终端可以看成是一个闸口，品牌商将此闸口控制好，无论怎么流通，都是自家的。
中国的立体市场。以北京为例，北京就是一级市场，张家口这可能就是二三级市场，张家口下面还有很多县，比如张北县，而张北县下面还有很多的乡镇。那这个立体市场怎么挖掘呢？和国外的平面市场是完全不同的。
举一个例子，如占据美国多年市场份额第一的彩电品牌，名字叫VIZIO电视，该品牌在中国的苏州代工生产，其渠道模式特别简单，直接和沃尔玛、商场对接就，前期为了拿下沃尔玛，它甚至只在沃尔玛这一单一渠道卖，到现在才逐渐渠道多元化。
而中国的市场不行，品牌商找不到这样高效率的渠道对接，不管是苏宁还是国美，虽然膨胀的很快，但在整个线下的市场份额比较低，两者加起来不到20%，而大量的零售市场，实际上被分散在小型的零售商中。此时，多层次市场零售有很大的空间挖掘其价值，其中三四级市场及乡镇市场几乎占据了整个市场空间容量的50%以上。
一二级市场渠道控制相对容易很多，所以大部分外资企业只做大城市的一二级市场，但和意味放弃三四级市场及乡镇市场的50%以上的市场空间。但如果想将三四级市场及乡镇市场做起来，必须要找到能够直接管控到零售渠道的方法，将所有零售资源动员起来，团结在品牌商的周围。
看看著名的厂家是怎么做的，以TCL家电为例，他们采取了自建渠道模式。TCL的模式是在每个省有省级销售公司，剩下的放在地区经营，直接面向县城和乡镇的小客户和小零售商，有一些县城里面也有一个批发网点。
和TCL模式比较类似的就是海尔，创维，格力，我们先说一下格力。格力的线上销售比较少，其线下销售是非常非常好的，格力有自己的销售公司，和其他销售公司不一样，它是由当地经销商成立的，是一个加盟的批发商，而地级市下面还有二级的格力销售公司，省级公司直接子公司可能在二级和当地洽谈合作送到县城和乡镇。
顾客交互的三个空间
空间主要有三个：一是互联网（包括移动互联网）的虚拟空间；二是企业/品牌由目标顾客（包括老顾客人群和潜在的顾客人群）所组成的社群；三是顾客亲身体验的实体及物理空间（零售终端以及其他场所，也可以统称为“现场”）。
这三个空间存在一定的交集：顾客社群既在线上，也在线下；社群中的部分成员来源于零售终端以及其他线下场所；而零售终端等场所亦会接纳社群成员前来体验和选购。
同时，线上、线下相互引流；线下零售终端及其他场所将成为把顾客（流量）引向网络空间的入口；随着商业智能时代的到来以及增强现实技术（AR）、虚拟现实技术（VA）等的应用，物理空间和虚拟空间的界线将会变得模糊，两者会出现一定程度的叠合。
有这三个空间之后，那我们要注意什么问题？第一，要注意这三个空间里的渠道布局。产品可以在线上、商场、社群都可以卖，微信也可以卖等等渠道，总而言之线上线下打通是一个立体渠道，什么是立体渠道布局呢？其实就是一个价格管控的问题。
以往传统企业发生太多的错误，这个错误在哪呢？就是总在线上用低价去吸引流量，这个代价非常大，会直接导致两个结果：
1.一个是亏损，将流量引来之后，做不到经营流量，其中很多传统的品牌商喜欢跟着京东，跟着阿里走，但是京东阿里的逻辑很简单，他们很愿意来运营流量，因为他们是数据公司，而品牌商的流量只是变成了用低价促成的销量，流量并没有利用起来，花了钱却效果不佳，升职亏损，岂不是冤枉了吗？
2.低价去吸引流量还有导致第二个问题，就是低价营销会将线下的渠道全破坏，这样的例子层出不穷，所以未来一定要做到线上线下同价。甚至可以做到线上的价格比线下贵，现在已有日本企业这样做了，线上可以展示新产品，价格贵一些，将来可以将这个产品放到线下销售。当然不是说非要线上比线下贵，线上价格和线下价格差距不超过5%，对现下就没什么很大的冲击。
新的营销法则：认知、交易、关系一体化
网络、社群、终端（现场）这三个空间，既是具有不同特征的媒体，也是交易发生的渠道，同时还是构建关系的途径。也就是说，这三个空间内，顾客交互链上的3个环节和功能并存。企业（品牌）在这3个空间内的营销活动和实践，可以同时达成顾客认知、产品（服务）销售和客户关系深化3个重要目标：
1、让部分人知道这个品牌的产品
2、要让顾客购买达成交易
3、要和会员结成关系
这样的一套法则就叫做认知交易关系的一体化。
在三个空间里布置一些营销活动，顾客交往活动时有两个纽带。
第一要了解顾客的价值链，顾客从搜寻信息，了解信息，到最后下单，最后整合品牌产生一些联系，售后服务。企业需要根据既定的目标，目标顾客动线在哪儿，就把相应活动安排上去。
第二个，就是数据了，雁过留痕，在任何的空间里面他都会有数据留下来、基于顾客的数据、交互，了解顾客花钱，做到精准化营销、智能化推荐等。所以，要重视数据，和顾客交互的过程中要对他需求有所洞察。
数据的更大作用是说明过去、认知，但是对未来的洞察这个不能夸大。不一定数据就一定能够精准地把产品推荐给顾客，但我们要用辩证的思维进行理解。所以，今天的内容总结为“三度空间、三位一体”，三度就是“互联网、社群、线下”，而三位就是“认知、交易、关系”的框架概念。
总结：
12年卡萨帝，12年海尔。卡萨帝的成功源自于清晰的市场战略：品质、社交、需求延伸、不断深化消费场景并不断创造场景，成为经典。
施炜老师的分享紧紧围绕着海尔“三度空间、三位一体的营销模式”展开，如果非要给给“三度空间、三位一体”定一个关键词的话，我觉得是连接，连接是根本。要打通三度空间则做到线上与线下的连接。
线下做新定位、渠道赋能、新推广、新场景、新关系等；线上做社群、做运营、做推广，尽一切办法与用户“发生关系”，建立连接，这也是新营销的核心所在。
先解决认知问题，再考虑交易问题，然后不断通过场景与用户“发生关系”，建立强关联，产生复购。
产品内容化，内容社群化，相融共生，互为因果。内容是打穿社群的核心原动力，热点是引爆社群的战略轰炸机。
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特别是对于传统企业而言，要打通“三度空间形成三位一体和践行新营销理论”，离不开米多大数据引擎的一物一码作为路由器，米多大数据引擎是品牌商连接渠道，零售终端，消费者的一个非常有效和精准的路径。
尤其是结合场景营销通过内容、精准渠道引流，品牌间跨界流量共享等方式可以给品牌带来有效的销量增长。
是传统企业打通三度空间、践行新营销理论时，与渠道、终端、导购、用户之间互动和营销零距离、无障碍、低成本的原生入口，是精准用户数据资产的第一来源，是构建二次营销体系的原点。
借王敬华老师的话来讲就是：营销场景化、消费体验化、传播互动化、品牌口碑化。
借刘春雄老师的话来讲就是：认知、交易、关系；连接、激活、赋能！