流量在手，天下我有？酒水品牌流量观继续重塑
流量必须创造经济效益
对流量的认知和重视，酒水品牌丝毫不亚于互联网企业。品牌的强化，从流量的视角来看，就是流量源的打造。一个富有知名度和美誉度的品牌，自身就带流量。
在存量时代中，为争取更多的流量份额，各线脾品牌也加快加深了与电商平台的合作。线上营销方式也逐步多元化，短视频、直播带货、种草，IP打造等娱乐化营销内容中，越来越多的出现酒水品牌的影子，名优品牌显得尤为积极。
然而，面对逐步提升的流量成本和运营成本，酒水企业不得不开始转变思维，考虑流量效益的问题。
什么是流量效益？通过流量的有效转化，为企业带来积极的经济效益，创造现金利润。显然，不是所有的流量都能为企业带来效益，流量即王道，流量即效益的时代已成历史。
如何提高流量效益？除了加强自身内部运营成本管控外，最为迫切的，就是降低流量获取和流量转化的成本，在获客单价不可随意调整的情况下。无疑，这是所有企业当下共同关注的问题。
很多人会有疑惑，怎么可能还有便宜的流量？怎么可能降低转化成本？解决这些的疑惑，事先必须要对靶心原理有基本的认知。
用人话解释靶心原理，离目标受众越近，广告效果越好，转化率越高。然而，转化率高，并不代表转化成本和流量获取成本的降低，不能直接提高流量效益。借此，不妨看看梅见是如何利用靶心原理，提高流量效益的。
梅见入市前期，表现良好却不尽人意。
当嗅到市场对低度果酒的认知发生悄然变化，果断在餐饮渠道+电商终端的标配布局下，除常规广告推广、话题引流种草外，梅见有意针对性的加大了餐饮渠道的深度化运营。
借助一个小策略——广告菜单，形成营销杠杆，帮助梅见在2021年上半年，销量增长68.3%，提前完成年度中期目标。在各品牌平分秋色情况下，逆势成为品类第一。
根据梅见相关负责人透露，广告菜单策略的应用，至少在三个方面，建立了与竞品品牌形成显著差异化的优势：
梅见清晰认识到，在有限的存量中抢占结构性流量才是王道。餐饮实体店作为稳定的流量源，广告菜单作为餐饮店与消费者产生交互关系的必然环节，自然成就了广告菜单流量入口的地位。
武汉市共有18000余家餐饮实体店，全市人口1400万，每家餐饮店对应近800人。假设每家餐饮店，每天的客流量仅为100人次，广告菜单每个月覆盖3000人次，1000家餐饮店就可覆盖300万人次。
正如梅见相关负责人所说，目前与梅见产生稳定合作关系的餐饮实体店将近1000家，覆盖的人流量次数每年可达3600万人次，数量上已经超过了武汉市总人口数，品牌效果相当显著。
1000家合作餐饮店，显然满足不了梅见的胃口。巨大的流量入口面前，梅见正在全面加速餐饮店的拓展，借助广告菜单争夺更多的流量。
梅见作为一款低度果味酒，餐饮店聚会聚餐是其主要消费场景。其目标受众在该空间和时间段内，对酒水的需求，主客观上宜此时推动目标受众消费买单，相比脱离于该消费场景的促销活动，心理上的阻力更小，成单率更高。
另外，需求已经确定，选择满足需求的产品和服务时间内，即短暂的点餐时段，广告菜单高频次、零距离的推广传达，能够有效的干扰和引导消费选择。
因产品服务匹配消费场景，黄金决策时间内对消费者进行反复诱导，一定程度上能够再一次提升转化效率。
其三：低耗，成本触底，性价高比。
梅见执行广告菜单时，采取的免费赠送的方式，即由梅见承担广告菜单成本。经观察不难发现，大多餐饮店使用的菜单为塑封工艺，单页A4规格，市场价不超过10元/张。
假设每家店以10张为准，投放1000家餐饮店，成本不到10万元。菜单更换频率一般为3个月1次，按照上文中每家店每天人流量100人计算，1000家店3个月的人流覆盖量为900万人次。由此即可计算出，广告菜单推广成本仅为0.01元/人次。
其实，通过计算，利用广告菜单覆盖武汉市1400万人口，成本不会超过百万。
根据调查，每人每年至少选择3家不同的餐饮店就餐，若做到全城覆盖，完成三分之一的餐饮店投放即可，即6000家，每家的成本为100元，总成本仅为60万。即便全城全店投放，成本也只有180万。
梅见通过广告菜单带来的流量效益如何？即便由于某些原因不能获得准确数据，按照当前线上酒水产品2%至5%的转化空间来看，广告菜单的转化成本不超过1块钱，即获客单价不超过1元。
即便以2~5‰计算，获客单价不超过10元。单就获客成本，相比其它营销策略，占据绝对优势。
除了获客成本之外，客单价直接决定了流量是否创造了经济效益。
按照淘宝活动价，330毫升的梅见酒单价33元一瓶，除去1元的获客成本，让利餐饮终端渠道按15%计算，两项成本为6元，梅见每瓶收获27元。即便加上人工、原料、运营、仓储、运输等成本，仍然为梅见创造良好的经济效益。
由此可见，梅见通过流量创造了效益，将泛流量转变为效益流量。假设在同等流量和转化下，梅见没有选择广告菜单，而是加大在户外以及电商引流促销广告上，能够提升流量效益吗？概率较小，成本的增加将快速压缩流量效益空间，况且运维成本也会相应的增加。
显然，广告菜单策略完全符合靶心原理的要求。
空间上几乎零距离接触目标受众；
时间上抓住决定消费决策关键时段，反复传达产品牌信息；
需求上，借助餐饮终端，深度锁定了梅见产品的消费场景，而且是目标受众对酒的需求欲望最大的场景之一；
心理上，菜单本就是餐饮店打造体验感的环节之一，餐饮消费者体验服务的必然物料，心理上的抗拒感降到最低，除非内容设计得不合理。
加上绝对的成本优势，稳定的流量来源，广告菜单策略才能在流量效益的提升上，为企业和品牌提交满意的成绩单。若能在内容上，进一步增加互动性和创意性，凸显其媒介性质，效果更佳，梅见对广告菜单的应用，大多停留在物料的层面，其实可深度挖掘的价值更大。
结语：
广告菜单策略之所以具备较为突出的优势，根本上在于，广告菜单借助消费场景的深度锁定，缩短了信息传达、需求产生、需求满足和付款购买的消费路径，打通了流量转化的最后一公里。同时，良好的解决了流量转化成本的问题，控制了转化成本，值得酒水品牌应用和借鉴。
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