【独家】从投行角度看工程机械后市场的“机遇”

【今日工程机械】曾几何时，中国还是全世界最热闹的工程机械市场，在4万亿经济刺激的作用下，中国市场似乎遍地是黄金，一场促销会签约上亿元的订单是家常便饭，工程机械设备似乎要供不应求，可转眼之间一切都烟消云散，行业已经连续第6年出现下滑，行业里已开始出现倒闭潮，业内到处充斥了悲观的情绪，制造商和代理商对未来的发展都感到迷茫。

我们生活在互联网时代，“互联网 ”的本质是实现社会上一切供、需的数字化重组和跨时空对接，即实时、有效地解决供需问题，这也正是工程机械行业面临的难题。可惜，工程机械行业的模式似乎与互联网、大数据和云计算等现代科技毫不相关，“互联网 ”的核心是数据，而行业的数据简直就是空白，很难通过数据分析客户需求和购买习惯，数据的统计基本上还是人工提报，准确性很低，代理商还在用展会和“扫街”等人海战术来艰难地获取客户，而实现设备销售之后却对后市场和客户衍生价值的挖掘不屑一顾。

从投资角度分析，投行很关注一家公司的两个指标：客户获取成本CAC（Customer Acquisition Cost）和客户终身价值LTV（Life Time Value）。客户获取成本是以当年的总销售成本及总营销费用之和除以获得的客户数量总数，客户终身价值则是指一位客户跟公司合作期间能平均贡献多少利润，其计算公式为：

客户终身价值＝平均客单价x购买频次x客户留存时间x毛利率

一个简单的公式可以帮助代理商评估客户留存时间。如果质保期过后第二年还有40%的客户继续购买代理商的配件和服务，1/(1-40%) = 1.67，这家代理商客户的平均存留时间就是1.67年。设备的使用寿命约10年，而客户却只与代理商合作了1.67年，大部分后市场都流失了，这真实地反映了当前工程机械代理商的后市场现状。

投行对于客户终身价值与客户获取成本的比率（LTV/CAC）尤其感兴趣，如上图所示，当LTV/CAC<1时，说明企业花出去的营销费用无法赚回来；当LTV/CAC>3时，通常被认为经营健康，投行也愿意把钱投资到这样的企业。在投资中小企业时，投行通常会把LTV/CAC的比率定在5以上，因为随着市场的成熟竞争也会加剧，这一比率将面临巨大的下滑压力，较高的比率可以帮助你设置门槛，成为行业中的领跑者。

在考察一家企业的客户时，投行会分析其中“有机”和“无机”客户的比例。“有机”客户是指通过口碑相传、重复购买和社交媒体影响而获得的客户，企业并没有花钱来获得他们；“无机”客户则是通过补贴、折扣、抽奖等营销活动获得的客户，是企业花钱得到的。很显然，“有机”客户忠诚度更高，成长性更好，而“无机”客户几乎没有忠诚度可言。

不幸的是，由于代理商不重视后市场，客户终身价值很低，“有机”客户比率也不高，客户都是销售员一个个“挖掘”出来，或者通过促销活动“买”来的，客户获取成本很高。代理商错误地认为：后市场是费力不讨好的赔钱生意，所以设备质保期结束后，很多客户都流失了，岂不知客户终身价值的80%以上都体现在后市场。在互联网时代，传统的营销模式已经落伍，行业至今还没有利用互联网和社交媒体来提升获取客户的效率的成功案例，超低的后市场占有率导致很多代理商面临生存危机。

2008年金融危机期间，卡特彼勒代理商芬宁国际公司、特罗蒙德工业公司以及沃尔沃建筑设备在西班牙的经销商都经受住了考验，因为他们营业额中后市场的贡献率均超过60%。如果没有后市场这个平衡器，代理商就不得不随着市场的波动坐“过山车”，事实已经证明了这一点。

行业的发展理念和模式已经落后于时代的步伐，我们必须有所行动。被动地等待市场回暖，只会让我们失去最重要的财富：员工和客户，突出重围的唯一选择就是改变。利用现代科技来降低客户获取成本，以双赢的理念挖掘后市场以提升客户终身价值。只专注新设备销售，代理商与客户联系的周期是5~10年，客户存留时间只有一年多；而专注后市场服务，将大大提升客户的粘度和价值，帮助企业赢得更多“有机”客户，让代理商的资产升值！

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