重磅|苏宁战略投资达令 数千家线下门店将开美妆体验区

导读：11月3日，苏宁正式对外宣布投资“线上+线下”消费平台达令。双方将进行全方位合作，共享线上线下全球美妆以及创意家居供应链及渠道。正值双11档口苏宁宣布战略投资达令，体现出其大战美妆品类发力。

根据已公布的信息来看，苏宁和达令的合作主要围绕苏宁超市及部分海外购品类。事实上，对于日趋火爆的美妆市场，苏宁早有布局，并持续发力。今年4月，苏宁超市已与达令开启了联营模式。

据内部人士透露，双方将在苏宁超市美妆品类继续深入拓展，提升SKU和转化率的同时，还会力推一些美妆爆款商品。同时，作为苏宁海外购频道的供给方之一，达令与苏宁达成深度合作业务绑定的同时，也可以为苏宁海外购提供有力的补充和支撑。

自成立以来，达令专注聚焦女性市场，目前已经升级品牌达令家，并打造国内最大的女性消费聚拢平台，针对中国二三四线城市丽人门店梳理精准流量和需求形成新的入口。

苏宁为何现选择结盟达令

随着消费升级趋势，国人的价值观已从“克己”上升为“悦己”，美妆作为“她经济”的重要领域，已经连续10年保持两位数增长，中国也一跃成为全球第二化妆品消费国。

其中美妆网购交易额从2009年的124.9亿元上升到2016年的1618.3亿元，预计2018年将达到2600亿元。

过去几年间，由于阶段性平台的稀缺，一批美妆垂直电商快速崛起并成功上市，但好景不长，随着流量红利消退，品类单一的垂直电商用户黏性不足、成本控制与运营效率等劣势开始被放大，包括聚美优品、天天网在内的几家公司纷纷折戟开始“水逆期”。

刚好这个时候苏宁们从3C战场抽身，赶上了美妆市场完成用户教育，加之巨量资源渗透围剿，市场分分钟变天。

但垂直电商的优势依然存在。达令一开始主打女性跨界电商，并在过去一年中升级品牌“达令家”，在常年积累的国内2、3、4线城市女性用户数据之上，形成一条独特的多维度融合发展模式：

1） 在商品端实现内外贸一体化，依靠自研的供应链系统进行配送及售后服务，做到成本可控；

2） 在渠道端与女性实体门店深度互动，覆盖女性消费领域的餐饮、零售、母婴、生活服务等各类门店，拓展线下渠道；

3） 在流量端强调女性社交场景，利用会员信任度、社群化和黏性高的特点，建立女性社交场景，刺激线上消费。

依靠这种渠道下沉式的市场开拓，以及女性消费社交网络的搭建，达令在一定程度上把控了美妆市场趋向，换回的是用户高粘性，以及线上APP 70%以上的复购率。

达令的这种模式也获得资本界的肯定，曾在12个月内达令完成了超过7亿融资。

目前，达令家的投资方包括光际资本、红杉资本、IDG投资等资本巨擘。

苏宁将成为达令的“借力点”

作为此次战略投资方苏宁，其强大的流量分发能力与庞大的线上流量与线下渠道，未来也将成为达令的“借力点”，帮助其加速推动线下女性消费聚合平台的扩大。据内部人士透露，目前苏宁在全国有近4000多家线下门店，未来这些门店将会开辟部分空间给达令，作为后者拉近用户距离，提升用户体验的重要渠道。据悉，徐州的苏宁精品超市拟作为双方线下合作的试点。

相关人士透露，未来达令以及达令家还可能在苏宁门店开设展示台，保税仓、海外购商品可通过扫码向线上引流下单，常用品类则直接在线下柜台买走，由此为消费者提供更好的交互场景与用户体验。同时，针对客户群消费升级趋势，苏宁与达令未来还将在商品严选、百元购和海外购等方面进行策略合作，主推“自有品牌”的高品质高性价比商品，共同为消费者提供高品质服务，这也将让达令家“线上+线下”的商业战略加速推进。

对苏宁而言，借助投融资来完善其零售布局的举措已较为常见。

苏宁在美妆战场赢面有多大？

综合电商对于零售行业的思考已经逐渐开阔，突破点都落在了O2O和场景化这两大命题上。

O2O的核心是线上线下高度融合，而线下是场景化的商品和服务的主要承载平台。

从这一点来看，苏宁其实算得上最早提出线上线下融合概念的企业，现在所谓的零售革命本质上是其在2009年提出并践行的O2O模式。

今年双11，苏宁计划打造一场全渠道、全产业、全客群的O2O购物节，借助双线融合的全渠道，全面渗透全产业，意在借助双11战场初步打造一个场景化、智能化和个性化的消费环境，实现线上线下比翼齐飞。

对于美妆市场来说，线上线下高度融合的消费环境也在一定程度上解决市场痛点。比如，一个美妆品牌的口红颜色有多达200到300种，每种主色系至少有5个以上的近亲颜色，线下门店可以“试色”，线上则缺失了这种体验；再比如，消费者喜欢的某种化妆品正巧线下门店缺货，是不是可以马上登陆线上购买，同时获得线下折扣？

苏宁设想到这种场景之后，可以依靠打通之后的线上线下数据及供应链，同步用户数据，快速调取线上（下）资源——比如线上AR试妆技术，线下门店基于地理位置服务推送，消费券线上线下打通等等——直接解决任何单向缺失造成的市场痛点。

实现线下的场景化功能，需要有多业态体验，也要有门店差异化的表现。除了苏宁的自有门店销售，达令家的女性消费聚拢平台也可以为苏宁销售做出精准推动作用。

如何双方合作进一步深化，苏宁一方面可以向对方分享电商流量与线下自有门店渠道，一方面直接复制对方的渠道数据和社交关系，那么下一步，苏宁就有可能探索出一条O2O+社交+场景的升级版零售生态，在美妆战场上形成主力正面PK、盟友侧翼夹击的竞争优势。

去年十一月前，苏宁战略投资易果生鲜，发力生鲜市场，在今年818大促期间大显成效，当天仅前12个小时，苏宁生鲜就实现销售同比增长2215.5%。

而今年的双11大促已于11月1日打响，值此档口苏宁宣布战略投资达令，体现出其扩充美妆品类，打造美妆超级平台的决心。818期间，苏宁就曾与众多美妆品牌通力合作并获得成功，818当天苏宁美妆品类较上月同日暴涨近20倍。此时此刻，刚刚开启的双11大战，毫无疑问又会成为苏宁与达令的最佳练兵场，双方的双11战绩如何，值得期待。（文/林夕）