第五生产要素“数据”怎么帮助统一企业找到增长空间 | 品牌案例

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第五生产要素“数据”怎么帮助统一企业找到增长空间 | 品牌案例
统一企业营销数字化的需求
2021年3月19日,方便面品牌“统一”母公司统一企业中国发布2020年财报显示,2020年收益为227.62亿元,同比增长3.4%;单独看方便面业务,同比增长7.2%,其中“汤达人”收益连续12年实现双位数以上增长。
汤达人是统一方便面往高端化发展的重要转折点。对于老一辈80后90后而言,对统一方便面的还是老坛酸菜牛肉面,或是红烧牛肉面。
时间回溯到2010年,这一年被称为是互联网元年,此后互联网开始侵入线下,对传统企业造成巨大冲击,同时市场供需关系由供给不足变成供给过剩。渠道的优势逐步被互联网蚕食,统一企业不得不调整经营思维,发展重点从渠道渗透变成到产品研发,大刀阔斧改造供应链,才有了老坛酸菜牛肉面等一众新品出现。
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但渐渐地,多元化产品战略也出现增长困境,再无像红烧牛肉面和老坛酸菜牛肉面这样的爆款出现。随着互联网发展,外卖进一步剥夺消费者注意力,方便面整体市场份额在2016年达到谷底,之后逐步回升。而这时候的统一企业再次实现进化,战略思维由产品为中心转变成以消费者为中心,推进消费者全生命周期管理,运用营销数字化能力触达用户,建立品牌认知
因此我们才看到统一企业2020年良好的财报数据,在疫情困境之下,能够快速承接消费者激增的需求,转化为销量;通过营销数字化的用户经营能力,使下半年的销量仍然保持增长的势头;全年方便面业务总收益达到90.55亿元!要想保持竞争领先地位,企业需要随时掌握连接道终端,了解需求,结合数据提供决策参考,快速掌握市场机遇,营销数字化就是品牌连接终端渠道和消费者最有效的方法!
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统一企业营销数字化的解决方案
建立在产品上的营销触点
酸爽麻辣,吃后会有满满的罪恶感却又停不下来,让汪涵都爱不释手的统一老坛酸菜牛肉面。在其巅峰的时候占据方便面市场六分之一,可不光是味道可以解释的,围绕目标消费者进行有趣、好玩、有收获的营销活动是营销关键。
通过产品赋码,码上赋能。消费者扫码可以参与到营销互动中,领取现金或者实物奖励。不但提高产品的货架上的吸引力,还帮助品牌直接触达消费者。
传统深度分销模式中,品牌难以直接接触消费者。导致的结果有两方面,一个是厂商投入的促销费用被终端层层截留,营销效果到达率低。厂商只能做好品牌广告,终端的营销工作交给经销商,效果极其有限;另一方面是品牌不懂消费者,不知消费者的需求。用户为中心时代,一切战略发展都要围绕消费者需求调整,看不到消费者等于盲人摸象,容易陷入品牌自嗨的局面。
透过一物一码营销,缩短了厂商与消费者的距离,让品牌营销直接触达,营销效果有“数据”可以追溯,有调整优化的依据,是实现用户深度经营的重要数字化基建。数据被称为企业的第五生产要素,与土地、劳动力、资本、技术并列,通过数据整理运用,发掘潜在消费市场。
数字化时代,全场景触达就是用户拦截。不同于深分时代的渠道一次性拦截,数字化时代,只要一次触达用户,就可以在线黏住用户。例如米多提供的一物一码营销方案中,消费者会被引导至品牌公众号参与活动。即使活动结束了,品牌仍然能够通过公众号在线化运营保持与消费者的紧密联系,拉动二次消费需求。
围绕消费者需求建立品牌认知
汤达人是统一企业在方便面上的中高端产品,以面汤味道打造产品差异点,满足消费者对美味的进阶需求。不仅如此,汤达人的一物一码营销还加入用户全生命周期管理,运用积分营销,引导消费者进入统一俱乐部官方商城进一步运营。
从产品的权益让渡出发,让消费者通过一物一码进入官方商城这个品牌私域,满足消费者多方面的生活需求,建立统一企业具有温度的生活品牌认知。也就是说统一企业的汤达人做的不再是方便面,而是“生活面”,统一的冰红茶变成“生活茶”,统一的品牌认知从方便面品牌、食品品牌变成消费者的生活陪伴者。
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统一企业营销数字化后的思考
营销数字化能力带给品牌不只是营销的解决方案,而是从营销出发,让企业通过数字化工具和营销数字化理论解决数字化时代整体运营的顶层设计能力,重塑渠道端、营销端的运营模式,建立F2B2b2C的BC一体化运营。通过BC一体化运营,统一企业以数据驱动营销,围绕消费者制定战略目标,在充满变化的市场中长久保持竞争力。像统一企业这样庞大的传统快消品企业通过营销数字化能力实现了终端快速变革,建立与消费者的紧密联系,掌握隐藏在数据资产中的“品牌核心竞争力”。
新冠疫情给中国实体经济按下暂停键的那一天,也是迫使所有还未开始数字转型的企业痛定思痛、开始思考“如何转型”的那一天。对于尚未充分投资、暂时落后的企业来说,面对后疫情时代的严酷现实,必须重新梳理战略,加速建立营销数字化能力,才有机会迎头赶上。
2021-04-26 原文

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