智能评估助力汽车消费新增长极

扩大消费是激发经济发展活力的重要着力点。汽车作为传统大宗商品，相关消费已占我国限额以上社会零售总额25%以上，因此是当前积极稳定、鼓励消费的重要领域。

存量中寻增量，保客营销已成热点趋势

当前，中国车市整体呈现持续下行态势，从增量转向存量市场。集客难、成交难已成行业通病，保有客户在增换购和转介绍过程中的重要作用凸显。

首先，保客贡献了超半数增换购销量，是当前拉升汽车消费的主要驱动力。自2016年以来，增换购进入快速提升通道，截至2019年，在新车销量中占比已超40%，正逐步取代首次购车成为市场主流。其中，主流企业获得的增换购销量超半数来源于自有保客。零点有数智能评估数据显示，同品牌下销量领先的经销店，增换购比例及保客增换购贡献率均远超平均水平。保客忠诚度与销量表现的关联性日益凸显，已成为业内共识。

附图1：增换购及保客贡献率对销量的影响

数据来源：零点有数

其次，保客的转介绍和口碑传播，是低成本、快速获客的必由之路。作为高价低频消费的典型场景，当前购车客户对熟人的信任程度依然高于企、店短期建立的维系，78.5%的人购车前会征求身边亲友的意见，且上述意见通常显著影响购车决策。数据显示，近九成客户认为，亲友转介绍对促进消费起正向作用，凸显了口碑的力量。

附图2：转介绍对购车决策的影响

数据来源：零点有数

保客营销的“一点两面”模式

由于保客的重要性，零点有数重新梳理了企业与客户的关系，并围绕保客营销提出“一点两面”的模式和价值主张。

保客营销的立足点是优良的在店服务体验。绝大多数客户与企业的首次接触发生在店内看车/保养过程。在汽车产品成熟度、生产一致性越来越高的今天，服务是打造差异化体验的关键赛道，也是客户建立认知与情感的前沿阵地。数据显示，20.6%客户越过了产品，将消费决策完全归结于服务因素本身。

最优服务的提供应建立在个性化洞察和先进经验积累之上，打造给予客户惊喜体验、并被感知和牢记的旅程触点，成为长期关系的基础。负面体验易直接诱发贬损和流失，需及时、针对性修复。这类修复通常受到不满客户的欢迎，80%客户会授权服务方联系自己，其中61.9%最终恢复与品牌积极、正向的沟通。

保客营销的显性面是场景化、轻量化的沟通方式和内容。移动互联的普及伴生了碎片化空间和时间，因此，给予客户充分自由度、随时随地的交互模式成为发展的必然。上述交互基于对保客行为流的识别自动触发，并实时调用场景化的交互内容，如在客户预约进店的节点进行优惠推送，并在出店节点征询服务反馈。同时，轻量化的渠道和内容带来轻体验、轻愉悦，即用即走的小程序、灵活的H5，都可搭载心声实时送达。

保客营销的隐形面则是客户多维信息的集成存储和分析。通过记录企业在销售、售后及维系过程中与客户发生的各种交互行为，结合客户态度及行动特征（消费行动、沟通行动、推荐行动等），不断强化客户理解、优化对客户的标定，从而完善并提升策略匹配的精准度，最终实现研究分析与行动间的正向循环：越交互，越理解，越维系。

作为零点有数在保客营销领域的实践工具，“优车通”智能评估系统已实现全部客户、信息、数据流在单一体系中的顺畅流转：基于标准化接口技术和多元交互设计，在前端实现对客户的充分交互，鼓励客户回忆并再现服务触点，基于百万级客户真实反馈，打造网罗先进做法的服务对策库；在后端致力于实时低满预警，在获得授权后，一键将客户详情传达给服务主体并敦促其及时修复。

促进消费将成为车市的长久主题，深刻理解客户并重构保客营销的逻辑，是一项艰难的挑战，但回报也极为丰厚。拥有忠诚客户的支持，车企才能长久立于不败之地。

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