城市出版社发展路径探析
本期聚焦
题目：城市出版社发展路径探析
作者：叶贤权
来源：《出版与印刷》2018年第3期P37-41
作者单位：宁波出版社
DOI：10.19619/j.issn.1007-1938.2018.03.008
摘要：中央级大社及省级出版集团的纷纷下沉设点和民营图书出版机构的大量崛起，使城市出版社的发展面临着上下夹击和多种挑战。城市出版社要实现成功突围，需合理选择发展路径，根据自身的条件与环境，强化出版能力与出版品牌建设，在紧紧依靠城市、做足城市的基础上，选择有发展潜力的细分板块做精、做强。
关键词：城市出版社；发展模式
所谓城市出版社，是指依托计划单列市和副省级省会城市而开设的出版社，在出版社之前冠以城市名，如广州出版社、宁波出版社、青岛出版社等，总计 15 家。副省级城市是目前我国所能设立出版社的最小行政区域。直辖市因在行政层级上属于省级，故不在此列。
城市出版社是我国出版界的一个地方队群体，在完成出版体制改革后，步入了相对稳定的发展期。近几年来，随着中央级大社及省级出版集团的纷纷下沉设点和雨后春笋般发展起来的民营图书出版机构，各种出版力量呈现出群雄逐鹿、百舸争流的竞争态势，处于中间层级的城市出版社如何在多重夹击中成功突围，走出一条适合自身特点的发展道路，是众多城市出版社一直在致力探索的问题。本文试图就城市出版社当下发展中遇到的挑战、发展路径选择以及如何实现更好的发展作些讨论。
一、我国城市出版社的发展历程
城市出版社是我国改革开放以来一些城市升格后的产物，15 家城市出版社诞生于1985 年至 1995 年之间。与我国经济体制和出版体制的改革相适应，城市出版社的发展大体经历了三个阶段。
第一阶段为出版社成立至 20 世纪末，基本实行的是事业体制、事业管理，多数城市出版社处于初创期，规模小，出书少；第二阶段为本世纪初至 2010 年前后，总体上实行事业体制、企业化管理，出版业竞争日趋激烈，少数城市出版社通过对外合作、拓展市场实现了快速发展；第三阶段为 2010 年前后至今，按照中央统一部署，包括城市出版社在内的国各出版社完成了转企改制，以独立的市主体参与市场竞争，这一阶段随着出版管理资源的逐渐放开，出版业竞争呈现白热化态势，城市出版社异地设点、与民营图书机构合作、组建出版集团等蔚然成风。
总体而言，城市出版社是我国出版界的新生力量，设立时间短、区域性强，2008 年在原国家新闻出版总署组织的首次出版社评级中，仅有 1 家被评为一级出版社（青岛出版社），其余 14 家均被评为二级出版社，总体实力在全国 580 多家图书出版社中居于中等稍偏下水平。
二、当前城市出版社面临的挑战与优势
经过多年的发展与积累，城市出版社的实力普遍有较大提升，涌现出个别实力超群、跻身于大社强社之列的出版社，如青岛出版社（集团），但多数仍属于中小型出版社，年销售码洋亿元上下，年利润几百万至上千万元，处于温饱有余、富嫌不足，似逆水行舟不进则退的状态。有人提出，以偌大的副省级城市为依靠，其出版资源涵养一家出版社，岂不绰绰有余？乍看确有道理，但细加分析，不全如此。城市出版社当前面临一些新的挑战和持续的竞争压力。
1. 专业出版弱势依旧
就科技、学术等领域的专业出版而言，城市出版社弱势依旧。城市出版社的设立，主要为当地的政治、经济、文化建设服务，因而出版布局小而全，出书范围广而杂。在专业出版方面，其编校力量、出版成果的影响力等，与专业性强的行业出版社、大社比，存在先天不足，对专业性、学术性强的出版资源缺少吸引力，很难从专业出版中分得一杯羹。笔者所在城市（宁波）的众多高校，其教育、科研成果的出版限定在他们认可的出版圈子内，超出这一圈子，著作成果的认定、考核便大打折扣，这意味着高水平的专业出版向城市出版社关上了大门。
2. 大众出版资源欠缺
在大众读物出版上，面对高端作者讲品牌、普通作者寻比价的趋势，城市出版社处于两不靠的不利境地。当出版业沿产业化方向深入演进，著书立说由精英阶层走向普罗大众，出版图书不再高不可攀，随之而来的必定是图书消费上的买方市场崛起。在这种情况下，高端作者与大社名社相互需要、互为依靠，以较好的品牌效应求得读者的认同；而众多的中低端作者为了降低出书风险不得不精打细算。在宁波现有中央级出版分支机构 20 多家，从事出版中介服务的民营机构更是数不胜数。经常出现的景象是，知名作者的书稿大家抢着要，而多数自费出版的普通作者为出版一部书，常常作几番询价、多方比较，力求把费用压到最低。城市出版社受制于品牌影响力、营销渠道、编辑能力等因素，在争抢名家出版资源时明显落于下风，而在普通作者的作品出版上，又没有民营机构、出版中间商那样灵活的竞争手段，因此要争得较为合适的出版资源绝非易事。
3. 教育出版日趋艰难
在教育出版上，城市出版社日趋艰难。城市出版社很少具有教材出版资质。而教辅图书市场，经教育部门的大力整顿，现在已处于规范有序的阶段，如由政府采购部分一个地区教辅图书的进校条件、有几套教辅图书可供选用都有明文规定，目前这部分市场基本被覆盖力强的省级教育出版社占据。而非政府采购的部分，民营教辅机构依靠营销手段的丰富性、灵活性，比城市出版社更具优势和竞争力。时常能听到一些城市出版社的教辅书被民营机构挤出校门、片区的消息。
4. 中大型出版项目优势不足
在一些政府部门投资的大中型出版项目上，城市出版社过去因地方存在一些保护性措施而能吃到独食的局面不复存在。为了维护市场竞争的公平性，遏制腐败现象，保证政府投资项目的公开透明，现各地普遍对超过一定额度的大中型出版项目实行招投标制，根据出版社品牌影响力、经营实力、编校力量、营销能力等因行综合评定，优者得胜。城市出版社在与一些大社的正面交锋中，往往处于劣势。
当然，城市出版社也存在一些优势。比如，依托城市，熟悉地情，便于参与城市出版资开发，较易得到地方支持；企业规模小，决策应变迅速，船小好调头；与历史悠久的大社比，负担轻、机制灵活、资源配置效率高；与民营出版机构比，信誉好，保障力量强，出版物质量高；等等。[1] 如果城市出版社运用好这些优势，发展前景依然广阔。
三、城市出版社的突围模式分析
面对大社的蚕食和众多民营出版机构的挤压，一些城市出版社发挥自身特长，积极寻求破解之策，探索适合自身的发展之路。较为成熟的发展形态，大体有以下三种类型。
1. 深挖城市资源，塑造独特品牌
围绕城市，深耕城市资源，通过挖掘、整理、传播城市资源，打造独特品牌，杭州出版社在此方面进行了很好的尝试。杭州曾是吴越国和南宋的都城，跻身世界著名旅游城市之列。杭州出版社自本世纪初便明确了“吃杭州饭，打中华牌”的出版定位，以讲好地方故事、服务地方建设为己任。近几年来，杭州出版社进一步明确目标，统筹规划，确定任务，分步实施，从系统整理地方文献、普及传播杭州文化、总结提炼发展经验三条主线全面推进。以文献整理为例，出版社注重系统性、规划性，精心策划，稳步推进，先后出版《西湖文献集成》（50 册）、《杭州运河文献集成》（5 册）、《钱塘江文献集成》（17 册）、《西溪文献集成》（7 册）、《杭州文献集成》（22 册）、《湘湖（白马湖）文献集成》（4 册）等文献资料，共计约 6714 万字。[2] 其规模之大，品种之全，内容之丰富，无出其右。杭州出版社紧紧围绕“杭州的天、今天和明天”这一题材发展出版，不仅形成了鲜明特色，也打造出了特有的出版品牌。
2. 走出城市，积极开拓新市场
面向市场，开拓市场，瞄准细分市场，倾力打造知名品牌，代表性的是大连出版社。针对日益激烈的市场竞争，大连出版社走出城市，另辟蹊径，从 2012 年起实施战略转型，将目光瞄向增长潜力大的少儿图书板块，把“做儿童想象力的保卫者”作为自己的出版定位。出版社签约众多国内知名的儿童文学作家，推动原创精品出版，着力打造幻想儿童文学图书品牌。经过锲而不舍的努力，初积累了“大白鲸金牌作品”“大白鲸幻想儿童文学读库”“中华原创幻想儿童文学大系”“校园三剑客”“海军陆战队”“少年冒险王”等多个知名品牌系列。“大白鲸幻想儿童文学读库”、“中国海洋梦”系列故事绘本等入选“十三五”国家重点图书出版物出版规划项目。此外，还有多种图书入选原国家新闻出版广电总局向全国青少年推荐的100 种优秀图书书目，多种图书荣获全国优秀儿童文学奖、中华优秀出版物奖。可以说，大连出版社在儿童文学出版领域已站稳脚跟，形成了自己的特色品牌。
3. 依托城市，放眼全国
依托城市，走向全国，在内外双修中做大做强，代表性的是青岛出版社。作为城市出版社，青岛出版社在 1987 年成立之初，也是依托城市出版资源起步，通过占有山东省尤其青岛市中小学教材教辅市场，赢得发展先机。可贵的是，该社没有偏安一隅，小富即满，而是较早地意识到，出版社要实现可持续发展，必须走出城市，利用好全国的资源与市场。为此，青岛出版社在做足城市资源的同时，放眼全国，借用外力打开局面。该社从菜谱、养生等生活类图书着手，以优价廉之策略迅速占领了市场。接着，他们又及时整合发行、印刷等资源，完善产业链，图书出版主业的营收与利润连续十多年保持两位数的增长，成为城市出版社的标杆。现在，该社的大众健康、美食菜谱、医学保健、少儿成长、社科人文、教材教辅等类型的图书，都拥有较大的市场份额和读者影响力。有资料显示， 2015 年青岛出版社总体经济规模位居全国单体出版社第 11 位、副省级城市出版社第 1 位。青岛出版社已是业内公认的城市出版社中的翘楚，甚至被称为“青岛”现象。
上述三种发展模式并无优劣之分，都来之不易，都需要艰辛的付出，也需要相应的条件。杭州出版社的发展模式，基于两个前提，是所在城市人文历史底蕴深厚，城市的知名度、影响力、综合实力超群；二是有赖于当地政府对文化出版业的重视与支持。两者缺一不可。没有前者，后者的工作就失去了依托与源泉；没有后者，也很难成就杭州出版社的今天，单是卷帙浩繁的文化典籍的整理校勘，出版社就无力担。当然，这种发展模式，也会付出相应的机会成本，即失去城市之外的广阔市场，也不利于培育造就一支以市场为导向的编辑出版人才队伍。
大连出版社的模式，则需冒更大的风险。一家城市出版社脱离了城市的襁褓，完全走向市场，对出版社的决策层来说，会有许多反对和质疑，对编辑出版发行业务人员来说，又会遇到许多不熟悉的工作和不适应的环境。如果上级管理部门坚持实行销售与利润逐年增长的考核方式，对出版社来说，这样的转型也就无从谈起。青岛出版社的发展模式则较扎实与稳健。其发展得益于天时地利和，并准确认识到出版业的发展趋势，赢得了发展先机。
四、城市出版社发展的新路径
城市出版社由于所在城市的历史文化资源禀赋、所处的外部环境，以及自身条件方面的差异，选择的发展路径自然不尽相同，不顾条件简单地复制某一种模式，恐怕很难行得通。针对当前出版业的发展态势，在总结一些城市出版社的成功经验与做法的基础上，笔者给出以下两点建议。
1. 紧紧依靠城市，强化对城市的“抓地力”
城市出版社因城市而生，理应为城市发展服务；城市又为城市出版社提供了得天独厚的资源，是城市出版社发展的最大优势。作为副省级城市，一般都有较为丰富的文化资源，尤其是在国家大力发展文化产业、繁荣文化事业、振兴中华优秀传统文化的大背景下，城市出版社要利用好地情优势、人脉优势，着力做好抓地、接地、落地的工作。应紧紧围绕当地政府的工作大局，就文化出版如何服务好中心工作、重点工作提出建设性意见，争取一些重大的文化出版工程能列入政府的工作议程。一旦有重大出版项目启动，要闻风而动，及早介入，发挥出版社的专业优势，积极参与出版项目的招标工作。城市出版社的领导与编辑要广交朋友、联络感情，及时掌握所在城市重要作者的研究和创作动向，尽早提供出版服务。
2. 基于城市而不止于城市，打造强势产品
城市出版社要发展壮大，仅仅依靠本地市场，发展空间毕竟有限。因此，城市出版社要基于城市而不止于城市，依靠城市但不固守城市，积极向外拓展。要放眼全国乃至海外，突破本地作者写本地故事，本地市场卖本地图书，本地读者读本地作品的小循环。要根据自身的特色和编辑力量，精选有潜力的细分市场，集中优势力量，创新选题，做出特色。近几年，宁波出版社抓住小学教育改革的契机，针对低龄段学生取消学业考试的新情况，积极开发少儿手工类图书，推出了一系列纸模产品，如《男孩立体纸模馆》（6 册）、《女孩立体纸模馆》（6 册）等，颇受市场欢迎，在各大书展中成为明星产品。宁波出版社还约请我国著名古生物学家邢立达博士及其团队，推出原创古动物小说系列《龙界历险记》（9 册）、《化石传奇》（4册），也取得了较好的社会效益和经济效益。实践证明，出版市场的空间还是有的，只要选题对路、方法得当，像城市出版社这类中小型出版机构也能争得一席之地。
参考文献
[1] 方士华 . 中小型出版社生存与发展之道 [J]. 出版与印刷，2008(3)：15-16.
[2] 童伟中 . 城市出版社要讲好城市故事 [J]. 中国出版，2017(14)：42