细说目标市场的设定！

 专栏作者/Joyce 

兜兜转转，最后还是要做老师的.

正确评估产品的市场潜力，才有可能恰当投入以期盈利（生成不会让老板怒火中烧的Profit & Loss Statement）。

池子里的鱼

我曾听过这样的表述：所有医院临检实验室都是我们的目标市场。这种将目标市场过于宽泛的定位其实已经预示着目标市场设定失败。这也是为什么美国企业的平均寿命为40年，日本企业平均寿命13年，而我们国家企业的平均寿命却只有5年了。

对产品来说，他们都有自己的优势，也有不那么强于竞品的地方，那就让市场多姿多彩，让客户自己去选择最适合自己的产品。这就需要产品经理去发现并挖掘合适匹配度的用户，而这些用户里一定要包含最适合的那群customer。

我曾提及做“产品营销计划，我通常会将产品review放在前面，放在首页的产品目标之后，这样会给随后的market overview，包括宏观分析和行业分析，在范围上画上一个benchmark。”这主要是将产品能够提供的solution列出来，以便去搜寻需要这个解决办法的人群（患者）。如果不止一个临床应用，那么最好将它们分别处理。

如果主要是解决癌痛的药，那么所有因癌症而会引发疼痛的患者都可以归拢在一个群里，这个群叫“市场容量”（market capacity）。你之后的宏观环境和行业分析都要与这个市场容量相关。这个群越大说明这个产业的发展机会也大，说明你的产品“鱼”是在一个大池子里游泳。

产品经理可以通过很多数据，例如，各种会产生疼痛的癌症发病率、癌痛发生率等推算出这个群的数量，但注意的是，它并非一定是你产品的“市场规模”（market size）。

因为在这个群体里，会有一部分患者用不到你这个类型的止痛药，比如进口的，医保只部分支付的；或是地域太过偏远的卫生院买不到这类能解决癌痛的药（unreachable），再或者因为经济原因买不起（unaffordable），甚至是发现得太晚了，能用药的时间非常短等等。市场分析时肯定要先去除你现有物流无法抵达或物流成本过高的区域市场的。

画地为牢

这部分除外后剩下的才是有能力能够在医院获得该类型的止痛药的患者，他们当然可以选择不用（这部分患者可能不会太多），大部分会在医生的指导下选择不同的品牌产品，这个亚群叫“市场潜力”（market potential）。你和你所有的竞品都在争夺这个群里的客户，还有那些能解决同样问题的正在注册、研发的新药，也在虎视眈眈地盯着这个市场。

这个其实就是大家通常说的目标市场。当然它是动态的，可以随着医保覆盖范围的扩大、医疗水平的进步、新药械的上市等因素而扩大。很多年前，我们在计算进口药械产品的市场潜力时都要用市场容量来乘以40%（因为那时城乡人口的比例是四六开）。而真正所谓的“市场规模”（market size）应该是在过去的一段时间（比如一年）里，这个亚群里所有的供应商达成的总成交额。这基本上是个有据可查的数据，主要差别在于你是如何界定这个亚群。

不同的亚群至今也是可以有重叠和交叉的。所以每个产品都会有自己施展的空间。因此产品经理们应该分析在market size里的信息，而在market potential里找自己产品发展的机会的，比如让更多的还没使用该类产品的潜在用户产生使用你的产品的欲望，或者去争夺竞品的用户。当然了，你也可以改变现有应用条件来把market potential做大。

精耕细作

在做专业产品的客户分析时，专业知识是不可或缺的，单纯的人文、地理、心理、行为等消费者市场的细分变量是远远不够的。你需要找出所有相关的国际指南，国家标准，药典、国内外的临床路径（Clinical pathway）和医学文献，发现一切能支持你产品应用的理论根据。但这还不足以指导销售去达成销售合同，因为现在谁家的市场部都会这么做且问题依旧不少。

做继发性高血压筛查检测产品的目标医院到底是在能最多接触到常规降压药无效患者的社区医院还是二级医院呢？抑或是最终他们都因为现有治疗无效而集中到了三级医院？这种规律与地域、城市规模有没有连带关系呢？

一位止痛剂的产品经理一直纠结是应该主攻门诊医生还是住院医生，不同剂量在患者应用上是否有差别？以后分级诊疗的进一步发展会不会影响现有的诊疗流程呢？

…

这需要了解当下相关的常规诊疗流程，你可以作一个表列出market potential里的患者都是去哪种级别的医院、哪些科室去初诊、复诊的，在什么情况下会入院治疗，何时会带药出院，医生通常都是如何处理各种情况下的疼痛的。

不同分级和类型的医院可能会有一定规律，但各自都可能会有自己的约定俗成。这可以与国家规定的不同医院级别设备的标准配置、科室与人员设置，甚至地域分布都有关系。常规外科手术的产品在中国众多的县医院里可能会找到销量的增长点，因为城市之外本身就是外伤的多发地，常见的外伤又多不宜长距离移动而选择就近手术。

我也亲眼见过内蒙的进修医生比协和急诊的主治医师气管插管更熟练、利落。在专科医院和综合医院初诊的患者也可以有很大差别，综合医院的初诊患者可能真的是手持空白病历本，而在专科医院患者第一次来就可能带着一沓检测、检验报告了。

对这些方面实地的调查都可以让产品经理分析总结出自己想要的答案并发现机会。根据临床信息的调查，不但目标客户容易搞清楚，就连目标医院的特征都会分析出来。这样就可以基本避免销售人员靠自己的才能去一家家医院尝试着沟通自己的产品。

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