斥资3亿打开中国市场，卡拉宝借助数字化突围红牛
引言：
尽管国内功能饮料经历过一番动荡，仍旧呈现增长向上的状态。特别是18年红牛遭遇前所未有的“商标”官司，致使大量品牌趁势而击，由此在后红牛时代，一场功能饮料新排位战正在进行中。其中，一款名字新颖的功能饮料“卡拉宝”抓紧机会走进消费者的视野，这款来自红牛故乡泰国的功能饮料来势汹汹。
功能饮料市场增速发展
卡拉宝强势入局
目前，中国功能饮料市场规模约500亿元。其中，华彬集团旗下的中国红牛销售额超过220亿元，其兄弟品牌战马销售额也近20亿元，两个品牌共计占据功能饮料50%的市场份额，形成了一家超强的局面。
在这样的仍旧有所增速的空间中，卡拉宝于2018年正式进驻中国市场。据相关资料显示，卡拉宝在入局中国之处，其创始人、泰国富豪萨西恩·赛哈西特曾给卡拉宝制定的目标是将销量增加一倍，冲击3亿罐。并且还打算向卡拉宝注资3亿美元，这3亿美元将用于未来三年的市场推广和销售，从而挖掘中国消费者对能量饮料日益增长的需求。
至此，卡拉宝采取了与红牛相同的策略，掷重金进行广告投放、营销等，试图以迅雷不及掩耳之势占领消费市场。尽管国内功能饮料是一个还有增长空间的行业，不过，中国市场终将是一块难啃的硬骨头，卡拉宝的竞争对手还在不断增加。早在卡拉宝入局的2017年，国内功能饮料市场除了红牛、东鹏特饮、启力、乐虎等品牌，国外品牌也纷纷进入，安利公司XS、魔爪等几大国际巨头竞争异常激烈。
对此，卡拉宝想要继续存活并获取消费者认知，在多方厮杀的功能性饮料市场打出一方天地，以此促进自身的稳步增长，不仅需要重新考虑渠道以及品牌塑造的问题。
传统渠道受限
数字化实现触达用户愿景
其实，卡拉宝进入中国之初，是对标中国红牛而来。在中国拓展市场的团队来自于老牌能量饮料品牌红牛的团队，并学习红牛的运营方式：通过广告轰炸+全渠道铺货的模式推广。
旧式的广告轰炸以及传统的铺货模式，一是可以利用经销商与厂家的广泛人脉，快速打开市场并将产品上架到各个线下渠道门店，有利于以线下渠道的“数量”取胜，解决卖货问题；
二是铺天盖地的广告信息有利于在最短时间内引起消费者的关注，以求迅速占据消费者的心智，完成一定的推广效果。
但是传统粗暴的推广方式并不能帮助品牌商获取关于消费者“活”的数据，不仅无法触达品牌方想要的终端，也无法在短时间内轻易提高用户对品牌的认同。由此出现了消费者认知低、品牌力不高的弊端，最终的结果导向只是推广费用烧得快而已。
对此，卡拉宝借助“一物一码”为产品赋能，在产品的拉环处附上二维码，并在瓶身上标注“拉环扫码，再来一瓶”的促销字样。使得消费者在购买产品之后，只要拉开拉环即可扫码，并且消费者在扫码的瞬间便会被品牌商的数据后台所追踪。
由此，一个真实存在的消费者变成了一串串虚拟却动态的数字，被汇集进卡拉宝的数据后台，成为众多数据中的一员。
行业专家表示，功能饮料市场已经过了高速发展的阶段，各个渠道和地域都有相对强势的品牌，格局已经形成，如果没有突破性创新，其他产品很难再次形成优势。
在数据的加持下，卡拉宝一方面可以对庞大的数据体系进行分析与筛选，最终得出自己的消费群体在哪一层面；
一方面，通过对用户数据的追踪，可以清晰地了解到用户对产品的需求点在哪里，并依据需求点进行包装与产品的研发与升级；
最后，海量的用户数据可以帮助品牌商对用户画像进行勾勒，还可以进一步依据所获得的消费群体对自身产品进行定位，打造差异化的品牌形象，而非一味照搬他人的营销策略。
传统的饮料品牌主要依靠线下渠道进行铺货和促销动作，包括线下商超、便利店、小卖部，依靠线下门店的销量驱动整个品牌产品的销路。
这样的形式某种程度可以帮助品牌商或经销商解决销量指标，甚至促销活动。但是往往会面临“不促不销”的局面，并且消费场景单一，并不能从多个维度形成有效的多元化场景，更别提触达终端用户。
在这点上，卡拉宝通过“一物一码”与小程序联动，将消费者引流至小程序这一流量池，并在流量池内利用“积分会员运营”的策略，以实现触达消费者、留存消费者与经营消费者的目的。
首先，消费者在扫码跳转至品牌小程序之后，则自动领取20积分，在填写完整的个人信息便可以领取由品牌发放的40积分；
其次，品牌商运用“会员等级制度”进一步留住用户。消费者只要进行连续签到、关注公众号、分享小程序等动作，都可以获取相应的积分，并且积分累积之后即可自动升级会员等级，并且不同的等级所获得的权益有所不同。
最后，品牌商可以借助小程序开展不同的营销活动，打通积分商城运作促成多元化的消费场景，例如“积分换购”可以让用户使用不同的积分换取不同额商品等，目的在于增强用户与品牌的粘性。
目前，卡拉宝一边在商超进行渠道收缩，一边将线下主要渠道聚焦到了中石化和中石油的便利店。当前人手都可以有一辆车的消费环境下，“加油站”的人流量并不比往常弱，便利店也促使司机进行产品消费，他们最主要的消费需求便是“提神”。
这样的情况下，卡拉宝通过线上小程序的运作，不仅可以更好地对产品进行宣传，提高品牌力的传播速度，而且线上多元化的营销场景促使用户印象加深，并且在“司机”这一群体中提升了品牌认知，达成市场沉淀的目的。
曹虎老师曾表示“渠道是现今的营销中最大的杠杆，因为渠道是利用社会力量，它可以在既有投入之上来帮助企业扩大影响力，这是营销驱动的增长引擎。”
卡拉宝利用数字化的工具系统，打通线上线下，不仅是为了用户数据那么简单，更关键的是通过用户数据的抓取，可以重新审视自己在功能饮料市场的定位，从研发、生产、宣发到升级的一系列动作，其实都离不开数据调查。
写在最后
曹虎老师表示，当下营销已经进阶到营销5.0时代，其根本支撑是对数字化技术的使用，在整个饮品行业消费者购物旅程中，品牌塑造是全范围沉浸式的应用。
数字化、智能化根本目的在于能够更好地理解顾客，预测消费者的需求，从而帮助把营销链条和顾客的购买需求链条进行无缝连接，这是根本目的。
无论是线上渠道的开拓，还是线下渠道的变更，实际品牌企业所求的就是寻求自己的市场，占据一定数量的用户，并通过这些用户不断扩展自己的消费群体边际，最终的目标就是品牌企业能源源不断地增长。
卡拉宝通过数字化技术以及线上小程序，其根本目标就是为了更换赛道，以数据驱动自身的发展。并通过数据的力量，在激烈变化的功能饮料市场中站稳脚跟。
#首席增长官研习社159期
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